Der Starttermin steht, das Design ist abgenommen, die Technik läuft, und dann passiert wochenlang nichts, weil auf der Hälfte der Seiten immer noch „Text folgt" steht. Nach unserer Erfahrung ist genau das der häufigste Grund, warum eine Website später online geht als geplant: nicht das Design und nicht die Programmierung, sondern die fehlenden Texte. Ein Projekt, das in vier Wochen fertig sein könnte, zieht sich so auf acht oder zehn Wochen, weil alle darauf warten, dass endlich jemand die Wörter liefert. Dieser Beitrag gibt Ihnen das Werkzeug dafür in die Hand, auch wenn Sie noch nie etwas geschrieben haben, das länger war als eine E-Mail an einen Lieferanten.
Sie wissen über Ihr Geschäft mehr als jeder Texter
Wer vor der leeren Seite sitzt, denkt fast immer dasselbe: Ich kann nicht schreiben. Das stimmt in den seltensten Fällen, denn ein professioneller Texter verkauft kein Wissen über Ihr Geschäft, sondern zwei ganz andere Dinge. Das erste ist Struktur, also die Reihenfolge, in der die Informationen auf einer Seite stehen müssen, damit ein Fremder sie versteht. Das zweite ist Verdichtung, also die Fähigkeit, aus zehn Sätzen drei zu machen, ohne dass etwas Wichtiges verloren geht. Struktur kann man sich ausleihen, und genau die bekommen Sie hier.
Das Rohmaterial dagegen liegt längst bei Ihnen, und ein externer Texter müsste es sich in mehreren Terminen erst mühsam bei Ihnen abholen. Dazu gehören die Einwände, die Sie jede Woche hören, die Fragen, die Kunden kurz vor der Zusage stellen, und der Grund, warum sich jemand für Sie entschieden hat und nicht für den Günstigeren zwei Straßen weiter. Diese drei Dinge sind der Kern jeder Seite, die tatsächlich Anfragen bringt, und niemand kennt sie so genau wie Sie.
Am Ende dieses Beitrags haben Sie drei Sachen in der Hand: eine Methode, die Sie für jede weitere Seite wiederholen können, konkrete Zielwerte für die Länge jeder Seitenart, und eine ehrliche Rechnung dazu, wann es klüger ist, jemanden fürs Schreiben zu bezahlen. Bei Linkysoft begleiten wir Projekte in sehr unterschiedlichen Märkten und Branchen, und das Muster ähnelt sich überall: Wer seine Texte selbst angeht und dabei ein festes Gerüst benutzt, ist deutlich schneller online als jemand, der monatelang auf den perfekten ersten Satz wartet.
Sammeln Sie zuerst die Wörter, die Sie längst haben
Bevor Sie einen einzigen neuen Satz erfinden, erledigen Sie eine reine Sammelaufgabe, die etwa 45 Minuten dauert und die Sie ein einziges Mal für die gesamte Website machen. Öffnen Sie die letzten 30 bis 50 Anfragen, die bei Ihnen eingegangen sind, also E-Mails, WhatsApp-Nachrichten und Angebotsanfragen, und notieren Sie jede Frage, die mehr als zweimal vorkommt. Nicht sinngemäß, sondern wörtlich, so wie der Kunde sie gestellt hat.
Was dabei herauskommt, überrascht die meisten Inhaber: In der Praxis decken 6 bis 10 wiederkehrende Fragen rund 80 Prozent von allem ab, was Menschen vor einem Kauf wissen wollen. Damit sind diese Fragen bereits die Überschriften Ihrer Website, denn eine Seite, die der Reihe nach beantwortet, was Ihnen ohnehin jeden Tag gestellt wird, ist eine gute Seite. Die Fragen Ihrer Kunden sind also die zuverlässigste Vorlage, die es überhaupt gibt, und sie kostet nichts.
Entscheidend ist dabei, dass Sie die Wörter des Kunden übernehmen und nicht Ihre Fachbegriffe. Ein Patient schreibt „mein hinterer Zahn tut weh", während auf der alten Website der Praxis „endodontische Abklärung" stand, und nur einer dieser beiden Ausdrücke wird jemals in ein Suchfeld getippt. In jeder Branche gilt dasselbe: Der Kunde sagt „das Tor klemmt", der Betrieb schreibt „Instandsetzung von Torantriebsanlagen", und der Kunde findet ihn deshalb nicht.
