Yeni siteniz yayına girdi. Tasarım temiz, fotoğraflar güzel, tanıdıklarınız tebrik mesajı attı. Aradan altı hafta geçti ve gelen kutunuzdaki talep sayısı eskisinden neredeyse farksız. Linkysoft olarak bu tabloyu her ay birkaç kez dinliyoruz ve arkasında karmaşık bir sebep yok: iyi görünmek ile harekete geçmeyi kolaylaştırmak birbirinden ayrı iki iştir, çünkü biri gözü memnun eder, diğeri sizi hiç tanımayan bir insanın size ulaşmasının önündeki engelleri kaldırır.
Güzel görünen bir site neden telefonu susturur
Baştan tanımını yapalım, çünkü bu yazının tamamı bu kelimenin etrafında dönüyor. Talep dediğimiz şey şudur: sizi tanımayan birinin, para karşılığı bir iş yapmanızı istediği her mesaj, her telefon, her WhatsApp konuşması ve her randevu kaydı. Formdan gelen “fiyat alabilir miyim” bir taleptir, akşam dokuzda çalan telefon da öyle. Beğeni, tebrik ve “çok şık olmuş” yorumları ise talep değildir.
Şimdi aritmetiğe bakalım, çünkü mesele orada netleşiyor. Ayda 2.000 ziyaretçi alan bir site düşünün. Güzel görünen ama ziyaretçiye ne yapması gerektiğini söylemeyen sitelerde dönüşüm genelde yüzde 0,5 ile 1,5 arasında kalır, yani ayda kabaca 20 talep. Tek bir eylem etrafında kurulmuş bir site ise çoğunlukla yüzde 2 ile 5 bandında çalışır, yani aynı 2.000 ziyaretçiden yaklaşık 70 talep. Trafik aynı, reklam bütçesi aynı, ekip aynı; değişen tek şey ziyaretçinin ne yapacağını biliyor olması.
Bu yazının sözü şu: aşağıdaki maddelerin hiçbiri tasarımcı gözü istemiyor. İstediği şey, zaten sizin verebileceğiniz kararlar, çünkü müşterinizin neyi merak ettiğini, neye takıldığını ve hangi cümleyi duyunca rahatladığını sizden iyi bilen kimse yok.
Tek bir pikseli değiştirmeden önce bir talebin değerini hesaplayın
Bir öğleden sonrada bulabileceğiniz üç sayı var: aylık ziyaretçi sayısı, aylık talep sayısı ve bu taleplerin ne kadarının ödeme yapan müşteriye dönüştüğü. İlk ikisi analiz panelinizde ve gelen kutunuzda duruyor, üçüncüsünü ise genelde satışa bakan kişi kafadan söyler ve o tahmin başlangıç için yeterlidir.
Örneği yavaş yürüyelim. Diyelim ayda 40 talep alıyorsunuz ve bunların dörtte biri müşteriye dönüşüyor, yani 10 müşteri. Ortalama iş bedeliniz kendi para biriminizde 900 ise siteniz ayda kabaca 9.000 taşıyor demektir. Bu rakamı bir kez gördüğünüzde site artık bir gider kalemi olmaktan çıkar, ölçülebilir bir satış kanalı haline gelir ve onunla ilgili her karar da kolaylaşır.
Peki tek bir puanlık artış ne ediyor? 2.000 ziyaretçide dönüşümü yüzde 2'den yüzde 3'e çıkarmak, ayda yaklaşık 20 ek talep, yaklaşık 5 ek müşteri ve yaklaşık 4.500 ek ciro demek. Üç haftalık bir çalışmanın mantıklı mı yoksa gereksiz mi olduğuna işte bu sayıya bakarak karar verirsiniz, hisle değil.
Bir uyarıyı da açıkça yapalım: siteniz ayda 80 ziyaretçi alıyorsa sorun düğmelerde değil, kimsenin gelmiyor olmasındadır. O durumda formu kısaltmak hiçbir şeyi değiştirmez, çünkü ortada dönüştürülecek trafik yoktur ve doğru adres dijital pazarlama tarafıdır.
