Die ehrliche Antwort, bevor es ins Detail geht
Von den Unternehmen, die mit genau dieser Frage zu uns kommen, brauchen rund acht von zehn zuerst eine gute, fürs Handy gemachte Website, und eine App später oder gar nicht. Das ist die Kurzfassung, und wir stellen sie lieber gleich in den ersten Absatz, statt sie zweitausend Wörter lang zurückzuhalten, denn diese Entscheidung falsch zu treffen kostet Geld, das sich hinterher kaum zurückholen lässt. Alles Weitere ist nichts als die Rechnung, mit der Sie zu Ihrer eigenen Antwort kommen, und die kann durchaus die andere sein.
Es hilft, die Frage hinter der Frage zu erkennen. Fast niemand will wirklich eine App; gewollt ist der Zugang zu den Kunden auf dem Gerät, das sie den ganzen Tag in der Hand halten, und irgendwann hat jemand gesagt, dafür brauche man etwas im App Store. Das stimmt so nicht, weil eine Website, die sich auf einen kleinen Bildschirm umbaut, längst auf diesem Handy ist, einen Fingertipp entfernt, und dabei Menschen erreicht, die eine App nie erreichen wird.
Weil die drei Begriffe im Alltag durcheinandergehen, hier kurz, was sie in diesem Text bedeuten. Eine Website ist eine Sammlung von Seiten, die jeder im Browser öffnet, indem er auf einen Link tippt, ohne Installation und ohne Konto. Eine App ist ein Programm, das die Person erst in Apples App Store oder bei Google Play suchen, herunterladen und auf dem Handy behalten muss. Responsiv heißt schlicht, dass sich dieselbe Website an jeden Bildschirm anpasst, sodass aus dem Menü eine ausklappbare Liste wird und die Spalten auf dem Handy untereinander rutschen, während die Buchhaltung am Schreibtisch weiterhin die breite Fassung sieht.
Entschieden wird die Sache von drei Zahlen, und keine davon ist eine Funktionsliste. Die erste ist Ihre Installationsquote, also wie viele der Menschen, die Ihr Geschäft auf dem Handy sehen, die App tatsächlich installieren. Die zweite ist, was das Ganze im zweiten und dritten Jahr kostet, lange nachdem die Fotos vom Start gemacht wurden. Die dritte ist, wie oft ein einzelner Kunde sie überhaupt öffnen würde, denn genau diese Zahl trennt die Apps, die überleben, von denen, die beim nächsten Speicherplatzmangel gelöscht werden. Wir gehen alle drei durch, und wenn am Ende herauskommt, dass Sie zuerst die Website sauber bauen lassen und das App-Budget ein Jahr liegen lassen sollten, dann ist das ein gutes Ergebnis und kein Rückschritt.
Was eine Website besser kann als eine App
Der größte Vorteil steht auf keiner Präsentationsfolie, weil er so selbstverständlich wirkt: Es gibt keinen Installationsschritt. Ein einziger Link funktioniert auf dem iPhone, auf jedem Android-Gerät, auf dem Laptop und auf dem geteilten Rechner im Büro, und er funktioniert auch bei dem Kunden, der gerade keine 200 Megabyte frei hat oder sein App-Store-Passwort nicht mehr weiß. Sie schicken eine Adresse, der Mensch tippt darauf, und er ist da.
Dann kommt die Auffindbarkeit in Suchmaschinen, und das ist der eigentliche Unterschied zwischen den beiden Wegen. Eine Website wird von Menschen gefunden, die noch nie von Ihnen gehört haben, weil sie nach Zahnarzt in der Nähe oder Torte bestellen suchen; kein App-Store wird das für eine Bäckerei oder eine Zahnarztpraxis jemals leisten, denn dort sucht nur, wer den Namen ohnehin schon kennt. Wer neue Kunden gewinnen will, braucht also Seiten, die gefunden werden, und dazu gehört die Arbeit an Sichtbarkeit und Reichweite genauso wie die Seiten selbst.
