الإجابة الصريحة قبل الدخول في التفاصيل
سنضع الخلاصة في أول سطر بدل تأجيلها إلى آخر المقال: من بين أصحاب الأنشطة الذين يطرحون علينا هذا السؤال، هناك نحو ثمانية من كل عشرة يحتاجون أولاً إلى موقع إلكتروني جيد يعمل بشكل مريح على شاشة الهاتف، ثم يأتي التطبيق بعد سنة أو سنتين، أو لا يأتي إطلاقاً. وهذا ليس تقليلاً من شأن التطبيقات، فنحن نبنيها ونعرف قيمتها جيداً، لكنه ترتيب للأولويات قائم على الأرقام التي نراها في المشاريع كل شهر.
وحين يسأل صاحب متجر أو مديرة عيادة عن التطبيق، فالسؤال الحقيقي في ذهنه ليس تقنياً على الإطلاق، بل هو: كيف أصل إلى عملائي وهم يمسكون هواتفهم طوال اليوم؟ والموقع الذي يعيد ترتيب نفسه ليناسب الشاشة الصغيرة يجيب عن هذا السؤال من اليوم الأول، ودون أن يطلب من أحد أن ينزل شيئاً أو يفتح حساباً في متجر.
ولأن هذا المقال مكتوب لمن لا خلفية تقنية لديه، فلنتفق على ثلاثة تعريفات بسيطة قبل أن نمضي: الموقع الإلكتروني هو صفحات يفتحها أي شخص من متصفح الإنترنت برابط واحد، والتطبيق هو برنامج يجب على الشخص أن ينزله ويثبته من متجر آبل أو متجر جوجل قبل أن يستعمله، والتصميم المتجاوب يعني أن الموقع نفسه يعيد ترتيب عناصره تلقائياً ليصبح مريحاً على الهاتف كما هو على شاشة الحاسب.
وبقية هذا المقال تدور حول ثلاثة أرقام فقط، لأنها هي التي تحسم القرار في الواقع: كم شخصاً سيثبت التطبيق فعلاً من بين كل مئة نطلب منهم ذلك، وكم ستدفع كل سنة بعد الإطلاق لا قبله، وكم مرة سيفتحه العميل الواحد في الشهر. فإذا انتهى بك الأمر إلى بناء الموقع أولاً وإتقانه، فاعلم أن هذا في أغلب الحالات قرار موفق، وليس تنازلاً عن طموحك.
ما الذي يتفوق فيه الموقع على التطبيق
أول ما يتفوق فيه الموقع أنه بلا خطوة تثبيت أصلاً، فرابط واحد يعمل على آيفون وعلى أندرويد وعلى حاسب محمول وعلى الجهاز المشترك في مكتب الاستقبال، بلا حساب متجر ولا مساحة تخزين ولا انتظار. وهذه ليست تفصيلة صغيرة، لأن كل خطوة إضافية تضعها بينك وبين العميل تكلفك جزءاً من الزوار قبل أن يصلوا إليك.
ويليها في الأهمية أن الموقع يظهر في نتائج البحث، ما يعني أن شخصاً لم يسمع باسمك من قبل قد يصل إليك اليوم وهو يبحث عن مخبز قريب أو عيادة أسنان تفتح مساءً، وهو أمر لن يحدث أبداً عبر البحث داخل متجر التطبيقات مهما بلغت جودة تطبيقك. ولهذا نعتبر الموقع القناة الأولى في أي خطة تسويق رقمي جادة، ونبني بقية القنوات حوله لا حول أي شيء آخر.
ثم تأتي سرعة التعديل، وهي ميزة يستهين بها كثيرون حتى يجربوا عكسها: سعر يتغير، صنف ينفد من المخزون، موعد عمل يتبدل في شهر رمضان، كل ذلك ينشر خلال دقائق ويراه كل زائر فوراً.
يضاف إلى ذلك أنك تبني شيئاً واحداً وتدفع فاتورة واحدة، لأن الصفحات نفسها تخدم الهاتف واللوحي وحاسب المحاسب في نهاية الشهر، بينما التطبيق يترك الموقع مطلوباً منك على أي حال. وأخيراً فإن الموقع هو الطريقة الرخيصة لاختبار ما إذا كانت للفكرة سوق أصلاً، قبل أن يلتزم أحد بمشروع أكبر بكثير يصعب التراجع عنه بعد بدايته.
