İşinizi Hiçbir Metin Yazarından Daha İyi Biliyorsunuz
Bir web sitesi geç açıldığında ilk suçlanan şey genellikle tasarım ya da yazılım olur, oysa deneyimimizde işi asıl bekleten sebep çok daha sıradandır: metinler hazır değildir. Dört haftada bitmesi planlanan bir yapımın sekiz, hatta on haftaya uzadığını sık görüyoruz, çünkü tasarımcı boş kutulara yerleşim kuramaz, yazılımcı da içi doldurulmamış bir sayfayı yayına alamaz, sonuçta herkes aynı şeyi bekler, kelimeleri.
Burada rahatlatıcı bir gerçek var. Profesyonel bir metin yazarının size sattığı şey işinizin bilgisi değildir, çünkü o bilgi zaten sizde duruyor. Yazarın sattığı şey yapı ve sıkıştırmadır, yani hangi bilginin hangi sırayla, kaç kelimeyle ve hangi başlığın altında söyleneceği. Yapı ise ödünç alınabilir bir şeydir ve bu yazının yaptığı tam olarak budur, kullandığımız iskeleti size veriyoruz.
Bir yazarın haftalarca peşinde koştuğu ham madde şu anda sizin elinizde:
- Her hafta duyduğunuz itirazlar, mesela "biraz pahalı değil mi" ya da "bizim işimizde bu tutar mı".
- İnsanların satın almadan hemen önce sorduğu sorular: fiyat, süre, garanti, işi kimin yapacağı.
- Bir müşterinin, caddenin aşağısındaki daha ucuz rakip yerine sizi seçmesinin gerçek sebebi.
Bu yazıdan çıkarken elinizde tekrar edilebilir bir yöntem, her sayfa türü için dürüst uzunluk hedefleri ve para ödemenin ne zaman daha akıllıca olduğunu gösteren sade bir hesap olacak. Linkysoft olarak farklı ülkelerde yürüttüğümüz müşteri projelerinde bu tıkanmayı o kadar sık görüyoruz ki artık takvime tasarım ve yazılımın yanına metin toplama günlerini de yazıyoruz, çünkü yazılmamış tek bir paragraf bütün ekibi bekletmeye yeter.
Yeni Cümleler Uydurmadan Önce Elinizdeki Kelimeleri Toplayın
İlk iş çok somut ve hayal gücü de istemiyor: son 30 ila 50 talep e-postasını, WhatsApp mesajını ve fiyat isteğini açın, sırayla okuyun ve iki defadan fazla karşınıza çıkan her soruyu tek bir belgeye yazın. Bu oturum genellikle 45 dakika sürer, bütün site için yalnızca bir kez yapılır ve işin en korkutucu görünen kısmını, yani neyi anlatacağınızı, tek seferde çözer.
Uygulamada tekrar tekrar gördüğümüz kalıp şudur: 6 ila 10 soru, insanların sorduğu her şeyin kabaca yüzde 80'ini kapsar. Bunun anlamı hoşunuza gidecek, çünkü sitenizin başlıklarını aslında müşterileriniz çoktan yazmış, size düşen tek şey onları doğru sıraya dizip cevaplamak.
Bir kural her şeyin önünde gelir: müşterinin kendi kelimelerini olduğu gibi kopyalayın, mesleki terimi değil. Bir hasta "arka dişim ağrıyor" diye yazar, kliniğin eski sitesinde ise "endodontik değerlendirme" yazıyordu ve bu iki ifadeden yalnızca biri arama kutusuna yazılır. Sizin işinizde de durum aynıdır, çünkü sektör dili içeride konuşulur, müşteri dili ise dışarıda aranır.
Aynı belgeye üç liste daha ekleyin: insanların sizden almasının üç sebebi, almaktan vazgeçmesinin üç sebebi ve fiyat konusunda her seferinde sorulan iki şey. Ortaya çıkan tek sayfa artık bütün siteyi besleyen bir depodur, yani bundan sonra hiç kimse boş bir ekrana bakarak başlamak zorunda kalmaz. Müşteri sorularını düzenli toplamak yalnızca siteyi değil, teklif yazmayı ve satış görüşmelerini de kolaylaştırır.