Ergänzen Sie im selben Dokument noch drei kurze Listen: drei Gründe, warum Kunden bei Ihnen gekauft haben, drei Gründe, warum jemand abgesprungen ist, und die zwei Dinge, die beim Thema Preis immer gefragt werden. Am Ende halten Sie eine einzige Seite Rohmaterial in der Hand, aus der sich jede weitere Seite bedient, sodass Sie nie wieder vor einem leeren Bildschirm sitzen müssen.
Schreiben Sie die Seiten in der Reihenfolge, die Geld bringt
Die Reihenfolge im Menü ist nicht die Reihenfolge der Arbeit. Fangen Sie mit einer einzigen Leistungsseite an, und zwar mit der, die Ihnen den meisten Umsatz bringt. Danach kommen die übrigen Leistungsseiten, dann Referenzen oder Fallstudien, dann die Seite über Sie und Ihr Team, dann die Kontaktseite, und die Startseite ganz zum Schluss.
Die Startseite steht deshalb am Ende, weil sie nichts anderes ist als eine Zusammenfassung von allem, was dahinter liegt. Wer sie zuerst schreibt, rät also, was er da eigentlich zusammenfasst, und genau deshalb schreiben Inhaber ihre Startseite im Schnitt fünfmal um. Steht der Rest, dauert sie eine knappe Stunde, weil Sie nur noch die besten Sätze der anderen Seiten einsammeln und in eine Reihenfolge bringen.
Bleiben Sie beim Umfang realistisch: Ein kleines Unternehmen braucht zum Start 6 bis 10 Seiten. Wer mehr als etwa 12 plant, geht erfahrungsgemäß mit halbfertigen Seiten online, die dann jahrelang niemand vervollständigt, und eine halbleere Seite schadet mehr, als sie nützt. Der Aufwand sinkt außerdem schnell, denn die erste Leistungsseite bringt Ihnen das Muster bei, und die zweite und dritte gehen spürbar schneller, weil Sie die Form nicht mehr suchen, sondern nur noch andere Fakten einsetzen.
Hilfreich ist auch, Text und Aufbau zusammen zu denken. Wenn wir eine Seite im Webdesign und in der Webentwicklung planen, legen wir Struktur und Inhalt in einem Zug fest, statt erst ein Layout zu zeichnen und später Text hineinzupressen, weil sonst am Ende ein hübscher Kasten übrig bleibt, für den niemand einen Satz hat.
Wie viele Wörter eine Seite wirklich braucht
Das sind die Arbeitswerte, mit denen wir rechnen: Startseite 300 bis 500 Wörter, Leistungsseite 600 bis 900, Über-uns-Seite 400 bis 600, Fallstudie 500 bis 800, Kontaktseite 80 bis 160, und ein Blogbeitrag 1.100 bis 1.500. Wenn Sie sonst nichts aus diesem Abschnitt mitnehmen, dann diese sechs Zahlen, weil sie jedes „Wie viel muss ich denn schreiben?" beantworten.
Nach unten gibt es eine klare Grenze: Eine Leistungsseite unter rund 250 Wörtern beantwortet zu wenige Fragen, um eine Anfrage auszulösen, und sie gibt außerdem einer Suchmaschine kaum etwas, woran diese erkennen könnte, worum es auf der Seite überhaupt geht. Nach oben gilt dasselbe umgekehrt, denn eine Leistungsseite mit 2.500 Wörtern ist meistens in Wahrheit drei Seiten, die sich gegenseitig im Weg stehen, und sie gehört aufgeteilt. Das hat einen angenehmen Nebeneffekt, weil danach jede der drei Seiten für ihr eigenes Thema gefunden werden kann statt keine für irgendetwas.
Diese Zahlen sind Zielwerte und keine Regeln. Wenn Ihre Seite die Frage des Lesers nach 400 Wörtern vollständig beantwortet, dann bleibt sie bei 400 Wörtern, denn noch nie hat ein Besucher eine Seite gelobt, weil sie lang war.
