Commençons par la réponse, parce que vous êtes venu chercher un avis et non un suspense : sur dix entreprises qui nous posent cette question, environ huit ont d'abord besoin d'un bon site web pensé pour le téléphone, et d'une application plus tard, parfois jamais. Ce n'est pas une manière polie de vous décourager, c'est simplement ce que montrent les chiffres dès qu'on les pose sur la table.
La vraie question derrière « me faut-il une application ? » est presque toujours celle-ci : comment est-ce que j'atteins mes clients sur leur téléphone ? Or un site qui se réorganise tout seul pour un petit écran répond déjà à ce besoin, sans rien exiger de personne, ce qui explique pourquoi l'ordre dans lequel vous construisez les choses compte souvent plus que le choix lui-même.
Trois mots reviennent sans arrêt dans ces conversations, alors mettons-les au clair tout de suite. Un site web est une page que n'importe qui ouvre dans son navigateur en cliquant sur un lien. Une application est un programme que la personne doit installer depuis un magasin, l'App Store d'Apple ou Google Play. Et responsive veut simplement dire que le même site se réarrange pour tenir dans un écran de téléphone, sans version séparée à entretenir.
Dans tout ce qui suit, la décision se joue sur trois chiffres et trois seulement : combien de personnes installeront réellement l'application, ce que la chose coûte en deuxième et en troisième année, et à quelle fréquence un seul client l'ouvrirait. Le reste, y compris la fabrication du site lui-même, se déduit de ces trois nombres.
Ce qu'un site web fait mieux qu'une application
Le premier avantage est si évident qu'on finit par l'oublier : il n'y a aucune étape d'installation. Un même lien fonctionne sur un iPhone, sur un Android, sur un ordinateur portable et sur le poste partagé du bureau, ce qui veut dire que la personne qui découvre votre entreprise est déjà chez vous trois secondes après avoir cliqué, sans mot de passe de magasin à retrouver ni espace de stockage à libérer.
Un site se trouve ensuite dans les moteurs de recherche, donc des gens qui n'ont jamais entendu parler de vous peuvent arriver quand même. Aucune recherche à l'intérieur d'un magasin d'applications ne fera cela pour une boulangerie ou un cabinet dentaire, tout simplement parce que personne ne tape « boulangerie » dans l'App Store. C'est pour cette raison que le site et le travail de visibilité en ligne avancent ensemble : l'un attire les inconnus, l'autre les accueille.
Vient un troisième point, décisif pour beaucoup de commerces : une modification est en ligne en quelques minutes. Un prix, un plat du jour, un horaire d'ouverture, une rupture de stock, vous corrigez et tout le monde voit la nouvelle version, y compris le client qui était déjà en train de regarder la page.
Il n'y a par ailleurs qu'une seule chose à construire et une seule à payer, puisque les mêmes pages servent le téléphone du client, la tablette du salon et l'ordinateur de bureau de votre comptable. Enfin, et ce n'est pas le moindre argument, c'est la façon la moins chère de vérifier que votre idée intéresse vraiment des clients, avant que quiconque s'engage sur un chantier plus lourd.
Ce qu'une application mobile vous apporte vraiment
Il existe quatre avantages réels, et ceux-là ne se discutent pas : une icône permanente sur l'écran d'accueil, les notifications push, le fonctionnement sans réseau, et un accès profond au matériel du téléphone, c'est-à-dire l'appareil photo, le GPS, le Bluetooth, le capteur d'empreinte et la lecture de codes-barres. Si votre projet n'utilise sérieusement aucun des quatre, l'application n'a pas de raison d'exister.
Une notification push, pour être précis, est un court message qui apparaît sur l'écran verrouillé sans que la personne ait rien ouvert. Dans ce que nous observons, 40 à 60 % des installations Android acceptent de les recevoir, et la proportion est plus basse sur iPhone, où l'utilisateur doit dire oui explicitement. Parmi ceux qui acceptent, un message bien choisi et bien programmé fait agir 3 à 10 % des personnes, contre 1 à 3 % pour le même message envoyé par e-mail, et cet écart devient de l'argent réel le jour où vous vendez un créneau qui vient de se libérer.
Ces quatre avantages conviennent à des métiers précis : les livreurs, les techniciens en déplacement, le personnel d'entrepôt, les programmes de fidélité, et de manière générale tout ce qu'un client touche chaque semaine. Chez Linkysoft, nous voyons ces projets réussir parce que l'application y remplace un carnet, une feuille de route ou une carte de fidélité en carton, et non parce qu'elle fait bel effet en réunion.