ما الذي يمنحك إياه التطبيق فعلاً
للتطبيق أربع مزايا حقيقية لا يمكن الجدال فيها، وما عداها قابل للنقاش: أيقونة دائمة على شاشة الهاتف تضعك أمام عين العميل يومياً، وإشعارات فورية تصله دون أن يبحث عنك، وقدرة على العمل بلا إنترنت، ووصول عميق إلى عتاد الهاتف مثل الكاميرا وتحديد الموقع والبلوتوث وبصمة الإصبع وقراءة الباركود.
والإشعار الفوري، بلغة بسيطة، رسالة قصيرة تظهر على شاشة الهاتف المقفلة دون أن يفتح صاحبها أي شيء. وما نراه عملياً أن ما بين 40 و60 بالمئة ممن يثبتون التطبيق على أندرويد يسمحون بها، والنسبة أقل على آيفون لأن النظام يطلب موافقة صريحة من الشخص. ومن بين من سمحوا بها، تدفع الرسالة المدروسة في توقيتها ما بين 3 و10 بالمئة إلى اتخاذ إجراء فعلي، مقابل 1 إلى 3 بالمئة للرسالة نفسها لو أرسلت بالبريد الإلكتروني، وهو فارق مغرٍ فعلاً لكنه لا يعني شيئاً إن لم يكن لديك ما ترسله كل أسبوع.
ومن تناسبهم هذه المزايا الأربع معروفون بالتجربة: سائقو التوصيل، ومهندسو الصيانة في الميدان، وموظفو المستودعات، وبرامج الولاء والنقاط، وكل خدمة يلمسها العميل أسبوعياً. أما إن كان العميل يتعامل معك مرتين في السنة، فالأيقونة ستبقى على شاشته حتى يمتلئ هاتفه، ثم تكون أول ما يحذفه دون تفكير.
ونقولها بلطف لأننا سمعناها كثيراً: جملة «عملاؤنا سيحبون وجود تطبيق» أمنية جميلة، لكنها ليست واحدة من الأسباب الأربعة، والأمنية لا تدفع فاتورة الصيانة في السنة الثانية. لكن إن انطبق عليك سببان منها فعلاً، فنحن في لينكي سوفت (Linkysoft) أول من سيشجعك على بناء التطبيق بالطريقة الصحيحة من البداية، بدل ترقيعه بعد عام.
حاجز التثبيت الذي لا يضعه أحد في الميزانية
لنحسبها ببطء على ألف شخص يصلون إليك من الهاتف ويطلب منهم تثبيت التطبيق. ما نراه في المشاريع التي نتابع أرقامها أن نحو 40 شخصاً فقط يكملون التثبيت ويفتحون التطبيق فعلاً، وحوالي 110 يضغطون زر التثبيت ثم ينسحبون في مكان ما داخل المتجر بسبب كلمة مرور نسوها أو مساحة ممتلئة أو تحديث مطلوب، أما الباقون وعددهم نحو 850 فيواصلون ما جاؤوا من أجله على موقع الهاتف ببساطة. وهذا يعني معدل تثبيت يتراوح بين 2 و6 بالمئة، يرتفع أو ينخفض حسب شهرة اسمك التجاري أكثر مما يتأثر بجمال التطبيق نفسه.
والنقطة التي تفاجئ كثيرين أن البحث داخل المتجر لا يجلب غرباء تقريباً، إذ إن كل عملية تثبيت استطعنا تتبع مصدرها جاءت ممن يعرف الاسم مسبقاً: لافتة محل، أو فاتورة، أو رسالة بريد، أو نتيجة بحث على الإنترنت قادته إلى الموقع أولاً ثم إلى المتجر.
والنتيجة التي نريد أن يخرج بها القارئ أن التطبيق أداة للاحتفاظ بمن تملكه من العملاء، بينما الموقع أداة للعثور على عملاء جدد، ولذلك فإن ترتيب البناء بينهما ليس مسألة ذوق بل مسألة أرقام. ومن أراد التوسع في هذه النقطة يمكنه قراءة ما كتبناه عن الإشعارات وكيف تستعمل دون أن تزعج العميل وتدفعه إلى الحذف.
كم يكلف كل خيار حتى الإطلاق
هذه هي النطاقات الأربعة التي نعرضها عادة مع المدد الزمنية المصاحبة لها، وقبل القائمة نشرح ثلاثة مصطلحات ترد فيها. التطبيق الأصلي هو التطبيق الذي يكتب مرتين، مرة خصيصاً لآيفون ومرة خصيصاً لأندرويد، لأن الهاتفين لا يفهمان الكود نفسه. والخادم الخلفي هو الجزء الذي لا يراه أحد على الخادم، أي المكان الذي تحفظ فيه البيانات وتنفذ فيه القواعد. وتطبيق الويب موقع يدخل إليه الناس باسم مستخدم وكلمة مرور ليعملوا عليه لا ليقرؤوه فقط، ولوحة التحكم شاشة بداخله تلخص أرقام النشاط بنظرة واحدة.