Änderungen sind der dritte Punkt, und der wiegt schwerer, als die meisten vorher denken. Ein Preis, ein Gericht auf der Karte, eine Öffnungszeit oder ein ausverkaufter Artikel ändert sich auf einer Website in wenigen Minuten und gilt sofort für jeden Besucher, weshalb ein Restaurant mit wechselnder Karte oder ein Laden mit schwankendem Bestand hier keinen Komfort gewinnt, sondern schlicht sein Geschäft abbildet.
Dazu kommt, dass Sie nur eine Sache bauen und nur eine Sache bezahlen, weil dieselben Seiten jedes Gerät bedienen, vom Handy in der Straßenbahn bis zum breiten Bildschirm des Steuerberaters. Und schließlich ist die Website der günstige Weg herauszufinden, ob die Idee überhaupt Kunden hat, bevor jemand ein großes Budget festlegt: Sie sehen echte Besucher, echte Anfragen und echte Bestellungen, und erst diese Zahlen sagen Ihnen, ob eine App sich später rechnen würde.
Was eine App Ihnen wirklich bringt
Damit hier kein einseitiges Bild entsteht: Es gibt vier Vorteile einer App, über die sich nicht streiten lässt, weil eine Website sie technisch nicht oder nur eingeschränkt bieten kann.
- Ein festes Symbol auf dem Startbildschirm, also ein Platz im Blickfeld des Kunden, den Sie nicht bei jedem Besuch neu erkämpfen müssen.
- Push-Nachrichten, die den Kunden auch dann erreichen, wenn er gerade nicht an Sie denkt.
- Der Betrieb ohne Empfang, sodass die Arbeit im Keller, im Aufzug, im Lager oder auf dem Feld weitergeht und die Daten später von allein nachlaufen.
- Der tiefe Zugriff auf die Technik im Gerät, also Kamera, GPS, Bluetooth, Fingerabdrucksensor und das Scannen von Barcodes, und zwar zuverlässig und dauerhaft.
Eine Push-Nachricht ist dabei nichts anderes als eine kurze Meldung, die auf dem gesperrten Bildschirm erscheint, ohne dass die Person irgendetwas öffnen muss, etwa der Hinweis, dass die Bestellung unterwegs ist. In der Praxis erlauben 40 bis 60 Prozent der Android-Installationen solche Nachrichten und beim iPhone ein spürbar kleinerer Anteil, weil dort ausdrücklich zugestimmt werden muss. Von denen, die zustimmen, bringt eine gut getimte Nachricht 3 bis 10 Prozent dazu, tatsächlich etwas zu tun, während dieselbe Nachricht per E-Mail 1 bis 3 Prozent bewegt, was den Reiz erklärt, aber eben auch die Grenze zeigt: Der Vorteil gilt nur für den Teil Ihrer Kunden, der die App überhaupt installiert hat.
Zu wem passen diese vier Vorteile ehrlich gesagt? Zu Fahrern im Liefergeschäft, zu Technikern im Außendienst, zu Lagerpersonal mit Scanner, zu Treueprogrammen mit Punkten und Gutscheinen, und ganz allgemein zu allem, was ein Kunde jede Woche in die Hand nimmt. Wenn Ihr Betrieb in dieser Aufzählung vorkommt, lohnt es sich, die App von Anfang an ordentlich bauen zu lassen, statt sie als billige Beigabe zu behandeln.
Und ein freundlicher Hinweis, weil dieser Satz in fast jedem zweiten Gespräch fällt: Unsere Kunden würden sich über eine App freuen ist ein Wunsch und keiner der vier Gründe. Ein Wunsch zahlt das zweite Jahr Wartung nicht, und genau dort scheitern die meisten Apps, nicht am Start.
Die Installationshürde, die in keinem Budget steht
Rechnen wir das langsam an 1.000 Menschen durch, die mit dem Handy bei Ihnen ankommen und gebeten werden, die App zu installieren. Ungefähr 40 von ihnen schließen die Installation ab und öffnen die App danach auch wirklich. Weitere rund 110 tippen auf Installieren und geben irgendwo unterwegs auf, weil das Passwort fehlt, der Speicher voll ist, das WLAN wackelt oder die Geduld einfach reicht. Die übrigen etwa 850 machen genau das, was sie ohnehin vorhatten, und nutzen weiter die mobile Website. Das ergibt eine Installationsquote von 2 bis 6 Prozent, je nachdem wie bekannt Ihre Marke schon ist.