Sayfaları Menü Sırasına Göre Değil, Para Kazandıran Sıraya Göre Yazın
Sıra şudur ve bu sırayı bozmak pahalıya patlar: önce tek bir hizmet sayfası, sonra kalan hizmet sayfaları, ardından kanıt ya da vaka çalışmaları, sonra hakkımızda, sonra iletişim ve en sonda ana sayfa.
Ana sayfanın sona kalmasının sebebi basit, çünkü ana sayfa geri kalan her şeyin özetidir. Onu ilk yazmaya kalkarsanız henüz var olmayan bir şeyi özetlemeye çalışırsınız ve işletme sahipleri tam bu yüzden ana sayfayı beş kez baştan yazar, her seferinde biraz daha genel, biraz daha kimseye hitap etmeyen bir metin çıkar.
Kapsam konusunda da dürüst olalım: küçük bir işletme açılışta 6 ila 10 sayfayla gayet iyi durumdadır. On ikiden fazla sayfayla planlanan projelerin çoğu, yarısı boş ya da yarım kalmış bir siteyle yayına girer, çünkü kimse o kadar metni yazacak vakti bulamaz. Buna karşılık ilk hizmet sayfasını iyi yazmak kalıbı öğretir, öyle ki ikinci ve üçüncü sayfalar belirgin biçimde daha hızlı biter, dördüncüden sonra ise artık yalnızca bilgileri değiştiriyor olursunuz.
Bu sıralamayı web tasarım ve geliştirme projelerinde tasarımla iç içe yürütürüz, çünkü sayfanın yapısı ile metni ayrı iki iş değildir. Hangi bloğun sayfada duracağına karar vermek, o blokta ne yazacağınıza karar vermekle aynı andır, bu yüzden önce tasarlayıp sonra metin aramak baştan kaybedilen bir yarıştır.
Bir Sayfa Gerçekte Kaç Kelime İster
Kullandığımız çalışma hedefleri şöyle: ana sayfa 300 ila 500 kelime, bir hizmet sayfası 600 ila 900, hakkımızda sayfası 400 ila 600, bir vaka çalışması 500 ila 800, iletişim sayfası 80 ila 160 ve bir blog yazısı 1.100 ila 1.500 kelime.
Alt sınırın somut bir sebebi var: kabaca 250 kelimenin altındaki bir hizmet sayfası, bir talep kazanacak kadar soru cevaplayamaz ve arama motoruna da sayfanın ne hakkında olduğunu anlatacak neredeyse hiçbir şey bırakmaz. Üst sınır da en az onun kadar önemlidir, çünkü 2.500 kelimelik bir hizmet sayfası genellikle birbiriyle boğuşan üç ayrı sayfadır; onu bölmek hem okumayı rahatlatır hem de her parçanın kendi konusunda öne çıkmasını sağlar.
Şunu açıkça söyleyelim, bunlar kural değil çalışma hedefidir. Sorunun cevabını 400 kelimede eksiksiz veren bir sayfa kısa değildir, bitmiştir, dolayısıyla hedefi tutturmak için cümle eklemek sayfayı iyileştirmez, sadece sulandırır.
Boş Ekranı Taslağa Çeviren Beş Bloklu İskelet
Her hizmet sayfasını aynı beş blokla kuruyoruz, çünkü bu iskelet insanın aklındaki dağınık bilgiyi sıraya sokar ve yazmayı hatırlamaya indirger:
- Kim, hangi sorun, nerede. İki satır yeter, öyle ki siteye ilk giren bir yabancı birkaç saniye içinde bu sayfanın kendisi için olup olmadığını anlasın.
- Nasıl işliyor. 3 ila 5 numaralı adım halinde yazın, çünkü sıralama dünyanın en kolay yazılan şeyidir ve alıcının en çok görmek istediği şey de tam olarak budur.
- Ne kadar tutar, ne kadar sürer. Bir aralık vermek fazlasıyla yeterlidir. Uygulamada fiyatı gizlemek talep sayısını artırmaz, boşa giden telefon trafiğini ve niteliksiz talepleri artırır.
- Kanıt. İsmi verilen bir örnek, bir sayı ve gerçek işten çekilmiş bir fotoğraf, üçü birden.
- Tek bir sonraki adım. Tek bir eylem cümlesi olarak yazın ve sayfada iki yerde kullanın, bir kez üstte bir kez altta, birbiriyle yarışan beş düğme olarak değil.