- موقع تعريفي متجاوب: بين 5,000 و12,000 دولار، في 4 إلى 8 أسابيع.
- الموقع نفسه مع نظام حجز ودفع إلكتروني: بين 12,000 و25,000 دولار، في 8 إلى 12 أسبوعاً.
- تطبيق ويب بحسابات وصلاحيات ولوحات تحكم: بين 25,000 و60,000 دولار، في 12 إلى 20 أسبوعاً.
- تطبيقان أصليان لآيفون وأندرويد مع الخادم الخلفي المشترك: بين 60,000 و150,000 دولار، في 20 إلى 28 أسبوعاً، لأن كل شاشة تبنى مرتين وتختبر على عشرات الأجهزة.
والذي يحرك الرقم داخل كل نطاق أربعة عوامل فقط: عدد الشاشات، وعدد أنواع المستخدمين وصلاحياتهم، ووجود الدفع من عدمه، وعدد الأنظمة الأخرى التي يجب أن يتحدث معها المشروع.
ومن الإنصاف أن نوضح أن بناء منصتين لا يكلف الضعف كما يظن كثيرون، بل ما بين 1.6 و1.8 مرة تكلفة منصة واحدة، لأن التصميم والخادم الخلفي وخطة الاختبار مشتركة بين الاثنين، بينما كود الشاشات وحده هو الذي يتكرر مرتين.
وبالإنصاف نفسه نتحدث عن أطر العمل متعددة المنصات، أي التي تبني كوداً واحداً يعمل على النظامين: هي توفر عادة بين 20 و35 بالمئة من تكلفة البناء، لكن هذا التوفير يتقلص كلما اعتمد التطبيق بشدة على الكاميرا أو الخرائط أو البلوتوث، حتى يكاد يختفي في الحالات الصعبة.
ويبقى ما يغفل عنه أغلب من يقارنون الأسعار: ذلك الخادم الخلفي نفسه، الذي يحفظ الحسابات والطلبات والمخزون، فاتورته واحدة سواء كانت الواجهة موقعاً أو تطبيقاً. ولهذا نبدأ في حالات كثيرة ببناء تطبيق ويب متكامل يؤدي العمل نفسه بأقل من نصف ميزانية التطبيقين الأصليين، ويظل الخادم جاهزاً لو قررت إضافة تطبيق بعد سنة أو سنتين.
الفواتير التي تصل بعد الإطلاق
رسوم المتاجر الثابتة معلنة وصغيرة: 99 دولاراً سنوياً لحساب المطور لدى آبل، و25 دولاراً مرة واحدة لدى جوجل بلاي. أما الرقم الكبير فهو العمولة، إذ يأخذ المتجر بين 15 و30 بالمئة من كل ما يباع رقمياً داخل التطبيق، في مقابل 2 إلى 3 بالمئة تقريباً على الدفع بالبطاقة عبر موقعك أنت، وهذا فرق يقلب حسابات أي نشاط يبيع اشتراكات أو محتوى أو باقات.
ثم تأتي الصيانة السنوية وهي بين 15 و25 بالمئة من تكلفة البناء كل عام، وسببها بسيط: كل من آبل وجوجل يصدر نسخة رئيسية من نظام تشغيله مرة في السنة، فتتغير قواعد المتجر ومكتبات البرمجة، ويحتاج التطبيق إلى من يجاريها. ولهذا فإن التطبيق الذي لا يلمسه أحد بين 18 و24 شهراً يتعطل عادة أو يسحب من المتجر، بينما الموقع المتروك بلا تعديل يظل يفتح ويعمل ويستقبل الزوار كما تركته.
وهناك تكلفة أخرى لا تظهر في أي عرض سعر: متجران يعنيان طابورين للمراجعة، ومجموعتين من القواعد، وطريقتين للرفض. والمراجعة الأولى تستغرق عادة بين 24 و48 ساعة، وتجربتنا أن تطبيقاً من كل ثلاثة يعود مرة واحدة على الأقل قبل أن يقبل، وكل تحديث لاحق يمر بالطابور نفسه، وهذا وقت موظف حقيقي لا يحسبه أحد مسبقاً.
وأخيراً فإن احتفاظك بحسابات العملاء ومواقعهم وبيانات دفعهم يرفع مسؤوليتك تجاههم بدرجة كبيرة، ولهذا نضع حماية بيانات العملاء داخل الميزانية منذ اليوم الأول، لا بعد أول حادث مؤسف.