Reste une phrase que nous entendons très souvent : « nos clients adoreraient avoir une application ». C'est un souhait, ce n'est pas l'une des quatre raisons, et un souhait ne paiera pas la deuxième année de maintenance. Quand les quatre raisons sont réunies, en revanche, il faut construire l'application correctement dès le premier jour, parce qu'une application bâclée coûte toujours plus cher à rattraper qu'à faire.
La barrière de l'installation que personne ne met au budget
Faisons l'arithmétique lentement, sur 1 000 personnes qui arrivent chez vous depuis un téléphone et à qui l'on demande d'installer l'application. Environ 40 vont jusqu'au bout et l'ouvrent. Environ 110 appuient sur le bouton puis abandonnent quelque part dans le magasin, à cause du mot de passe oublié, de l'espace libre qui manque ou de la longueur du téléchargement. Et 850 continuent simplement sur le site mobile, sans y penser une seconde. Cela donne un taux d'installation de 2 à 6 % selon la notoriété de la marque.
Il faut aussi tordre le cou à une croyance tenace : la recherche à l'intérieur des magasins n'amène presque aucun inconnu. Quasiment toutes les installations que nous savons tracer viennent de quelqu'un qui connaissait déjà l'entreprise, par une enseigne, un ticket de caisse, un e-mail ou un résultat de recherche sur le web.
Le constat qui en découle guide l'ordre des travaux : une application sert à garder les clients que vous avez déjà, tandis qu'un site sert à en trouver de nouveaux. Si vous cherchez encore des clients, le site passe donc devant, et si vous voulez comprendre comment on fait revenir les gens sans rien leur faire installer, nos articles sur les notifications montrent ce qu'un e-mail ou un message bien placé accomplit déjà.
Ce que coûte chaque option à la construction
Voici les fourchettes que nous chiffrons habituellement, avec deux mots à traduire avant de lire la liste. Native veut dire que l'application est écrite deux fois, une fois exprès pour l'iPhone et une fois exprès pour Android, parce que les deux téléphones ne comprennent pas le même code. Et une application web est un site dans lequel on entre avec un identifiant pour travailler et non seulement pour lire, avec des comptes, des droits différents selon les personnes et des tableaux de bord, c'est-à-dire des écrans qui résument les chiffres de l'activité d'un coup d'œil. Ce qui fait ensuite bouger le prix à l'intérieur de chaque fourchette tient à quatre choses : le nombre d'écrans, le nombre de rôles d'utilisateurs, le paiement, et le nombre d'autres systèmes avec lesquels il faut dialoguer, votre caisse ou votre logiciel de comptabilité par exemple.
- Site vitrine responsive : 5 000 à 12 000 USD, pour 4 à 8 semaines de travail.
- Site avec réservation et paiement en ligne : 12 000 à 25 000 USD, pour 8 à 12 semaines.
- Application web avec comptes, rôles et tableaux de bord : 25 000 à 60 000 USD, pour 12 à 20 semaines.
- Deux applications mobiles natives plus le serveur commun : 60 000 à 150 000 USD, pour 20 à 28 semaines, parce que chaque écran est construit deux fois et testé sur des dizaines d'appareils.
- Site installable ajouté à un site existant : 2 000 à 5 000 USD, pour une à trois semaines.
On nous demande souvent pourquoi deux plateformes ne coûtent pas exactement le double. En pratique, comptez plutôt 1,6 à 1,8 fois le prix d'une seule, parce que la conception, le serveur et le plan de tests sont partagés, alors que le code des écrans, lui, ne l'est pas.
Soyons justes avec les technologies multiplateformes, celles qui permettent d'écrire une grande partie du code une seule fois : elles font typiquement économiser 20 à 35 % de la construction. Soyons honnêtes aussi, cette économie fond dès que l'application s'appuie lourdement sur l'appareil photo, les cartes ou le Bluetooth, car il faut alors redescendre dans le code propre à chaque téléphone.
Dernier point que les devis expliquent mal : le serveur, la partie que personne ne voit, coûte la même chose que la façade soit un site ou une application. Dès que votre projet gère des comptes, des rôles et des données, cette partie applicative sera facturée de toute façon, et c'est très souvent elle qui porte la valeur de l'ensemble.
