Fast jedes Erstgespräch über eine neue Website beginnt mit derselben Frage: Reicht eine einzige Seite, oder brauche ich viele? Beantwortet wird sie meistens nach Gefühl, weil jemand im Bekanntenkreis etwas dazu gesagt hat oder weil ein Angebot günstiger aussah. Dabei lässt sich die Frage rechnen, und die Rechnung dauert keine zehn Minuten. Genau die Zahlen, mit denen wir in solchen Gesprächen arbeiten, stehen in diesem Text: wie viele Adressen eine Suchmaschine von Ihnen überhaupt zu sehen bekommt, was jede zusätzliche Seite wirklich zu Rechnung und Terminplan addiert, was eine einzelne Seite Ihnen an eigenen Zahlen verschweigt, und ein Test aus fünf Fragen, der am Ende zu einer klaren Antwort führt. Ziemlich oft ist es die günstigere.
Was eine Onepage und was eine mehrseitige Website wirklich ist
Zuerst die schlichte Erklärung, ohne Fachsprache. Eine Onepage, also eine Website aus einer einzigen Seite, legt alles untereinander: Leistungen, Preise, Vertrauen, Kontakt. Das Menü oben lädt dabei nichts Neues nach, es scrollt Sie nur an die passende Stelle weiter unten. Eine mehrseitige Website gibt dagegen jedem Thema eine eigene Adresse, zum Beispiel ihrepraxis.de/implantate, und diese Adresse öffnet sich als eigener Bildschirm, den man einzeln verschicken, verlinken und finden kann.
Zwei Betriebe begleiten uns durch den ganzen Text. Der eine ist eine Zahnarztpraxis mit fünf Behandlungsschwerpunkten, von Implantaten bis zur Kinderzahnheilkunde, deren Patienten sehr unterschiedliche Fragen mitbringen. Der andere ist eine kleine Kaffeerösterei, die im Kern eine einzige Sache verkauft, nämlich frisch gerösteten Kaffee im Abo. Vermutlich erkennen Sie sich in einem der beiden wieder, und damit ist die halbe Antwort schon gefunden.
Ein Missverständnis räumen wir gleich zu Beginn weg: Eine einzelne Seite ist nicht billig, nicht provisorisch und nicht unseriös, und viele Seiten sind kein Beweis für Größe oder Ernsthaftigkeit. Die Form einer Website ist eine Frage der Passung, ganz so, wie ein Laden sich zwischen einem großen offenen Raum und mehreren getrennten Zimmern entscheidet. Beides kann gut gemacht sein, beides kann misslingen.
Und es gibt eine dritte Form, bei der die meisten Betriebe am Ende landen: eine starke Startseite, die die ganze Geschichte in einem Scroll erzählt, dazu eine überschaubare Zahl echter Unterseiten. Sie müssen sich also nicht in ein Lager stellen, und wir kommen weiter unten ausführlich darauf zurück.
Entscheidend ist, wie viele verschiedene Besucher bei Ihnen ankommen
Die Form einer Website folgt nicht dem Geschmack der Gestalterin, sondern der Zahl der Aufgaben, die diese Website erledigen muss. Deshalb drehen wir die Frage im Erstgespräch um. Sie lautet bei uns nicht „Wie viele Seiten hätten Sie gern“, sondern „Wie viele verschiedene Menschen mit wie vielen verschiedenen Fragen kommen bei Ihnen an“.
Dazu gehören drei Zahlen, die Sie in zwei Minuten selbst ermitteln können. Erstens: Wie viele Dinge verkaufen Sie, nach denen ein Kunde namentlich fragen würde? Zweitens: Wie viele verschiedene Arten von Interessenten kommen an, also etwa Patienten und überweisende Kollegen, Endkunden und Wiederverkäufer, Privatleute und Firmen? Drittens: Wie viele dieser Menschen tippen einen konkreten Begriff in ein Suchfeld, statt Sie ohnehin schon zu kennen?