سرعة التغيير: دقائق مقابل أيام
غيّر سعراً أو صنفاً أو ساعة عمل على الموقع، وسيرى كل زائر التغيير خلال أقل من عشر دقائق، بلا استثناء وبلا شروط ودون أن يفعل الزائر شيئاً من جهته.
أما التغيير نفسه في التطبيق فعليه أن يمر بمراجعة المتجر أولاً، وهي عادة بين يوم ويومين وقد تمتد إلى أسبوع، ثم يصل بعد ذلك إلى 50 إلى 70 بالمئة من المستخدمين في الأسبوع الأول فقط، ويبقى ذيل طويل يمتد شهوراً لأن بعض الناس لا يحدثون هواتفهم أبداً.
والنتيجة العملية لهذا الكلام أنك تدير نسختين من نشاطك في وقت واحد لفترة ليست قصيرة، فيرى زبون سعراً ويرى آخر سعراً مختلفاً في اليوم نفسه. أي أن تغيير السعر في التطبيق ليس تغييراً بالمعنى المعتاد، بل عملية انتقال تحتاج إلى تخطيط ورسائل تنبيه وربما شاشة تجبر المستخدم على التحديث قبل أن يكمل.
والقاعدة العملية التي نعطيها لعملائنا: إن كانت أسعارك أو مخزونك أو محتواك يتغير أسبوعياً، فالويب يكسب بهذه النقطة وحدها، وهي كافية لحسم الأمر لدى معظم المتاجر والمطاعم قبل أن ندخل في أي تفصيل آخر.
الخيار الوسط الذي نادراً ما يعرضه أحد
بين الموقع العادي والتطبيق الكامل يوجد خيار ثالث لا يسمع به أغلب أصحاب الأنشطة: تطبيق الويب الذي يضاف إلى الشاشة الرئيسية. وهو ببساطة موقع يستطيع العميل إضافته إلى شاشة هاتفه بضغطة واحدة، فيحصل على أيقونة خاصة به، ويفتح بلا شريط المتصفح، ويتذكر من يكون، ويواصل العمل حين تضعف الشبكة، بل ويستطيع إرسال الإشعارات على الهواتف الحديثة.
وتكلفته معقولة مقارنة بما يقدمه، فهي عادة بين 2,000 و5,000 دولار فوق موقع قائم، وتنجز في أسبوع إلى ثلاثة أسابيع، بلا حساب مطور وبلا طابور مراجعة وبلا عمولة على المبيعات.
ومن الأمانة أن نقول أين يتوقف هذا الخيار: هو ليس مناسباً للاستعمال الكثيف للبلوتوث ولا لتتبع الموقع في الخلفية، ولا لبعض مسارات الدفع الخاصة، ثم إنه لا يظهر في متاجر التطبيقات، فإن كان وجودك داخل المتجر جزءاً من صورتك أمام عملائك فهذه نقطة تحسب عليه بوضوح.
والترتيب الذي نتبعه في Linkysoft مع عملائنا واضح: أطلق هذا الخيار أولاً، وراقب الأرقام ربع سنة كاملة، ثم قرر مسألة التطبيق الأصلي بناء على دليل لا على رأي أو انطباع.
خمسة أسئلة تحسم القرار
- كم مرة سيفتحه العميل الواحد؟ أسبوعياً، أي نحو خمسين مرة في السنة، تعني نعم. وشهرياً، أي اثنتي عشرة مرة في السنة، تعني ربما، ولا تصير نعم إلا إذا كانت كل زيارة من هذه الزيارات تساوي مالاً حقيقياً. أما مرات معدودة في السنة فتعني لا، لأن التطبيق الذي ينزل تحت مرة في الشهر هو أول ما يحذفه صاحب الهاتف حين تمتلئ الذاكرة.
- هل يجب أن تعمل المهمة الأساسية بلا إنترنت إطلاقاً، في قبو أو مصعد أو مزرعة أو شاحنة متحركة بين المدن؟
- هل تحتاج المهمة الرئيسية فعلاً إلى الكاميرا أو تحديد الموقع أو البلوتوث أو بصمة الإصبع، بوصفها جوهر العمل نفسه لا إضافة لطيفة إليه؟
- هل تساوي الرسالة التي تصل خلال دقيقة مالاً حقيقياً عندك، مثل طلب في طريقه إلى العميل أو موعد شاغر ظهر فجأة ويجب ملؤه اليوم؟
- هل تستطيع تمويل السنة الثانية والثالثة بنسبة 15 إلى 25 بالمئة من تكلفة البناء كل عام، دون أن تشعر بالندم على المبلغ؟
وطريقة الحساب صريحة: ثلاث إجابات واضحة بنعم أو أكثر تعني أن التطبيق يستحق مكانه في خطتك، وأقل من ذلك يعني ابن الموقع، واحتفظ بالمال، وأعد النظر في المسألة بعد ستة أشهر وبين يديك أرقام حقيقية لا تخمينات.