Das Fünf-Block-Gerüst macht aus der leeren Seite einen Entwurf
Jede Leistungsseite, die funktioniert, besteht im Kern aus denselben fünf Blöcken, und in dieser Reihenfolge füllen Sie sie aus.
- Wer, was, wo. Zwei Zeilen, die Kunde, Problem und Ort benennen, damit ein Fremder in wenigen Sekunden weiß, ob die Seite für ihn ist oder nicht.
- So läuft es ab. 3 bis 5 nummerierte Schritte, denn eine Reihenfolge ist das Einfachste auf der Welt zu schreiben und zugleich das, was Käufer am dringendsten sehen wollen.
- Was es kostet und wie lange es dauert. Eine Spanne genügt völlig. Den Preis zu verschweigen erhöht in der Praxis nicht die Zahl der Anfragen, sondern die Zahl der vergeblichen Telefonate und der Anfragen von Leuten, die ohnehin nie gekauft hätten.
- Belege. Ein Beispiel mit Namen, eine Zahl, ein Foto einer echten Arbeit.
- Der nächste Schritt. Eine einzige Handlung, einmal oben und einmal unten auf der Seite, niemals fünf konkurrierende Schaltflächen nebeneinander.
Wie das ausgefüllt aussieht, zeigt ein ganz gewöhnliches Beispiel, eine Metallbauwerkstatt.
- Wer, was, wo. Wir bauen Geländer, Tore und Vordächer für Hausbesitzer und Hausverwaltungen im Umkreis von 40 Kilometern.
- So läuft es ab. Aufmaß vor Ort innerhalb von fünf Werktagen, Festpreisangebot mit Zeichnung, Fertigung in der eigenen Halle, Montage an einem Tag.
- Was es kostet und wie lange es dauert. Ein Balkongeländer aus Stahl liegt üblicherweise zwischen 1.200 und 3.500 Euro, und von der Zusage bis zur Montage vergehen drei bis fünf Wochen.
- Belege. 18 Geländer für eine Wohnanlage in der Nachbarstadt, mit Foto der fertigen Montage.
- Der nächste Schritt. Schicken Sie uns ein Foto und die Maße, den Preis bekommen Sie innerhalb von zwei Werktagen.
Mehr braucht diese Seite nicht, und eine Zahnarztpraxis oder ein Steuerbüro füllt dieselben fünf Blöcke mit völlig anderen Angaben und landet trotzdem bei einer brauchbaren Seite.
Sprechen Sie die Seite, statt sie zu tippen
Jetzt zur Methode, mit der aus dem Rohmaterial an einem Abend ein Entwurf wird, und sie beruht auf einer simplen Rechnung. Die meisten Menschen sprechen 120 bis 150 Wörter pro Minute, tippen aber nur 30 bis 40. 15 Minuten Sprechen ergeben also 1.800 bis 2.250 Wörter Rohmaterial, was ein ganzer Abend am Schreibtisch nicht schafft, und daraus wird nach dem Kürzen bequem eine Leistungsseite mit 700 Wörtern.
Der Ablauf ist denkbar einfach. Legen Sie die fünf Blockfragen auf den Tisch, drücken Sie am Handy auf Aufnahme, und beantworten Sie jede Frage laut, so wie Sie es täten, wenn ein Kunde gerade am Tresen danach gefragt hätte. Reden Sie in ganzen Sätzen, aber machen Sie sich keine Gedanken über schöne Formulierungen, denn ein Versprecher kostet später zehn Sekunden zum Löschen.
Anschließend lassen Sie die Aufnahme abtippen, entweder mit der Sprachnotizfunktion Ihres Handys oder mit einem kostenlosen Transkriptionswerkzeug. Und dann kommt der wichtigste Teil: Sie bearbeiten den Text, indem Sie streichen, nicht indem Sie neu schreiben. Der Entwurf steckt bereits in der Abschrift, er ist dort nur von Wiederholungen und Ähs umgeben.
Das funktioniert besser als Tippen, weil Ihre eigene Sprechweise erhalten bleibt, und die ist das Einzige, was ein Wettbewerber nicht kopieren und ein Fremder nicht nachahmen kann. Geschriebene Sätze werden steif, sobald jemand versucht, seriös zu klingen; gesprochene Sätze bleiben menschlich.