Bei Linkysoft arbeiten wir mit einer Faustregel, die sich über viele Projekte gehalten hat: Sobald Besucher mit mehr als drei wirklich verschiedenen Fragen ankommen, fängt eine einzelne Seite an, den Betrieb zu verstecken, statt ihn zu zeigen. Schreiben Sie Ihre drei Zahlen deshalb jetzt auf einen Zettel, denn der Rest dieses Artikels verwandelt genau diese Zahlen in eine Empfehlung.
Wann eine einzige Seite wirklich die richtige Entscheidung ist
Es gibt Fälle, in denen wir ohne Zögern zur Onepage raten:
- ein einziges Angebot oder ein einziges Produkt, so wie bei unserer Rösterei;
- eine Produkteinführung, eine Veranstaltung oder eine befristete Kampagne, also alles, was ohnehin ein Enddatum hat;
- ein Betrieb, der noch kein Jahr alt ist und ehrlicherweise noch ausprobiert, was er eigentlich verkauft;
- jedes Geschäft, dessen Kunden über Instagram, WhatsApp, Empfehlungen oder eine gedruckte Karte kommen statt über die Suche.
Warum eine knappe Onepage bei diesen Betrieben häufig sogar besser abschneidet, hat wenig mit Technik zu tun: Es gibt kein Menü, in dem sich jemand verlaufen kann, also scrollt der Besucher weiter in Richtung Knopf oder er geht. Was wir in der Praxis sehen, sind bei einer fokussierten Onepage 2 bis 5 Prozent der Besucher, die die gewünschte Handlung ausführen, gegenüber 1 bis 3 Prozent bei einer mehrseitigen Website, die es allen recht machen will. Das ist kein Naturgesetz, sondern eine Beobachtung aus unseren eigenen Projekten, aber sie ist stabil genug, um darauf zu bauen.
Dazu passt, was Besucher kleiner Dienstleistungsseiten überhaupt suchen. Grob 40 Prozent wollen wissen, was Sie tun und was es kostet, 25 Prozent suchen Kontakt und Anfahrt, 20 Prozent wollen Belege in Form von Bewertungen und bisherigen Arbeiten, und 15 Prozent wollen wissen, wer dahintersteckt. Drei dieser vier Bedürfnisse passen bequem auf eine einzige Seite, und genau deshalb funktionieren Onepages für so viele kleine Betriebe.
Wenn Sie sich hier wiedererkennen, sagen wir es offen: Lassen Sie sich keine zwölf Seiten verkaufen. Stecken Sie die Differenz lieber in ordentliche Fotos, in eine Telefonnummer, die auch wirklich jemand abnimmt, und in Werbung. Eine gute Onepage lebt von 3 bis 8 Abschnitten und insgesamt etwa 800 bis 1.500 Wörtern, mehr braucht sie nicht.
Auch das Tempo spricht in diesen Fällen für die kleine Form. Vom freigegebenen Briefing, also der kurzen schriftlichen Vorgabe, was die Seite sagen und können soll, bis zur fertigen, öffentlich erreichbaren Seite vergehen typischerweise 1 bis 3 Wochen. Wenn es länger dauert, liegt das fast nie an der Technik, sondern daran, dass Texte und Fotos später eintreffen als geplant. Das gilt für die Gestaltung und Umsetzung einer Website in jeder Größe, nur fällt es bei der kleinen Form stärker auf, weil sonst kaum etwas dauert.
Wann sich viele Seiten selbst bezahlt machen
Umgekehrt gibt es Situationen, in denen mehrere Seiten kein Luxus sind, sondern schlicht das bessere Geschäft:
- mehr als drei Leistungen, nach denen Menschen namentlich suchen;
- mehr als eine Zielgruppe, also etwa Privatkunden und Firmenkunden nebeneinander;
- mehr als ein Standort, weil jede Stadt ihre eigene Adresse verdient;
- offene Stellen, die Sie regelmäßig ausschreiben;
- veröffentlichte Preise;
- jede ernst gemeinte Absicht, regelmäßig etwas zu schreiben.