Bir de talebin niteliğini konuşmak gerek, çünkü sayı tek başına yanıltıcıdır. Kime hitap ettiğini söylemeyen belirsiz bir siteden gelen taleplerin kabaca 10'da 3'ü teklif vermeye değer; kime hizmet verdiğini ve fiyat aralığını açıkça yazan bir sitede bu oran 10'da 6'ya yaklaşır. Yani 20 talep size yaklaşık 6 işe yarar görüşme bırakır, 70 talep ise yaklaşık 42. Aradaki fark artık iki katı değil, yedi katıdır.
Her sayfanın beş saniyede cevaplaması gereken soru
İnsanlar bir sayfanın kendilerine göre olup olmadığına aşağı yukarı 5 ila 8 saniyede karar verir, bu yüzden ilk ekranın üç soruyu birden cevaplaması gerekir: burası ne yapıyor, bana uygun mu ve şimdi ne yapmalıyım. Bu üçü cevaplanmadan geçen her saniye, ziyaretçinin geri tuşuna biraz daha yaklaştığı bir saniyedir.
Farkı iki başlıkla görmek kolay. “Mükemmelliği yeniden tanımlıyoruz” cümlesi kulağa hoş gelir ama okuyanın hayatında hiçbir şeyi değiştirmez, çünkü ne yapıldığını da kime yapıldığını da söylemez. “Kadıköy ve çevresinde acil kombi tamiri, aynı gün kapınızda usta” cümlesi ise hizmeti, yeri ve verilen sözü tek satırda taşıdığı için kombisi patlamış birinin aradığı cevabın tamamıdır.
İlk ekranda bulunması gerekenler kısa bir liste halinde şöyle:
- Yaptığınız işin adı, süslemesiz.
- Hizmet verdiğiniz yer ya da sektör.
- Tek cümlelik bir kanıt, örneğin kaç yıldır çalıştığınız veya kaç iş tamamladığınız.
- Tek bir düğme, yani gerçekten istediğiniz eylem.
- Dokunulunca arama başlatan bir telefon numarası.
Bunların hepsi telefonda hiç aşağı kaydırmadan görünmeli, çünkü ziyaretçilerinizin çoğu siteyi ayakta ve tek eliyle inceliyor.
Dönen slaytlar ise bu değerli alanı çoğu zaman boşa harcar. Denetlediğimiz sitelerde ziyaretçilerin kabaca 10'da 9'u yalnızca ilk slaytı görüyor, geri kalanı kimsenin talep etmediği bir dekor olarak kalıyor. Daha net başlık yazma üzerine yazdıklarımız, bu ilk ekranı toparlamak için iyi bir başlangıç noktası.
Bir sayfa, bir eylem ve daha küçük bir ikinci seçenek
Kural tek cümleye sığıyor: her sayfanın gerçekten istediğiniz bir eylemi olsun, bir de henüz karar vermemiş olanlar için daha hafif bir ikinci seçenek bulunsun.
Aynı renkte ve aynı boyutta dört düğme, pratikte hiç düğme olmaması demektir, çünkü ziyaretçi seçim yapmak zorunda kalır, seçim yapmak zahmetlidir ve zahmetin karşılığında çoğu insan sadece sekmeyi kapatır.
Eylemi alıcıya göre seçmek gerekiyor. Acil iş yapan bir tesisatçının sayfasında ilk sırada telefon numarası olmalı, çünkü su akarken kimse form doldurmaz. Bir klinikte doğru eylem, randevu saati seçtiren bir düğmedir. 40.000'lik bir proje sayfasında ise kısa bir form ve “aynı gün içinde geri arıyoruz” sözü doğrudur, “hemen satın al” değil, çünkü o bedeli kimse tek tıkla ödemez.
İkinci hafif seçeneği de ciddiye alın: fiyat rehberini indir, yapılan işlere göz at, WhatsApp'tan yaz. Hâlâ karşılaştırma yapan yüzde 90'ı elinizde tutmanın yolu budur, çünkü bugün almayan biri üç hafta sonra alabilir, ama yalnızca sizi hatırlıyorsa. Sayfaları tek bir eylem etrafında kurmak, web tasarım ve geliştirme tarafında yaptığımız işin büyük bölümünü oluşturuyor.