ثلاث حالات واقعية وماذا نصحنا به
مطعم يدفع عمولة لمنصة توصيل
كان المطعم يدفع لمنصة التوصيل بين 25 و30 بالمئة، أي نحو 5 دولارات من كل طلب قيمته 20 دولاراً. وموقع الطلب باسمه هو، الذي يستقبل الطلب والدفع معاً، يقع في نطاق 12,000 إلى 25,000 دولار الذي ذكرناه قبل قليل، فيسترد ثمنه بتوفير 5 دولارات في الطلب بعد ما بين 2,400 و5,000 طلب، أي بين شهرين وأربعة أشهر بمعدل أربعين طلباً في اليوم كان المطعم يحققه أصلاً. ولم يحتج الأمر إلى تطبيق إطلاقاً، لأن الزبون يطلب من الرابط نفسه الذي يصله في رسالة أو يجده في نتائج البحث.
عيادة تغرق في مكالمات الحجز
عيادة تستقبل نحو 900 موعد شهرياً، وكان الاستقبال يصرف أربع دقائق تقريباً على كل مكالمة حجز، أي ما يقارب 60 ساعة في الشهر. ولذلك كان المكسب الحقيقي في إضافة الحجز الإلكتروني إلى الموقع القائم، إذ إن تحويل 60 بالمئة فقط من الحجوزات إلى الإنترنت يعيد نحو 36 ساعة شهرياً، وهي راتب موظف بدوام جزئي. أما التطبيق فأجلناه حتى يبرره ملف الوصفات المتكررة ومتابعة المرضى المزمنين.
شركة خدمات ميدانية بأربعين مركبة
هنا كان التطبيق هو الجواب الصحيح بلا تردد، لأن المهندسين يملؤون نماذج ويلتقطون صوراً ويجمعون توقيعات في أماكن بلا تغطية، وهي حالة تجتمع فيها الأسباب الأربعة معاً. ومع ذلك بقي كل ما يراه العميل على الويب: الحجز والمتابعة والفواتير، ويمكنك الاطلاع على نماذج مشابهة في دراسات الحالة عندنا.
كيف تحسم الأمر هذا الأسبوع وما الذي تحضره معك
الترتيب الذي نوصي به نقوله بصوت عال: ابن الموقع، وقس النتائج ثلاثة أشهر، ثم احسم مسألة التطبيق بالأرقام لا بالإحساس. وهذا الترتيب لا يؤجل التطبيق بقدر ما يجعله قراراً مدعوماً بدليل تملكه أنت لا بوعد يقدمه لك بائع.
وقبل أي اجتماع مع أي شركة تطوير، اجمع أربعة أرقام عن نشاطك:
- نسبة الزوار الذين يدخلون موقعك من الهاتف.
- عدد مرات عودة العميل المتكرر إليك في الشهر.
- عدد الحجوزات أو المكالمات التي يعالجها موظفوك يدوياً كل يوم.
- نسبة العمولة التي تدفعها اليوم لمنصة أو وكيل خارجي.
وما يحدث في أول مكالمة مع فريق Linkysoft أننا نمر معك على الأسئلة الخمسة واحداً واحداً، وسنقول لك بوضوح لا تبن التطبيق إن كانت أرقامك تقول ذلك، لأن مشروعاً صغيراً ينتهي كاملاً أفضل من مشروع كبير يهجر في سنته الثانية.
ونضيف ملاحظة أخيرة من واقع ما نبنيه كل يوم: كثير مما يتخيله الناس سبباً للتطبيق، مثل الإجابة عن أسئلة العملاء ليلاً أو مساعدتهم على اختيار المنتج المناسب، يغطيه اليوم مساعد محادثة أو بحث ذكي داخل الموقع بجزء يسير من الكلفة، وهو ما نعالجه ضمن أنظمة الذكاء الاصطناعي.
وإن أردت رأياً صريحاً في حالتك تحديداً، فحدثنا عبر صفحة التواصل وسنعطيك تقديراً واقعياً للتكلفة والمدة، أو تابع بقية مقالات المدونة إن كنت تفضل أن تكوّن رأيك بنفسك أولاً.