Die Suchrechnung dahinter können Sie selbst nachvollziehen. Eine Suchmaschine speichert keine Betriebe, sondern Adressen, und sie bewertet jede Adresse einzeln. Eine Onepage ist genau eine Adresse und tritt damit realistisch für einen Hauptbegriff plus zwei oder drei nahe Varianten an, zusammen also für drei bis vier Begriffe. Acht ehrliche Seiten sind acht Adressen, und eine gut geschriebene Leistungsseite trägt erfahrungsgemäß zwei bis vier Begriffe. Das sind 16 bis 32 Chancen statt drei bis vier, bei demselben Betrieb und derselben Arbeit dahinter.
Den zweiten Grund spüren Kunden schneller als jede Platzierung, weil er im Alltag auftaucht: eine Seite, die man verschicken kann. Ein Interessent, ein Lieferant oder eine Redaktion bekommt einen einzigen Link, auf dem ausschließlich das steht, wonach gefragt wurde. Auf einer Onepage schicken Sie stattdessen einen Link mit dem Zusatz, man möge bitte bis zur Mitte scrollen, und ein Teil der Leute tut das nicht.
Bei der Zahnarztpraxis heißt das ganz konkret: fünf Behandlungen, fünf Seiten, und auf jeder Seite werden die Fragen beantwortet, die Patienten zu genau dieser Behandlung wirklich stellen, von Dauer und Schmerz über die Kosten bis zur Nachsorge. Die Alternative ist eine einzige Seite, auf der jede Behandlung zwei Zeilen bekommt und am Ende keine davon jemanden überzeugt.
Wie Suchmaschinen die beiden Formen lesen, in einfachen Worten
Stellen Sie sich eine Suchmaschine als Bibliothekarin vor, die eine lange Liste von Adressen führt. Jede Adresse stellt sie in ein Regal, und zwar in genau eines, weil ein Buch nun einmal unter einer Überschrift einsortiert wird. Was auf dieser Adresse steht, entscheidet darüber, unter welcher Überschrift sie landet.
Damit ist auch die verbreitete Angst erledigt: Eine Onepage wird nicht gesperrt, nicht abgestraft und ist nicht unsichtbar. Sie kann sehr ordentlich gefunden werden, aber eben für eine Sache. Die Entscheidung dreht sich also nie darum, ob Sie gefunden werden, sondern für wie viele verschiedene Dinge gleichzeitig.
Wenn Sie fünf Themen auf eine Seite pressen, schwächen Sie alle fünf, weil die Seite von keinem einzigen davon eindeutig handelt. Dazu kommt ein Effekt, den man erst beim Schreiben bemerkt: Der Absatz, der jemanden von Behandlung drei überzeugen würde, wird gekürzt, damit die Seite nicht endlos wird. Am Ende steht überall ein bisschen zu wenig.
Wer trotzdem bei einer Seite bleibt, kann eine Menge dafür tun, dass sie gefunden wird:
- ein scharfer Seitentitel, der die Leistung und den Ort nennt;
- ein vollständiges Profil im Kartendienst, mit Öffnungszeiten, Fotos und Telefonnummer;
- echte Bewertungen von echten Kunden, über Monate gesammelt statt alle an einem Tag;
- die Stadt oder der Stadtteil im Text, dort wo sie ohnehin hingehören.
All das kostet erheblich weniger als zusätzliche Seiten, und wer tiefer einsteigen möchte, findet in unseren Beiträgen über Suchmaschinen die ausführliche Fassung.
Wenn die unbezahlte Sichtbarkeit allein nicht schnell genug trägt, ist bezahlte Werbung die Ergänzung und nicht der Ersatz. Wie gefunden werden und für das Gefundenwerden bezahlen zusammenspielen, gehört deshalb schon in die Planung des Online-Marketings und nicht an das Ende des Projekts.