Para çoğu sitede sessizce iletişim formunda kaybolur
Aritmetik burada da net. 11 alanlı bir formu 4 alana indirmek, yani ad, size ulaşılacak tek bir kanal, işi anlatan tek bir cümle ve tercih edilen arama saati, tamamlanan form sayısını genellikle yüzde 30 ila 50 artırır. Bunun sebebi sihir değil, her ek zorunlu alanın tamamlanan formların kabaca yüzde 3 ila 7'sine mal olmasıdır.
Yani hiç kullanmayacağınız bir firma unvanı ya da posta kodu istemek bedava değildir; faturası doğrudan talep sayınıza yazılır. Bir alanı formda tutmak için tek geçerli gerekçe, o bilgiyi ilk cevabı yazarken gerçekten kullanacak olmanızdır.
Küçük mekanikler de sandığınızdan fazla fark yaratır:
- Etiketler kutuların içinde değil üstünde dursun, çünkü yazmaya başlayınca kaybolan bir etiket insanı yanıltır.
- Telefon alanı, telefonda sayı klavyesini açsın.
- Hata mesajı “geçersiz giriş” demek yerine neyin nasıl düzeltileceğini yazsın.
- Düğmenin üstünde “Gönder” değil, “Talebimi gönder” yazsın.
Linkysoft olarak bir sitede ilk baktığımız yer neredeyse her zaman formdur, çünkü orada kaybedilen ziyaretçi zaten ikna olmuş, sizi seçmiş ve son adımda vazgeçmiş kişidir; geri kazanılması en ucuz ziyaretçi de odur.
Spam konusunda dürüst olalım. Gizli bir alan ve basit bir gönderim hız sınırı çöpün büyük kısmını tutar. Küçük bir işletmenin formuna konan bulmaca tarzı doğrulamalar ise çoğu zaman engellediği spamdan daha fazla gerçek talebe mal olur. Site gerçekten hedefli bir saldırı altındaysa bu bambaşka bir iştir ve siber güvenlik tarafına aittir.
Son adım teşekkür sayfasıdır. Formun altında beliren küçük yeşil bir yazı yerine, ne olacağını ve ne zaman olacağını anlatan gerçek bir sayfaya yönlendirin. Hem ziyaretçi rahatlar hem de o sayfa görüntülendiği için talep sayılabilir hale gelir. Bu değişiklik ortalama 30 dakikalık bir iştir ve listedeki en hızlı kazançtır.
Bir yabancının gerçekten inanacağı kanıt
İddia ile kanıtı ayırmak gerekiyor. “Yüzlerce firmanın güvendiği çözüm” bir iddiadır ve kimseyi ikna etmez, çünkü doğrulanabilir hiçbir şey içermez. İsim, sayı, tarih ve fotoğraf taşıyan bir cümle ise kanıttır.
İnandırıcı bir satırın şekli şuna benzer: “Bursa'daki 12 kişilik bir tesisat firmasında fatura takibini haftada 6 saatten yaklaşık 40 dakikaya indirdik.” Okuyan kişi bunu gözünde canlandırabilir, çünkü cümlenin ölçüsü, yeri ve büyüklüğü vardır.
Çoğu işletmenin elinde bu malzeme zaten var ama sitede durmuyor: öncesi ve sonrası fotoğrafları, gerçek ekip yüzleri, beş yıldızdan ibaret olmayan detaylı müşteri yorumları, belgeler, sigorta bilgisi, kaç yıldır çalıştığınız ve haritada gerçek bir adres.
Sitenizde çalışmayan insanların stok fotoğraflarından uzak durun, çünkü ziyaretçiler bunu anında tanıyor ve güveni tam da en çok ihtiyacınız olan sayfada zedeliyor. Kopyalamaya değer format için vaka çalışmalarımıza bakabilirsiniz; ayrıntılı iki hikaye, yan yana dizilmiş yirmi logodan çok daha fazla iş getirir.
Hız, telefonlar ve siteyi sessizce yavaşlatan şeyler
Hedefi sade koyalım: orta seviye bir telefonda, mobil veriyle, işe yarar bir şeyin ekrana gelmesi yaklaşık 2,5 saniyeyi geçmemeli. Bunun ötesindeki her saniye, hâlâ bekleyen insanların kabaca yüzde 5 ila 10'una mal olur ve bu kayıp sessizdir, çünkü kimse size yavaş olduğunuzu söylemek için aramaz.