Zur künstlichen Intelligenz, weil sie genau in diesen Ablauf gehört: Ein Sprachmodell ist wirklich gut darin, eine unordentliche Abschrift zu ordnen, Überschriften vorzuschlagen und Sätze zu kürzen, und es ist wirklich schlecht darin, Ihre Preise, Ihre örtlichen Vorschriften und Ihre Kunden zu kennen. Fügen Sie also Ihre eigenen Wörter ein und lassen Sie sie sortieren, aber fragen Sie das Modell niemals nach Fakten über Ihr Geschäft. Wenn wir Werkzeuge dieser Art in KI-Systemen einsetzen, gilt dieselbe Regel: Das Modell ordnet, der Mensch liefert die Wahrheit.
Für den fertigen Text gibt es dann einen kurzen Test. Wenn Sie Ihren Firmennamen durch den eines Wettbewerbers ersetzen können und die Seite immer noch stimmt, dann leistet diese Seite nichts, und Sie streichen sie besser zusammen und fangen bei Ihren eigenen Zahlen an.
Rechnen Sie für die erste Seite mit 140 Minuten, aufgeteilt in fünf Schritte: 45 Minuten für das Sammeln echter Kundenfragen, 15 Minuten lautes Sprechen, 40 Minuten, um aus der Aufnahme einen Entwurf zu machen, 20 Minuten für Preise, Belege und Zahlen, und 20 Minuten lautes Lesen und Kürzen. Das Sammeln fällt dabei nur einmal für die gesamte Website an, sodass jede weitere Seite bei 95 Minuten beginnt.
Die ersten zwei Zeilen entscheiden, ob der Rest gelesen wird
Besucher geben einer Seite 10 bis 20 Sekunden, bevor sie entscheiden, ob sie bleiben, und in dieser Zeit lesen sie etwa die ersten 50 bis 80 Wörter sowie die Überschriften. Ein Versprechen, das erst im vierten Absatz vollständig wird, ist deshalb ein Versprechen, das niemand liest, und daran ändert auch der beste Text weiter unten nichts.
Die Überschrift ganz oben hat eine feste Form: was Sie tun, für wen, und mit welchem konkreten Ergebnis oder an welchem Ort. Aus „Ihr Partner für moderne Zahnmedizin" wird damit „Zahnarztpraxis in Köln-Nippes, Schmerzbehandlung am selben Tag, auch ohne Termin", und der zweite Satz beantwortet in acht Sekunden das, was der erste in keiner Minute beantwortet.
Löschen Sie außerdem sofort jeden Einstieg der Sorte „Herzlich willkommen auf unserer Website" sowie Ein-Wort-Überschriften wie „Lösungen", „Kompetenz" oder „Qualität", weil sie einem Leser nichts sagen und nur Platz kosten. Gute Überschriften sind Wegweiser und keine Dekoration, und dafür gibt es einen Test, der eine Minute dauert: Lesen Sie ausschließlich die Überschriften von oben nach unten. Ergeben sie für sich allein eine Zusammenfassung der Seite, ist alles in Ordnung; ergeben sie nichts, schreiben Sie sie um, bevor Sie an den Absätzen weiterarbeiten.
Tauschen Sie Adjektive gegen Belege
Die Regel passt in einen Satz: Jedes Adjektiv ist eine Behauptung, die Sie noch nicht bewiesen haben. Aus „schnelle Lieferung" wird deshalb „die meisten Bestellungen gehen am selben Tag raus, neun von zehn sind innerhalb von 48 Stunden da", und dieser zweite Satz verkauft, während der erste nur behauptet.
Auf einer Leistungsseite achten wir auf mindestens drei konkrete Angaben: einen Preis oder eine Spanne, eine Zeitangabe und ein Beispiel mit Namen. Seiten, die alle drei tragen, bringen durchweg besser qualifizierte Anfragen als Seiten voller Eigenlob, weil der Leser vorher selbst prüfen kann, ob er ins Raster passt, und deshalb schon vorentschieden zum Hörer greift.