Tempo, Handy und der lange Scroll
Die versteckten Kosten einer einzelnen Seite sind technischer Natur, lassen sich aber leicht erklären: Es lädt alles gleichzeitig. Jedes Foto, jedes Video und jedes kleine Programmstück, das eine Animation oder einen Bildwechsel bewegt, wird geladen, bevor der Besucher überhaupt entschieden hat, ob ihn irgendetwas davon interessiert.
In Zahlen sieht das so aus: Onepages mit sechs formatfüllenden Fotos landen häufig bei 4 bis 7 MB, während die schlanke Startseite einer mehrseitigen Website mit 0,8 bis 1,5 MB auskommt. Auf einer normalen Mobilverbindung ist das ungefähr der Unterschied zwischen einer Seite, die fertig ist, bevor Sie vom Handy aufblicken, also nach 1,5 bis 2,5 Sekunden, und einer Seite, auf die Sie 6 bis 9 Sekunden warten. Genau in dieser Wartezeit gehen Besucher wieder weg.
Wenn es trotzdem eine einzige Seite werden soll, gibt es vier wirksame Gegenmittel: Bilder vor dem Hochladen verkleinern, Fotos erst laden, sobald der Leser sie erreicht, die Seite bei etwa sechs Abschnitten deckeln und auf das Hintergrundvideo verzichten, das ohnehin niemand zu Ende sieht.
Zum Scrollen gehört außerdem eine ehrliche Beobachtung. Jenseits von grob 2.000 Wörtern erreicht nur ein kleiner Teil der Leser das Ende, das sehen wir in den Aufzeichnungen echter Besuche immer wieder. Auf einer Onepage ist die Reihenfolge der Abschnitte deshalb die eigentliche Gestaltungsarbeit, denn was unten steht, existiert für viele nicht. Und eine Anweisung, die Sie heute noch umsetzen können: Setzen Sie den wichtigsten Handlungsaufruf zweimal, einmal weit oben und einmal in der Mitte, niemals nur ganz unten.
Was beide Formen kosten, und wohin das Geld wirklich fließt
Feste Preise wären an dieser Stelle unseriös, weil sie von Umfang, Sprachen und vorhandenem Bildmaterial abhängen. Das Verhältnis ist dagegen erstaunlich stabil: Eine Website mit acht bis zehn Seiten liegt in der Regel beim 2,5- bis 4-Fachen einer vergleichbaren Onepage. Der Grund ist keine Preispolitik, sondern Arbeit, denn jede Seite braucht eigene Entscheidungen darüber, wie sie aufgebaut ist und was wo steht, dazu eigene Texte, eigene Bilder und einen eigenen Test auf Handy und Rechner.
Rechnen Sie in Budgeteinheiten, dann können Sie Ihr eigenes Vorhaben grob überschlagen. Die Onepage ist 1 Einheit. Die Seiten zwei bis fünf kosten jeweils rund 0,3 Einheiten zusätzlich, weil jede von ihnen eigene Worte, ein eigenes Layout und einen eigenen Test braucht. Ab der sechsten Seite sinkt der Aufwand auf etwa 0,2 Einheiten, weil sich die Muster wiederholen und im Wesentlichen nur noch der Inhalt neu ist.
Beim Kalender sieht es ähnlich aus, und der Engpass hat einen Namen. Eine Onepage steht in 1 bis 3 Wochen, eine Broschürenseite mit fünf Seiten in 3 bis 5 Wochen, eine Leistungsseite mit zehn Seiten in 6 bis 8 Wochen, und ein kleiner Shop mit rund 40 Produkten in 9 bis 12 Wochen. Der Unterschied entsteht nicht beim Programmieren: Texte schreiben und Fotos beschaffen macht üblicherweise 40 bis 60 Prozent der Projektdauer aus, und genau diesen Teil rechnen die meisten Auftraggeber gar nicht erst mit, wenn sie sich selbst einen Starttermin setzen.