Wichtig ist die zweite Beobachtung dahinter: Aus der Suche im App-Store kommen so gut wie keine Fremden. Praktisch jede Installation, die wir nachvollziehen können, stammt von jemandem, der das Unternehmen vorher schon kannte, vom Schild an der Straße, vom Kassenbon, aus einer E-Mail oder aus einem Suchergebnis im Browser. Der Store ist also kein Marktplatz, auf dem man entdeckt wird, sondern eine Ablage, in der man abgeholt wird.
Daraus folgt der Satz, der diese Entscheidung für die meisten Betriebe bereits klärt: Eine App ist ein Werkzeug, um bestehende Kunden zu halten, und eine Website ist das Werkzeug, um neue zu finden. Deshalb ist die Reihenfolge nicht beliebig, denn wer die App zuerst baut, bezahlt ein Werkzeug für Kunden, die er noch gar nicht hat. Wie viel eine gehaltene Kundenbeziehung wert sein kann, haben wir in unseren Beiträgen zu Benachrichtigungen an Beispielen durchgerechnet.
Was der Bau jeweils kostet
Der Preis hängt an vier Dingen, und die sind bei jedem Projekt dieselben: an der Zahl der Bildschirme oder Seiten, an der Zahl der Nutzerrollen (also ob nur Besucher etwas sehen oder auch Mitarbeiter, Verwaltung und Kunden je eigene Ansichten brauchen), daran ob Zahlungen entgegengenommen werden, und daran, mit wie vielen anderen Systemen das Ganze sprechen muss, etwa Kasse, Warenwirtschaft oder Buchhaltung. Das sind die vier Spannen, die wir tatsächlich in Angebote schreiben.
- Eine responsive Firmenwebsite, die Ihr Angebot erklärt und Anfragen einsammelt: 5.000 bis 12.000 US-Dollar, fertig in 4 bis 8 Wochen.
- Eine Website mit Terminbuchung und Onlinezahlung: 12.000 bis 25.000 US-Dollar, fertig in 8 bis 12 Wochen.
- Eine Webanwendung mit Konten, Rollen und Auswertungen: 25.000 bis 60.000 US-Dollar, fertig in 12 bis 20 Wochen.
- Zwei native Apps für iPhone und Android samt gemeinsamem Backend: 60.000 bis 150.000 US-Dollar, fertig in 20 bis 28 Wochen, weil jeder Bildschirm zweimal gebaut und auf Dutzenden Geräten geprüft wird.
Nativ heißt in diesem Zusammenhang, dass die App eigens für iPhone und eigens für Android programmiert wird. Zwei Systeme kosten trotzdem nicht das Doppelte, sondern etwa das 1,6- bis 1,8-Fache eines einzelnen Systems, weil Konzept, Gestaltung, das Backend und der Testplan gemeinsam genutzt werden und nur der Programmcode für die Bildschirme zweimal entsteht.
Fair muss man auch die plattformübergreifenden Werkzeuge erwähnen, mit denen ein Team einmal programmiert und beide Systeme bedient. Sie sparen typischerweise 20 bis 35 Prozent der Baukosten, und dieser Vorteil schrumpft, sobald die App stark auf Kamera, Karten oder Bluetooth zugreift, weil dann für jedes System doch wieder eigene Anpassungen nötig werden. Für eine Bestell- oder Katalog-App bleibt die Ersparnis meist erhalten, für eine Vermessungs- oder Scanner-App selten.
Ein Punkt wird in Vergleichen fast immer übersehen: Das Backend, also der unsichtbare Teil auf dem Server, in dem die Daten liegen und die Regeln laufen, kostet dasselbe, ganz gleich ob vorn eine Website oder eine App steht. Wenn Ihr Vorhaben Konten, Rollen und Auswertungen braucht, bezahlen Sie diesen Teil so oder so, und eine Webanwendung im Browser bekommt dafür oft schon alles, was die App auch geboten hätte.