Bleibt der Einwand, den jedes junge Unternehmen bringt: Wir haben noch keine Kundenstimmen. Dann nehmen Sie Prozessdetails, Mengen, Jahre, Stückzahlen, Garantien und Fotos echter Arbeiten, denn Genauigkeit an sich wirkt bereits wie ein Beleg. Der Satz „Wir arbeiten seit 2019, haben 340 Anlagen montiert und geben fünf Jahre Garantie auf die Schweißnähte" überzeugt einen Fremden mehr als drei begeisterte Zitate ohne jedes Detail.
Genau darin liegt der Unterschied zwischen einer Bewertung und einem Beleg: Eine Bewertung sagt, was jemand empfunden hat, ein Beleg sagt, was tatsächlich passiert ist. Deshalb schlägt ein einziger Satz mit Zahlen fast immer drei freundliche Zitate, und wie eine Seite aussieht, die vollständig aus Belegen gebaut ist, sehen Sie in unseren Fallstudien.
So schreiben Sie, dass Suchmaschinen Sie verstehen
Ein Thema pro Seite, ganz wörtlich gemeint. Eine Seite, die drei Leistungen gleichzeitig behandelt, wird für keine davon gefunden, und sie verwirrt zusätzlich den Käufer, der nur wissen wollte, ob Sie sein Problem lösen.
Benutzen Sie dabei die Wörter, die Kunden tatsächlich eintippen. Wenn Menschen nach „Zahnarzt Nairobi" suchen, dann steht genau das auf der Seite und nicht „Anbieter ganzheitlicher dentaler Versorgungslösungen", denn diesen Satz hat noch nie ein Mensch in ein Suchfeld geschrieben.
Der Hauptbegriff gehört an drei Stellen: in den Seitentitel, in die erste Überschrift, und ein- bis zweimal in den Fließtext, dort wo er von selbst passt. Ihn fünfzehnmal unterzubringen liest sich schlecht und hilft überhaupt nichts, weil Suchmaschinen längst ganze Sätze bewerten und nicht gezählte Wörter.
Zwei Dinge steuern Sie persönlich und sollten sie deshalb von Hand schreiben: Der anklickbare Titel in den Suchergebnissen umfasst etwa 60 Zeichen, die Beschreibung darunter etwa 155, also ungefähr einen kurzen und einen längeren Satz. Wer diese beiden Felder leer lässt, überlässt es dem Zufall, welche Suchbegriffe und welcher Satzanfang den Menschen in der Ergebnisliste angezeigt werden.
Und dazu eine Ansage, die alles andere überwiegt: Keine Suchmaschinenarbeit rettet eine Seite, die die Frage des Lesers nicht beantwortet. Zuerst kommt der Text, die Optimierung ist der letzte Handgriff. Alles, was danach dauerhaft weiterläuft, also Sichtbarkeit, Anzeigen und Reichweite, gehört ins Digitalmarketing und beginnt sinnvollerweise erst, wenn die Seiten stehen.
Die halbe Stunde Überarbeitung, die jeder schafft
Lesen Sie die fertige Seite laut vor und schreiben Sie jede Stelle um, an der Sie stolpern, denn ein Satz, den Sie nicht flüssig aussprechen können, ist ein Satz, den auch niemand liest.
Kürzen Sie danach um 15 bis 25 Prozent. Erste Entwürfe sind verlässlich um ungefähr diesen Anteil zu lang, und die gekürzte Fassung klingt fast immer selbstbewusster, weil Erklärungen und Absicherungen wegfallen, die ohnehin nur der Unsicherheit beim Schreiben geschuldet waren.
Diese Zielwerte lassen sich beim Lesen sofort prüfen: Sätze im Schnitt 15 bis 20 Wörter, Absätze aus 2 bis 4 Sätzen, und nichts über etwa 60 Wörter am Stück, weil 60 Wörter auf einem Handy rund sieben Zeilen sind und ein Block dieser Größe beim schnellen Lesen zum Überspringen einlädt, während dieselbe Menge in zwei Absätzen dem Auge einen Halt gibt.
Streichen Sie die Füllsätze ohne Gnade, also „Wir legen großen Wert auf", „Wir sind leidenschaftlich bei der Sache" und „Wir stehen für höchste Qualität". Jeder dieser Sätze wird durch das Konkrete ersetzt, das Sie tatsächlich tun, etwa „Wir rufen jede Anfrage innerhalb von vier Stunden zurück", weil das derselbe Gedanke ist, nur überprüfbar.