Bunu somutlaştıralım ve beş bloğu bir metal atölyesi için dolduralım.
- Kim, hangi sorun, nerede. İstanbul Anadolu yakasındaki restoranlara paslanmaz çelik tezgah ve davlumbaz üretiyoruz.
- Nasıl işliyor. Ölçü alma, çizim onayı, üretim ve montaj adımları sırayla yürür.
- Ne kadar tutar, ne kadar sürer. Standart bir tezgah 12.000 ile 20.000 lira arasında, ölçüden montaja 10 ila 15 iş günü.
- Kanıt. Geçen ay teslim edilen restoranın adı, kurulan tezgahın kaç metre olduğu ve montaj fotoğrafı.
- Tek bir sonraki adım. Ölçülerinizi WhatsApp'tan gönderin, aynı gün fiyat verelim.
Teori bittiğinde geriye kalan şey işte bu kadar sadedir ve aynı iskelet bir diş kliniği için de olduğu gibi çalışır.
Sayfayı Yazmak Yerine Konuşun, Sonra Deşifreyi Toparlayın
Aritmetik bu yöntemi tek başına savunuyor: çoğu insan dakikada 120 ila 150 kelime konuşur, buna karşılık dakikada 30 ila 40 kelime yazar. Yani 15 dakikalık bir konuşma 1.800 ila 2.250 kelimelik ham malzeme üretir ve bu, bütün bir akşamı klavye başında geçirerek elde edemeyeceğiniz bir miktardır. O ham malzeme rahatlıkla 700 kelimelik temiz bir hizmet sayfasına iner.
Yöntem şu: beş bloğun sorularını bir kağıda yazıp önünüze koyun, telefonun ses kaydını açın ve her soruyu, sanki tezgahın öbür tarafından bir müşteri yeni sormuş gibi yüksek sesle cevaplayın. Sonra kaydı telefonun kendi not uygulamasıyla ya da ücretsiz bir deşifre aracıyla yazıya çevirin ve düzeltmeye yeniden yazarak değil, silerek başlayın, çünkü taslak zaten o metnin içindedir.
Bu yolun yazmaktan iyi olmasının asıl sebebi hız değil, sestir. Konuşarak ürettiğiniz metin sizin kendi ifadenizi taşır ve bir rakibin kopyalayamayacağı, bir yabancının taklit edemeyeceği tek şey de budur.
Yapay zekâ konusunda da açık konuşalım, çünkü o da aynı akışın parçası. Bir model dağınık bir deşifreyi düzenlemekte, başlık önermekte ve uzun cümleleri kısaltmakta gerçekten iyidir; buna karşılık sizin fiyatlarınızı, yerel mevzuatı ve müşterilerinizin huyunu bilmekte gerçekten kötüdür. Bu yüzden kendi kelimelerinizi ona verin, ondan bilgi istemeyin. Aynı ayrımı yapay zekâ sistemleri tarafında da uygularız, model işi hızlandırır ama gerçeği siz koyarsınız. Bir de şu basit test var: işletmenizin adını çıkarıp yerine rakibinizinkini yazdığınızda metin hâlâ doğru okunuyorsa, o sayfa işini yapmıyor demektir.
İlk İki Satır, Geri Kalanının Okunup Okunmayacağına Karar Verir
Gördüğümüz okuma davranışı şu: ziyaretçi bir sayfaya karar vermek için 10 ila 20 saniye ayırır ve bu sürede kabaca ilk 50 ila 80 kelimeyi bir de başlıkları okur. Dolayısıyla vaadiniz dördüncü paragrafta tamamlanıyorsa, kimsenin okumadığı bir vaattir.
İyi bir üst başlığın kalıbı sadedir: ne yaptığınız, kimin için yaptığınız ve somut sonuç ya da yer. Zayıf hali şöyledir, "Kaliteli hizmet anlayışıyla yanınızdayız". Güçlü hali ise şöyle, "Bursa'daki kafelere 10 iş gününde paslanmaz mutfak tezgahı kuruyoruz". İkisi aynı işi anlatır, ama yalnızca biri okuyanın kafasında bir resim bırakır.