Die Rechnungen, die nach dem Start kommen
Die festen Store-Kosten sind öffentlich und klein: 99 US-Dollar im Jahr für das Entwicklerkonto bei Apple und einmalig 25 US-Dollar bei Google Play. Nicht klein ist die Provision, denn auf alles Digitale, das innerhalb der App verkauft wird, fallen 15 bis 30 Prozent an, während eine Kartenzahlung auf Ihrer eigenen Website etwa 2 bis 3 Prozent kostet. Bei einem Betrieb, der im Monat für 20.000 US-Dollar digital verkauft, ist das der Unterschied zwischen ungefähr 500 und mehreren tausend US-Dollar Gebühren, jeden Monat.
Dann die Wartung, und die ist kein Kleingedrucktes, sondern eine feste Position: Rechnen Sie mit 15 bis 25 Prozent der ursprünglichen Baukosten pro Jahr. Der Grund ist einfach, denn Apple und Google bringen jedes Jahr eine große neue Systemversion heraus, mit neuen Regeln, neuen Bildschirmgrößen und veralteten Funktionen, sodass jemand die App nachziehen muss, damit sie überhaupt weiterläuft. Was in dieser Position steckt, schlüsseln wir in unseren Texten zur laufenden Wartung Zeile für Zeile auf.
Fällt diese Pflege weg, passiert Folgendes: Eine App, die 18 bis 24 Monate niemand angefasst hat, funktioniert in der Regel nicht mehr richtig oder wird aus dem Store genommen, während eine Website, die man ebenso lange sich selbst überlässt, immer noch lädt. Das ist der ehrlichste Unterschied im Risiko zwischen beiden Wegen.
Zwei Stores bedeuten zusätzlich zwei Prüfschlangen, zwei Regelwerke und zwei Möglichkeiten, abgelehnt zu werden. Die Erstprüfung dauert üblicherweise 24 bis 48 Stunden, und nach unserer Erfahrung kommt etwa jede dritte App mindestens einmal zurück, bevor sie angenommen wird. Das ist Arbeitszeit von Menschen, die vorher fast nie eingeplant wird.
Und noch etwas gehört auf die Rechnung: Sobald Sie Konten, Standorte oder Zahlungsdaten Ihrer Kunden aufbewahren, steigt Ihre Sorgfaltspflicht, weil ein Datenverlust dann nicht nur peinlich, sondern meldepflichtig ist. Diesen Teil sollten Sie von Beginn an mitplanen, so wie wir es beim Schutz von Kundendaten tun, und nicht erst nach dem ersten Vorfall.
Tempo der Änderungen, Minuten gegen Tage
Ein Preis, ein Gericht auf der Karte oder eine geänderte Öffnungszeit ist auf einer Website in unter zehn Minuten live, und zwar für jeden einzelnen Besucher gleichzeitig, ohne dass irgendjemand etwas tun muss.
Dieselbe Änderung in einer App muss zuerst durch die Prüfung, was meist 24 bis 48 Stunden dauert und im ungünstigen Fall bis zu einer Woche, und danach erreicht sie in der ersten Woche nur 50 bis 70 Prozent Ihrer Nutzer. Der Rest zieht über Monate nach, weil manche Menschen nie etwas aktualisieren, sodass ein Teil Ihrer Kunden noch im nächsten Frühjahr mit den alten Preisen unterwegs ist.
Die Folge lässt sich in einem Satz sagen: Sie betreiben eine Zeit lang zwei Versionen Ihres eigenen Geschäfts nebeneinander. Eine Preisänderung ist damit keine Änderung mehr, sondern eine Umstellung, die geplant, kommuniziert und in der Kasse abgefangen werden muss, weil ein Gast mit der alten Karte am Tisch sitzt.
Daraus wird eine einfache Regel, die wir jedem Kunden mitgeben: Wenn sich Ihre Preise, Ihr Bestand oder Ihre Inhalte wöchentlich bewegen, gewinnt die Website allein an diesem Punkt, und für die meisten Läden, Restaurants und Praxen ist die Sache damit bereits entschieden.