Dann sind da noch die laufenden Kosten, die in Angeboten meistens fehlen. Eine Onepage braucht ungefähr 1 bis 2 Stunden Pflege im Monat, damit Preise, Öffnungszeiten und Fotos aktuell bleiben. Eine Website mit zehn Seiten liegt bei 3 bis 6 Stunden. Und jeder veröffentlichte Artikel kostet zusätzlich 4 bis 8 Stunden, wenn man Schreiben, Bilder und Korrekturlesen zusammenzählt. Wer das nicht einplant, hat nach einem Jahr eine Website, die von vorgestern erzählt.
Die Form, die die meisten Betriebe tatsächlich brauchen
Jetzt zu der dritten Form, die wir zu Beginn angekündigt haben. Sie besteht aus einer Startseite, die wie eine Onepage funktioniert und die ganze Geschichte in einem Scroll erzählt, dazu vier bis acht Unterseiten für die Dinge, die eine eigene Adresse verdienen. Der Besucher, der schnell einen Eindruck braucht, bekommt ihn auf der Startseite, und der Besucher, der etwas Bestimmtes sucht, bekommt seine eigene Seite dafür.
Welche Seiten verdienen ihren Platz?
- je eine Seite für jede Leistung, nach der tatsächlich gefragt wird;
- eine Kontaktseite mit Karte, Anfahrt und Öffnungszeiten;
- ein Beleg der bisherigen Arbeit, also Referenzen oder Fallbeispiele aus echten Projekten;
- eine Preisseite, falls Sie Preise überhaupt veröffentlichen.
Und welche verdienen ihn nicht? Wir sagen es deutlich:
- ein Leitbild, das niemand liest;
- eine Galerie ohne ein einziges erklärendes Wort;
- ein Newsbereich, den nach drei Monaten niemand mehr pflegt;
- eine eigene Seite für jedes Mitglied eines dreiköpfigen Teams.
Für den Zweifelsfall gibt es einen Test mit drei Teilen. Würde jemand danach suchen? Würde jemand darauf verlinken? Müsste man es jemandem einzeln schicken können? Wenn keine dieser drei Fragen mit Ja beantwortet wird, ist es keine Seite, sondern ein Abschnitt auf einer anderen Seite.
Was eine Onepage Ihnen still verschweigt
Es gibt eine Kostenstelle, die beim Angebot nie zur Sprache kommt, und das ist die Messbarkeit. Auf einer Onepage werden 100 Prozent der Besuche als Startseite verbucht. Sie sehen also, dass 400 Menschen da waren, aber nicht, welche Leistung sie angezogen hat und welche niemanden interessiert.
Auf einer mehrseitigen Website teilt sich derselbe Verkehr in Zahlen pro Seite auf, die Sie nach etwa einem Monat lesen und beantworten können. Dann steht dort schwarz auf weiß, dass eine Leistung 60 Prozent der Aufrufe holt und eine andere zwölf, und Sie hören auf, Geld und Zeit in etwas zu stecken, das niemand haben will.
Bei Werbung wird derselbe Punkt noch deutlicher. Drei Kampagnen, die alle auf dieselbe Seite zeigen, ergeben ein einziges verwaschenes Ergebnis. Drei eigene Zielseiten, also drei getrennte Seiten, von denen jede nur die Klicks einer einzigen Anzeige aufnimmt, ergeben drei klare Ergebnisse, und sobald der erste Monat an Zahlen vollständig ist, können Sie das Budget auf den Gewinner schieben, statt zu raten.
Das ist kein Grund zur Sorge, sondern eine bewusste Entscheidung. Wenn Sie ohnehin kein Geld für Anzeigen ausgeben und den Erfolg daran messen, ob das Telefon klingelt, dann ist dieser blinde Fleck ein Preis, den Sie ruhig zahlen können. Wenn Sie dagegen wissen wollen, was Ihre Besucher wirklich tun, brauchen Sie mehrere Adressen, und zwar von Anfang an.
Fünf Fragen, die die Sache in zehn Minuten klären
Beantworten Sie die folgenden fünf Fragen mit Ja oder Nein, ohne lange zu überlegen.
- Verkaufen Sie mehr als drei Dinge, nach denen jemand namentlich suchen würde?