Lesen Sie zum Schluss alles auf dem Handy gegen, denn dort lesen die meisten Besucher, und ein Absatz, der auf dem Laptop angenehm aussieht, wird auf dem kleinen Bildschirm zur grauen Wand, die niemand betritt.
Was Sie selbst schreiben und wann sich ein Profi lohnt
Jetzt die Rechnung, offen hingelegt. Ein professioneller Texter kostet umgerechnet üblicherweise 80 bis 250 US-Dollar pro Seite, eine strategisch aufgebaute Startseite liegt am oberen Rand dieser Spanne, sodass acht Seiten zwischen 640 und 2.000 Dollar kosten. Dem steht Ihre eigene Zeit gegenüber, und die Rechnung lohnt sich ganz: 45 Minuten Sammeln, einmalig für die gesamte Website, dann 95 Minuten für jede der ersten drei Seiten, solange Sie die Form noch lernen, und eher eine Stunde für die fünf danach, macht zusammen 630 Minuten oder zehneinhalb Stunden. Unterstellt man, dass Sie überhaupt nicht schneller werden, sind es 45 Minuten plus achtmal 95 Minuten, also 805 Minuten und damit knapp dreizehneinhalb Stunden. Zehn bis dreizehneinhalb Stunden Ihrer eigenen Zeit, das ist die ehrliche Spanne.
Daraus wird eine Entscheidung, die Sie am Küchentisch treffen können: Ist eine Stunde Ihrer Arbeitszeit mehr wert als etwa 60 bis 100 Dollar, dann kaufen Sie die zwei oder drei Seiten ein, die das Geld verdienen, und schreiben den Rest selbst. Liegt Ihr Stundenwert darunter, oder haben Sie gerade ohnehin ruhigere Wochen, schreiben Sie alles selbst und stecken das Geld in bessere Fotos.
Genauso deutlich gehört gesagt, wann die günstigere Variante die richtige ist: Eine Website mit fünf Seiten für einen Handwerksbetrieb, ein Ladengeschäft oder eine einzelne Praxis braucht selten einen bezahlten Texter, weil Sie das Fachwissen selbst haben und die Fragen Ihrer Kunden kennen. Anders sieht es aus, sobald Ihr Text reguliert ist, etwa in Medizin, Recht oder Finanzen, sobald er technisch anspruchsvoll wird, oder sobald Sie mehrere Märkte und Sprachen bedienen; dann zahlt sich ein Profi meist schon beim ersten größeren Auftrag zurück.
Am häufigsten funktioniert bei unseren Kunden der Mittelweg: Der Inhaber spricht und entwirft, ein Profi redigiert. Das kostet einen Bruchteil einer vollen Textproduktion, es geht deutlich schneller, und es erhält Ihre eigene Stimme, statt sie durch eine glatte Agentursprache zu ersetzen, die zu jedem Wettbewerber genauso gut passen würde.
Und wenn die Seiten einmal stehen, halten Sie sie mit wenig Aufwand aktuell: 30 bis 60 Minuten im Monat, in denen Sie sich eine einzige Seite vornehmen, reichen für eine Website mit acht Seiten völlig aus. Für den Blog gilt dasselbe in Ruhe, denn ein wirklich nützlicher Beitrag pro Monat bringt mehr als zwölf Beiträge im Januar und danach zwei Jahre Stille.
Bei Linkysoft behandeln wir diesen Teil des Projekts als gemeinsame Aufgabe, weil eine Website erst dann online gehen kann, wenn die Wörter fertig sind. Deshalb liefern wir das Gerüst, die Fragenliste und die Zielwerte gleich mit und redigieren den Entwurf, statt monatelang auf Zulieferung zu warten, und in aller Regel geht ein Projekt dadurch Wochen früher an den Start.
Wenn Sie darüber sprechen möchten, erreichen Sie Linkysoft über unser Kontaktformular, und wer lieber allein weiterarbeitet, findet weitere Beiträge im Blog. Das Ehrlichste, was wir zu diesem Thema sagen können, ist ohnehin dies: Mit dem Gerüst, einer Viertelstunde Aufnahme und der halben Stunde Kürzen schaffen Sie das komplett ohne uns.