Les factures qui arrivent après le lancement
Les frais fixes des magasins sont publics et modestes : 99 USD par an pour le compte développeur Apple, et 25 USD une seule fois pour Google Play. La commission, elle, n'est pas modeste du tout : 15 à 30 % sur tout ce qui se vend de façon numérique à l'intérieur de l'application, à comparer aux 2 à 3 % environ d'un paiement par carte encaissé sur votre propre site.
Vient ensuite le budget d'entretien, entre 15 et 25 % du coût de construction chaque année. Il existe pour une raison mécanique : Apple et Google publient chacun une version majeure de leur système tous les ans, si bien que ce qui fonctionnait parfaitement en octobre peut refuser de démarrer en novembre. C'est le poste que les entreprises oublient au moment de signer, et c'est celui qui tue le plus d'applications, comme le rappellent nos articles sur la maintenance.
Le chiffre de dégradation mérite d'être retenu tel quel : une application que personne ne touche pendant 18 à 24 mois finit généralement par casser ou par être retirée du magasin, alors qu'un site laissé tranquille pendant la même durée continue de s'afficher pour tout le monde.
Ajoutez que deux magasins signifient deux files de validation, deux jeux de règles et deux façons d'être refusé. Une première soumission prend en général 24 à 48 heures, et d'après notre expérience une application sur trois revient au moins une fois avant d'être acceptée, ce qui représente du temps de vos équipes que personne n'a chiffré à l'avance.
Enfin, dès que vous détenez des comptes, des adresses et des moyens de paiement, votre devoir de vigilance monte d'un cran. Cela vaut pour un site comme pour une application, et c'est la raison pour laquelle la protection des données de vos clients se décide au début du projet, pas après le premier incident.
La vitesse de changement, des minutes contre des jours
Sur un site, un prix, un plat ou un horaire change et chaque visiteur voit la nouvelle version en moins de dix minutes. Il n'y a rien à faire valider, rien à télécharger, rien à attendre.
La même correction dans une application doit passer la validation du magasin, ce qui prend en général de 24 à 48 heures et parfois jusqu'à une semaine, puis elle n'atteint que 50 à 70 % de vos utilisateurs pendant la première semaine, avec une traîne qui s'étale sur des mois parce que certaines personnes ne mettent jamais rien à jour.
La conséquence est très concrète : pendant un moment, vous faites tourner deux versions de votre propre entreprise en même temps, l'ancienne et la nouvelle, avec deux prix et deux menus qui circulent. Autrement dit, un changement de tarif dans une application n'est pas vraiment un changement, c'est une migration, et il faut la préparer comme telle.
D'où une règle pratique très simple : si vos prix, votre stock ou votre contenu bougent chaque semaine, le web l'emporte sur ce seul critère, et cela suffit à trancher pour la grande majorité des boutiques et des restaurants.
L'option intermédiaire qu'on ne vous montre presque jamais
Entre les deux, il existe une solution que peu de prestataires proposent d'eux-mêmes : le site installable sur l'écran d'accueil. En langage ordinaire, c'est un site web que le client peut ajouter à son écran d'accueil, ce qui lui donne sa propre icône, l'ouvre sans barre de navigateur, retient qui il est, continue de fonctionner quand le réseau tombe et sait envoyer des notifications sur les téléphones récents.
Le coût est d'un tout autre ordre : comptez en général 2 000 à 5 000 USD par-dessus un site existant, et une à trois semaines de travail. Il n'y a pas de compte développeur à ouvrir, pas de file de validation à subir, pas de commission prélevée sur vos ventes.
Disons aussi franchement où cela s'arrête, parce que ce n'est pas magique : l'usage intensif du Bluetooth ou de la localisation en arrière-plan reste hors de portée, certains parcours de paiement également, et surtout cette version n'apparaît pas dans les magasins d'applications.
La séquence que nous suivons chez Linkysoft avec nos clients est donc celle-ci : livrez cette version, observez les chiffres pendant un trimestre complet, puis décidez de la vraie application sur des preuves plutôt que sur une intuition.
Cinq questions qui tranchent la décision
- À quelle fréquence un même client l'ouvrirait-il ? Chaque semaine, soit une cinquantaine d'ouvertures par an, c'est oui. Une fois par mois, soit douze fois dans l'année, c'est peut-être, et cela ne devient oui que si chacune de ces douze visites vous rapporte vraiment de l'argent. Quelques fois par an, c'est non, parce qu'en dessous d'une ouverture mensuelle l'application est la première supprimée le jour où le téléphone manque d'espace.