- Käme es vor, dass ein Kunde einen Link zu genau einer einzelnen Sache braucht?
- Wollen Sie regelmäßig etwas veröffentlichen, also Artikel, Angebote oder Stellen?
- Sollen Fremde Sie über die Suche finden, die Sie heute noch nicht kennen?
- Werden Sie Geld für Anzeigen ausgeben?
Die Auswertung ist ebenso schlicht. Null oder ein Ja spricht für eine einzige Seite. Zwei oder drei Ja sprechen für die Mischform aus starker Startseite und wenigen Unterseiten. Vier oder fünf Ja sprechen für eine richtige mehrseitige Website, und zwar gleich zu Beginn.
Was wir in der Praxis sehen: Die meisten kleinen, örtlich verankerten Betriebe landen in der Mitte, weshalb die Mischform die häufigste ehrliche Empfehlung ist, die wir aussprechen. Und falls Sie zwischen zwei Ergebnissen hängen bleiben, gilt der Stichentscheid: Nehmen Sie die kleinere Form und stecken Sie das gesparte Budget in bessere Fotos und bessere Texte, denn die verbessern beide Formen.
Klein anfangen, aber auf einem Fundament, das trägt
Viele fangen bewusst klein an, und das ist vernünftig. Teuer wird es erst beim späteren Umbau. Eine Onepage in eine echte mehrseitige Website zu verwandeln kostet üblicherweise 60 bis 80 Prozent dessen, was die mehrseitige Website von Anfang an gekostet hätte, weil die Texte neu geschrieben und nicht bloß hinüberkopiert werden müssen. Zwei Zeilen über Implantate werden nun einmal keine überzeugende Seite über Implantate.
Dagegen kann man sich absichern. Steht die Onepage auf einem System, das Unterseiten von Haus aus beherrscht, liegt derselbe Schritt eher bei 30 bis 40 Prozent. Das ist der Unterschied zwischen einem Ausbau und einem Neubau, und er entscheidet sich am ersten Tag.
Worauf Sie beim Kauf jeder kleinen Website bestehen sollten, ganz gleich bei wem Sie kaufen: Die Domain, also die Adresse, die Ihre Kunden eintippen, und das Hosting, also der gemietete Platz auf einem fremden Rechner, der Ihre Website Tag und Nacht bereithält, müssen auf Ihren Namen laufen, Sie müssen die Texte selbst ändern können, die Adressstruktur muss neue Seiten vertragen, und die Gestaltungsdateien gehören Ihnen am Ende ausgehändigt. Vorsicht ist bei geschlossenen Baukästen und bei Onepage-Vorlagen geboten, die technisch gar keine zweite Seite vorsehen, denn genau dort entsteht später die Rechnung für den Neubau.
Bei Linkysoft bauen wir kleine Websites auf demselben Fundament wie die großen, damit Seite zwei das kostet, was eine Seite kosten darf, und nicht den Preis eines zweiten Projekts. Und wenn sich im Gespräch herausstellt, dass Sie eigentlich gar keine Broschüre brauchen, sondern ein Buchungssystem, ein Kundenportal oder eine andere Webanwendung, oder dass Ihre Kunden Sie am liebsten über eine mobile App erreichen würden, dann ist das eine andere Frage, die auch eine andere Antwort verdient.
Im ersten Telefonat fragen wir genau die drei Zahlen vom Anfang ab: wie viele Dinge Sie verkaufen, wie viele Arten von Kunden bei Ihnen ankommen und wie viele davon über die Suche kommen. Ziemlich oft empfehlen wir danach die kleinere Lösung, weil sie in der Sache die richtige ist. Wenn Sie darüber sprechen möchten, erreichen Sie uns über die Kontaktseite, und wenn Sie lieber allein weiterlesen und selbst entscheiden, finden Sie im Blog die nächsten Schritte. Beides ist völlig in Ordnung, denn diese Entscheidung können Sie nach den Zahlen oben auch ohne uns treffen.