Görür görmez silmeniz gereken açılışlar da var: "Sitemize hoş geldiniz" gibi kalıplar ve "Çözümler", "Mükemmellik" gibi tek kelimelik başlıklar okuyucuya hiçbir şey söylemez, sadece yer kaplar. Bir dakikada yapabileceğiniz bir kontrol ise şudur: sayfada yalnızca başlıkları yukarıdan aşağı okuyun, eğer başlıklar tek başına sayfayı özetlemiyorsa onlar yol işareti değil süstür. Etkili başlık yazmak üzerine ne okursanız okuyun, bu testten geçmeyen bir başlık düzeltilmeyi bekliyor demektir.
Sıfatları Kanıtla Değiştirin
Kuralı tek cümlede söyleyelim: her sıfat, henüz kanıtlamadığınız bir iddiadır. "Hızlı teslimat" cümlesi kanıta çevrildiğinde şuna dönüşür, "siparişlerin çoğu aynı gün çıkar ve onda dokuzu 48 saat içinde adrese ulaşır". İkinci cümle sizi bir şeye mecbur bırakır, tam da bu yüzden inandırıcıdır.
Bir hizmet sayfasında aradığımız asgari üçlü şudur: bir fiyat ya da fiyat aralığı, bir süre ve ismi verilen bir örnek. Bu üçünü birden taşıyan sayfalar, övgü dolu sayfalara kıyasla düzenli biçimde daha nitelikli talep getirir, çünkü okuyan kişi aramadan önce kendi kendine karar verebilecek kadar bilgi bulmuştur.
Yeni kurulmuş işletmelerin haklı itirazı da burada gelir: henüz referansım yok, ne yazacağım? Cevap, kanıtın tek biçiminin müşteri yorumu olmadığıdır. Sürecin ayrıntısı, ürettiğiniz miktar, kaç yıldır bu işi yaptığınız, verdiğiniz garanti ve gerçek işten çekilmiş fotoğraflar da kanıttır, çünkü ayrıntının kendisi zaten bir kanıt gibi okunur. Nitekim üç parlak ama içi boş yorumdan, sayı içeren tek bir cümle çoğu zaman daha çok iş getirir. Bu yaklaşımın uygulanmış hâli için vaka çalışmalarımıza bakabilirsiniz, orada her sayfa övgüyle değil kanıtla kurulmuştur.
Arama Motoru İçin Yazmadan Arama Motoruna Kendinizi Anlatmak
Birinci ilke sade: bir sayfa, bir konu. Üç hizmeti birden anlatmaya çalışan bir sayfa hiçbirinde öne çıkamaz ve alıcının kafasını da karıştırır, yani hem aramada hem satışta kaybedersiniz.
İkincisi, müşterilerin yazdığı kelimeleri kullanın. İnsanlar "Konya'da diş hekimi" diye arıyorsa sayfa da tam olarak bunu yazsın, "ağız ve diş sağlığı çözüm ortağınız" değil. Ana ifadenin yeri de bellidir: sayfa başlığı, ilk büyük başlık ve metnin içinde doğal düştüğü bir iki yer. Aynı ifadeyi on beş kez tekrarlamak kötü okunur ve hiçbir işe yaramaz.
Kendi elinizde olan iki teknik ayrıntı var: arama sonuçlarında görünen tıklanabilir başlık kabaca 60 karakter, altındaki açıklama ise kabaca 155 karakterdir, yani bir kısa cümle ve bir uzun cümle. Bunlar sayfa başına iki dakika alır ve rastgele bırakılmayacak kadar değerlidir. Yine de en önemlisi şudur: soruyu cevaplamayan bir sayfayı hiçbir arama çalışması kurtarmaz, dolayısıyla önce metin gelir, iyileştirme ise en sonda yapılan bir rötuştur. Sürekli ilgilenilmesi gereken tarafı, yani reklam ve içerik takvimini dijital pazarlama başlığı altında ayrı yürütmek gerekir, çünkü o iş bir kere yapılıp bitmez. Bu konuda arama görünürlüğü üzerine yazdıklarımız aynı sırayı izler.
Herkesin Yapabileceği 30 Dakikalık Düzeltme
Önce sayfayı baştan sona yüksek sesle okuyun ve takıldığınız her cümleyi yeniden yazın, çünkü söyleyemediğiniz bir cümleyi kimse okuyamaz. Sonra metni yüzde 15 ila 25 oranında kısaltın; ilk taslaklar güvenilir biçimde bu kadar uzun olur ve kısaltılmış hâli neredeyse her zaman daha kendinden emin okunur.