Der Mittelweg, den kaum jemand zeigt
Zwischen Website und App liegt eine Möglichkeit, von der die meisten Anbieter nichts erzählen, weil sie am wenigsten daran verdienen. Gemeint ist eine Website, die der Kunde auf den Startbildschirm legen kann, sodass sie ein eigenes Symbol bekommt, ohne Browserleiste startet, sich merkt wer er ist, bei schlechtem Empfang weiterläuft und auf modernen Geräten sogar Benachrichtigungen schicken darf. Für den Kunden fühlt sich das an wie eine App, nur ohne Store und ohne Download.
Preislich liegt das bei 2.000 bis 5.000 US-Dollar zusätzlich zu einer vorhandenen Website und bei ein bis drei Wochen Arbeit, ohne Entwicklerkonto, ohne Prüfschlange und ohne Provision auf Ihre Verkäufe. Bei Linkysoft ist das der Vorschlag, der am häufigsten für Erleichterung sorgt, weil er den größten Teil des gewünschten Gefühls zu einem Bruchteil der Kosten liefert.
Ehrlich muss man sagen, wo dieser Weg endet: bei intensiver Nutzung von Bluetooth oder dauerhafter Standortverfolgung im Hintergrund, bei manchen Bezahlabläufen, und schlicht daran, dass diese Lösung in den App-Stores nicht auftaucht. Wenn Ihr Geschäft auf einem dieser Punkte steht, ist die echte App die richtige Antwort.
Die Reihenfolge, die wir mit Kunden fahren, sieht deshalb so aus: erst diese Variante veröffentlichen, dann ein Quartal lang beobachten, wie viele Menschen sie auf den Startbildschirm legen und wie oft sie wiederkommen, und erst danach über eine echte App entscheiden, mit Zahlen statt mit Meinungen.
Fünf Fragen, die die Sache entscheiden
Diese fünf Fragen stellen wir in jedem Erstgespräch, und sie brauchen keine technischen Kenntnisse, sondern nur ehrliche Antworten über Ihren eigenen Betrieb.
- Wie oft würde ein einzelner Kunde die App öffnen? Wöchentlich, also rund fünfzigmal im Jahr, ist ein Ja. Monatlich, also zwölfmal im Jahr, ist ein Vielleicht und wird nur dann zum Ja, wenn jeder einzelne dieser zwölf Besuche echtes Geld bedeutet. Ein paar Mal im Jahr ist ein Nein, denn so eine App ist das Erste, was gelöscht wird, wenn der Speicher knapp wird.
- Muss die Hauptaufgabe ganz ohne Empfang funktionieren? Im Keller, im Aufzug, auf dem Hof, im fahrenden Transporter. Wenn die Arbeit dort stehen bleibt, spricht das klar für eine App.
- Braucht die Hauptaufgabe wirklich Kamera, GPS, Bluetooth oder Fingerabdruck? Nicht als nette Zugabe, sondern als die Sache selbst, so wie das Scannen beim Wareneingang oder die Unterschrift beim Kunden.
- Ist Ihnen eine Nachricht, die innerhalb einer Minute ankommt, echtes Geld wert? Etwa die Lieferung, die gleich eintrifft, oder der Termin, der eben frei geworden ist.
- Können Sie Jahr zwei und Jahr drei mit 15 bis 25 Prozent der Baukosten finanzieren? Jedes Jahr, ohne dass es Sie ärgert, und ohne dass ein anderes Vorhaben dafür ausfällt.
Die Auswertung ist bewusst grob gehalten: Drei oder mehr klare Ja-Antworten heißen, dass die App ihren Platz verdient hat und wir sie Ihnen guten Gewissens bauen. Weniger als drei heißt, die Website bauen, das Geld behalten und in sechs Monaten noch einmal hinschauen, wenn Sie eigene Zahlen haben.