- Le travail principal doit-il fonctionner totalement sans réseau ? Dans un sous-sol, un ascenseur, une exploitation agricole ou une camionnette en mouvement, la question n'a rien de théorique.
- La tâche centrale a-t-elle vraiment besoin de l'appareil photo, du GPS, du Bluetooth ou de l'empreinte digitale ? Pas comme un bonus agréable, mais comme le cœur même du service rendu.
- Un message qui arrive dans la minute vaut-il de l'argent pour vous ? Une livraison en route, un créneau qui vient de se libérer, une alerte urgente : si la réponse est oui, la notification a une valeur que l'on peut mesurer.
- Pouvez-vous financer la deuxième et la troisième année à 15 à 25 % du coût de construction, chaque année, sans le regretter ? C'est la question qui fait le plus de dégâts quand on l'évite.
Le calcul est volontairement brutal : trois oui francs ou plus, et l'application mérite sa place. Moins que cela, construisez le site, gardez l'argent, et reposez-vous la question dans six mois avec de vrais chiffres en main.
Trois situations réelles et ce que nous avons recommandé
Le premier cas est un restaurant qui versait 25 à 30 % à une place de marché de livraison. Sur une commande de 20 USD, cela fait environ 5 USD qui s'envolent à chaque fois. Un site de commande à sa propre enseigne encaisse lui-même la commande et le paiement, il tombe donc dans la fourchette de 12 000 à 25 000 USD donnée plus haut, et à 5 USD économisés par commande il se rembourse entre 2 400 et 5 000 commandes, soit deux à quatre mois au rythme d'une quarantaine de commandes par jour que le restaurant tenait déjà. Aucune application n'était nécessaire, et le patron a repris au passage la relation directe avec ses clients.
Le deuxième est une clinique d'environ 900 rendez-vous par mois, où la réception passait à peu près quatre minutes par appel de prise de rendez-vous, ce qui représente près de 60 heures par mois au téléphone. Basculer ne serait-ce que 60 % de ces rendez-vous vers la réservation en ligne sur le site existant redonne à peu près 36 heures par mois, soit à peu près une journée de travail par semaine rendue à l'accueil. L'application a été mise de côté jusqu'au jour où le renouvellement d'ordonnance justifiera vraiment un parcours installé.
Le troisième est une entreprise d'interventions à domicile avec 40 camionnettes, et là, l'application était clairement le bon choix : les techniciens remplissent des formulaires, prennent des photos et recueillent des signatures dans des endroits sans réseau. Tout ce que le client final voit, en revanche, est resté sur le web, si bien que l'application n'a eu à porter que le travail des techniciens. D'autres exemples de ce genre figurent dans nos études de cas.
Comment décider cette semaine, et ce qu'il faut nous apporter
L'ordre que nous recommandons, sans détour : construisez le site, mesurez pendant trois mois, puis tranchez la question de l'application avec des nombres plutôt qu'avec une impression.
Avant la moindre réunion, réunissez ces quatre chiffres, qui tiennent sur une seule feuille :
- la part de vos visiteurs qui arrivent depuis un téléphone ;
- le nombre de fois par mois où un client déjà connu revient chez vous ;
- le nombre de réservations, de commandes ou d'appels que vos équipes traitent encore à la main ;
- la commission que vous versez aujourd'hui à une place de marché ou à un intermédiaire.
Lors d'un premier appel avec Linkysoft, nous passons les cinq questions avec vous, et nous vous dirons de ne pas construire l'application quand les chiffres le disent, parce qu'un petit projet mené jusqu'au bout vaut mieux qu'un grand projet abandonné en deuxième année.
Une dernière remarque qui fait souvent économiser beaucoup : un assistant conversationnel ou une recherche intelligente sur le site couvre fréquemment ce que les gens espéraient obtenir d'une application, pour une fraction du budget. C'est exactement le genre de brique intelligente qui répond à vos clients à deux heures du matin sans que personne n'ait quoi que ce soit à installer.
Si vous voulez que nous regardions vos chiffres ensemble, écrivez-nous et vous aurez un avis franc, y compris quand cet avis consiste à ne rien construire pour l'instant. Le reste de la série vous attend sur notre blog.