Ölçülebilir hedefler de şunlar: cümle uzunluğu ortalama 15 ila 20 kelime, paragraflar 2 ila 4 cümle ve hiçbir paragraf 60 kelimeyi geçmesin, çünkü 60 kelime telefon ekranında yaklaşık yedi satır eder ve o büyüklükteki bir blok hızlı okuyanın atlamasına en açık yerdir, oysa aynı malzeme iki paragrafa bölündüğünde göz tutunacak bir yer bulur.
Acımadan sileceğiniz kalıplar da var: "müşteri memnuniyetini ilke edindik", "işimizi tutkuyla yapıyoruz", "kaliteden ödün vermiyoruz". Her birinin yerine gerçekte yaptığınız somut şeyi koyun, mesela "her montajdan sonra iki yıl ücretsiz bakım veriyoruz". Son okumayı da mutlaka telefondan yapın, çünkü ziyaretçilerin çoğu orada okur ve dizüstü ekranda düzgün görünen bir paragraf küçük ekranda gri bir duvara dönüşebilir.
Metni güncel tutmak, düzenli yapıldığında ucuzdur: ayda 30 ila 60 dakika ayırıp her seferinde tek bir sayfayı gözden geçirmek sekiz sayfalık bir siteyi doğru tutmaya yeter. Aynı mantık blog için de geçerlidir, ocak ayında yayınlanan on iki yazıdan, her ay çıkan gerçekten işe yarar tek bir yazı daha iyi sonuç verir.
Neyi Kendiniz Yazmalı, Ne Zaman Para Ödemeli
Para tarafını açık hesapla konuşalım. Profesyonel bir metin yazarı genellikle sayfa başına 80 ila 250 dolar karşılığı bir ücret ister, stratejik bir ana sayfa bu aralığın üst ucunda kalır, yani sekiz sayfa 640 ile 2.000 dolar arasına oturur. Karşı tarafta ise kendi vaktiniz duruyor ve hesabı sonuna kadar yapmakta fayda var: 45 dakikalık soru toplama bütün site için bir kez, ardından kalıbı henüz öğrendiğiniz ilk üç sayfa için 95'er dakika ve sonraki beş sayfa için birer saat, toplamda 630 dakika, yani on buçuk saat. Hiç hızlanmadığınızı varsayarsanız 45 dakika artı sekiz kez 95 dakika eder, yani 805 dakika, on üç buçuk saatin biraz altı. Dürüst aralık böylece on ila on üç buçuk saat olur.
Bunu masa başında verilebilir bir karara çevirmek kolay: kendi çalışma saatiniz kabaca 60 ila 100 doların üzerinde bir değer taşıyorsa, parayı taşıyan iki üç sayfayı satın alın, kalanını kendiniz yazın. Ucuz seçeneğin doğru olduğu durumu da açıkça söyleyelim, çünkü yerel bir esnaf ya da tek şubeli bir klinik için beş sayfalık bir sitenin çoğu zaman ücretli yazara ihtiyacı yoktur. Buna karşılık mevzuata tabi, teknik ya da birden çok ülkeye satış yapan bir sitede işi bir profesyonele vermek genellikle daha ucuza gelir.
En sık işe yaradığını gördüğümüz orta yol ise şu: işletme sahibi konuşur ve taslağı çıkarır, profesyonel yalnızca düzeltir. Bu, tam metin yazarlığının küçük bir kesri kadar tutar ve en değerli şeyi, yani sahibin kendi sesini, metnin içinde bırakır. Linkysoft'ta müşterilerimize sıklıkla bu yolu öneririz, çünkü işimiz sitelerini yayına almak ve gecikmenin sebebi neredeyse her zaman yarım kalmış metinler oluyor. Bir projeye başlarken metin planını konuşmak isterseniz bize yazabilirsiniz, dilerseniz Linkysoft blogundaki diğer pratik yazılara da bakabilirsiniz. Yine de asıl mesele şu, yukarıdaki her adımı bizsiz de yapabilirsiniz: malzeme zaten sizde, artık onu dökeceğiniz kalıp da elinizde.