En yaygın sebebi, herkesin takip edebileceği bir hesapla anlatalım. Fotoğraf makinesinden çıktığı haliyle 4MB'lık bir kapak görseli ile aynı fotoğrafın ölçülendirilip sıkıştırılmış 220KB'lık hali arasında kabaca 18 kat veri farkı var, bu da çoğu mobil bağlantıda 1 ila 3 saniye demek. Üstelik tek bir görsel için.
Geri kalan yük genelde şuralardan gelir: arka planda oynayan videolar, dönen slaytlar, beş ayrı kalınlıkta yüklenen yazı tipleri, sohbet balonları ve yıllar önce eklenip kimsenin kaldırmayı akıl etmediği eklentiler. Bunların çoğu bir öğleden sonrada temizlenebilir.
Bir de şu var: yerel hizmet veren bir işletmenin sitesine gelen ziyaretlerin yüzde 60 ila 75'i telefondan geliyor. Dolayısıyla en az 44 piksellik dokunma alanları ve başparmakla rahat ulaşılan bir arama düğmesi ayrıntı değil, işin kendisidir. Herkesin siteyi dizüstü ekranında değerlendiriyor olması bu gerçeği değiştirmiyor.
Fiyatlarınızı siteye koymalı mısınız
Buraya bir kural yerine dürüst bir denge koyalım. Bir başlangıç fiyatı ya da bir aralık yayınlamak talep sayısını genelde beşte bir kadar düşürür, buna karşılık teklif vermeye değer taleplerin oranını 10'da 3'ten 10'da 6'ya çıkarır.
Hesabı beraber yapalım: 42'si işe yarayan 70 talep, 27'si işe yarayan 90 talepten iyidir. Üstelik her talebe ekibinizden birinin tek tek cevap yazması gerektiğini hesaba katarsanız, ikinci senaryo hem daha az iş getirir hem de daha çok zaman yer.
Kapana kısılmadan fiyat yayınlamanın birkaç yolu var: bir başlangıç rakamı, aralarındaki farkın açıkça yazıldığı üç paket, tipik bir proje aralığı ya da geçmiş bir işin bedeliyle birlikte anlatılması. Dördü de sizi tek bir rakama mahkûm etmez.
Fiyatı dışarıda bırakmanın da meşru sebepleri var: gerçekten kişiye özel işler, düzenlemeye tabi fiyatlar ve keşif yapılmadan söylenen rakamın hiçbir anlam taşımadığı işler. Böyle durumlarda indirilebilir bir fiyat rehberi hem beklentiyi ayarlar hem de size iletişim bilgisi bırakır. Fiyat sayfalarının nasıl kurulduğu üzerine daha ayrıntılı örnekleri de yazdık.
Ödül için değil, endişe için yazın
İnsanlar web sitelerini okumaz, tarar; kafalarındaki özel bir endişenin cevabını arar. Bu yüzden ara başlıklarınız süslü ifadeler değil, ziyaretçinin zihnindeki sorular gibi görünmeli, ki gözü sayfada gezerken kendi sorusunu tanıyabilsin.
Çoğu sayfayı düzelten değişim tek bir hamledir: sıfatları somut bilgiyle değiştirin. “Profesyonel ve güvenilir” yerine “aynı gün çıkış, işe başlamadan önce sabit fiyat, 12 ay garanti” yazın. İkincisi hem daha kısadır hem de kontrol edilebilir olduğu için inandırıcıdır.
Metni, otobüste ayakta duran ve acelesi olan biri okuyacakmış gibi yazın. Kısa cümleleri uzunlarla karıştırın ve aynı cümle içinde açıklamadığınız hiçbir sektör terimini kullanmayın, çünkü anlamadığı bir kelimeye takılan okur soru sormaz, sadece çıkar.
Sık sorulan sorular bölümü de boşluk doldurmak için değil, korkuyu azaltmak için vardır. İşe yarayan sorular şunlardır: kabaca ne kadar tutar, ne kadar sürer, eve veya iş yerine kim gelecek, işler ters giderse ne oluyor ve sormanın bir bedeli var mı.
Bu, müşterilerimizin bize en çok devretmek istediği kısımdır, ama işin ilginç tarafı şu: telefonda bize anlattıkları cümleler hafifçe düzenlendiğinde, sıfırdan yazacağımız her metinden daha iyi çalışıyor.