Drei echte Fälle und was wir empfohlen haben
Das Restaurant und die Provision der Lieferplattform
Ein Restaurant zahlte einer Lieferplattform 25 bis 30 Prozent, was bei einer Bestellung über 20 US-Dollar etwa 5 US-Dollar sind, die jedes Mal weggehen. Eine eigene Bestellseite unter eigenem Namen nimmt Bestellung und Zahlung selbst entgegen und liegt damit in der oben genannten Spanne von 12.000 bis 25.000 US-Dollar, sodass sie sich bei 5 US-Dollar Ersparnis je Bestellung nach 2.400 bis 5.000 Bestellungen bezahlt hat. Bei den vierzig Bestellungen am Tag, die der Betrieb ohnehin schaffte, sind das zwei bis vier Monate. Eine App war dafür an keiner Stelle nötig, und das Geld floss stattdessen in Fotos, in die Karte und in Anzeigen.
Die Praxis und die Stunden am Telefon
Eine Praxis mit etwa 900 Terminen im Monat brauchte pro Terminanruf rund vier Minuten am Empfang, was zusammen fast 60 Stunden im Monat ergibt. Verlagert man auch nur 60 Prozent dieser Termine auf die Onlinebuchung der bestehenden Website, kommen etwa 36 Stunden im Monat zurück, also gut ein Arbeitstag pro Woche, den der Empfang wieder für die Menschen vor Ort hat. Die App wurde geparkt, bis der Ablauf für Folgerezepte sie rechtfertigt; wer diesen Fall im Detail nachlesen will, findet ihn in unseren Beiträgen rund um Onlinebuchung.
Der Servicebetrieb mit 40 Fahrzeugen
Bei einem Servicebetrieb mit 40 Fahrzeugen war die App eindeutig richtig, weil die Techniker vor Ort Formulare ausfüllen, Fotos aufnehmen und Unterschriften einsammeln, und zwar oft in Kellern und Hallen ohne Empfang. Alles, was der Endkunde sieht, blieb dagegen im Browser, also Terminübersicht, Statusanzeige und Rechnung. Ähnliche Projekte und ihre Zahlen zeigen wir in unseren Kundenbeispielen.
Diese Woche entscheiden, und was Sie mitbringen sollten
Die Reihenfolge, die wir empfehlen, sagen wir laut, damit sie nicht untergeht: zuerst die Website bauen, dann drei Monate messen, und erst danach die App-Frage mit Zahlen beantworten statt mit einem Gefühl. Wer es andersherum macht, entscheidet über sechsstellige Beträge auf Basis einer Vermutung.
Vier Zahlen sollten Sie vor jedem Termin zusammentragen, und alle vier stehen schon in Ihren eigenen Systemen: der Anteil der Besucher, die mit dem Handy kommen, wie oft ein wiederkehrender Kunde im Monat zurückkommt, wie viele Buchungen oder Anrufe Ihre Mitarbeiter noch von Hand erledigen, und welche Provision Sie derzeit an eine Plattform oder eine Agentur zahlen. Mit diesen vier Zahlen dauert die Entscheidung eine halbe Stunde statt drei Wochen.
Im ersten Gespräch mit Linkysoft gehen wir genau diese fünf Fragen mit Ihnen durch, und wir sagen Ihnen ausdrücklich, wenn Sie die App nicht bauen sollten, weil ein kleineres, sauber fertiggestelltes Projekt mehr wert ist als ein großes, das im zweiten Jahr aufgegeben wird. Das ist keine Bescheidenheit, sondern Eigennutz, denn zufriedene Kunden kommen wieder.
Erwähnenswert ist noch eine Beobachtung aus den letzten Jahren: Sehr oft löst ein Chat-Assistent oder eine kluge Suche auf der Website genau das Problem, für das sich jemand eine App gewünscht hatte, weil die Kunden eigentlich nur schnell eine Antwort wollten. Was dabei möglich ist, zeigen wir bei den Assistenz- und Suchsystemen, und das kostet einen Bruchteil eines App-Budgets.
Wenn Sie eine gerade Einschätzung zu Ihrer eigenen Lage möchten, bringen Sie uns diese vier Zahlen mit, und Sie bekommen eine, einschließlich der Fassung, in der wir Ihnen raten, weniger auszugeben. Am schnellsten geht das über unsere Kontaktseite, und wer vorher noch weiterlesen will, findet die übrigen Budgetfragen im Blog von Linkysoft auf dieselbe Art auseinandergenommen.