Gönder düğmesinden sonra: hızlı cevap ve neyin işe yaradığını bilmek
Bulgu açık: bir talebe 60 dakika içinde dönmek, ertesi gün dönmeye kıyasla yaklaşık iki katı kadar talebi gerçek bir görüşmeye çeviriyor. Sebebi de insan davranışı, çünkü çoğu kişi aynı anda üç firmaya birden yazıyor ve ilk makul cevabı veren kişiyle yola devam ediyor.
Bunu mümkün kılan düzenek karmaşık değil. Talepler iki ayrı gelen kutusuna ve bir telefona birden düşsün, gerçekçi bir süre veren otomatik bir alındı mesajı gitsin ve cuma öğleden sonra o kutunun sahibinin kim olduğu belli olsun. Adı konmamış bir sorumluluk, pazartesiye sarkan bir talep demektir.
Ölçümü de jargona boğmadan anlatalım. Yapılması gereken tek şey, bir talebin sayılan bir olay haline gelmesi ve hangi kaynaktan geldiğinin kaydedilmesidir. Bu genelde yarım gün ile iki gün arasında bir iştir ve bu listedeki en ucuz kalemdir, çünkü ondan sonra verdiğiniz her karar tahmine değil kayda dayanır.
Test konusunda da dürüst olalım. İki farklı versiyonu karşılaştırırken her biri için kabaca 200 ila 400 ziyaret ve en az 25 ila 30 talep gerekir, yoksa gördüğünüz fark tesadüften ibarettir. Ayda 3.000 ziyaretin altındaki bir site, test kurmak yerine bariz sorunları düzeltmelidir, çünkü kazancın tamamı zaten oradadır.
Talep sayısı bir gelen kutusunu aştığında sıradaki adım küçük bir randevu ya da müşteri takip aracıdır, bu da web uygulamaları tarafına girer. Otomatik ilk cevaplar ise ancak hacim gerçekten büyüdüğünde anlam kazanır ve yapay zekâ sistemleri parasını tam olarak orada kazanır.
Maliyet, süre ve küçük seçeneğin doğru olduğu durumlar
Önünüzde iki dürüst yol var. Birincisi, trafiği zaten taşıyan beş sayfayı yeniden yazıp yeniden kurmak: genelde 3 ila 5 hafta sürer ve tam bir yenilemenin kabaca yüzde 15 ila 30'una mal olur. İkincisi, baştan talep almak üzere kurgulanmış 8 ila 12 sayfalık tam bir site: içerik yazımı dahil genelde 6 ila 10 hafta.
Küçük seçeneğin ne zaman doğru olduğunu net söyleyelim. Site iki yaşından küçükse, sayfa yapısı düzgünse ve gerçek bir trafik kaynağı varsa o siteye ameliyat gerekir, cenaze değil; biz de teklif vermeden önce bunu size söyleriz, çünkü gereksiz bir yenileme iki tarafı da yorar.
Yeniden yapmanın daha ucuza geldiği durumlar da aynı ölçüde nettir: kimsenin düzenleyemediği eski bir altyapı, mobil düzeni hiç olmayan bir tasarım ya da ekranda ilk şey belirene kadar geçen üç saniye. Böyle bir sitede yaptığınız her düzeltme bir sonrakini kırar.
Kimseyi işe almayacak okur için de bir hafta sonu versiyonu bırakalım:
- Formu dört alana indirin.
- Her sayfaya dokunulabilir bir telefon numarası koyun.
- En ağır beş görseli ölçülendirip sıkıştırın.
- Ana sayfa başlığını hizmet ve yer içerecek şekilde yeniden yazın.
- Gerçek bir müşteri hikayesini rakamlarıyla ekleyin.
Bu beş madde tek başına çoğu sitede ölçülebilir bir fark yaratır ve hiçbiri para istemez.
Liste bir hafta sonundan uzunsa Linkysoft'u devreye alabilirsiniz. Bize yazarken sitenizin adresini, aylık ziyaret ve talep sayınızı, bir de en çok para kazandıran hizmetinizi eklerseniz ilk cevabımız genel bir tavsiye değil, sizin sayılarınızla yapılmış bir hesap olur. Dönüşüm üzerine diğer yazılarımıza da göz atabilirsiniz.
