Die neue Website ist seit vier Wochen online. Die Farben stimmen, das Team hat gratuliert, zwei Kunden haben gesagt, sie sehe jetzt richtig professionell aus, und im Anfragepostfach steht trotzdem ungefähr dasselbe wie im Frühjahr. Das ist kein Zeichen von schlechtem Geschmack und auch kein Pech, sondern die Folge davon, dass gut aussehen und leicht zu benutzen sein zwei völlig verschiedene Aufgaben sind. Wir gehen hier deshalb nicht die übliche Liste mit Designtipps durch, sondern rechnen zuerst an Ihren eigenen Zahlen nach, was eine Anfrage bei Ihnen überhaupt wert ist, und arbeiten uns danach durch die fünf Änderungen, die bei echten Kunden tatsächlich etwas bewegen, in genau der Reihenfolge, in der wir sie anfassen.
Warum eine schöne Website trotzdem still bleiben kann
Damit wir dasselbe meinen, klären wir das wichtigste Wort gleich am Anfang: Eine Anfrage ist jede Nachricht, jeder Anruf, jede WhatsApp und jede Terminbuchung, mit der ein fremder Mensch Sie bittet, etwas für Geld zu tun. Ein Seitenaufruf ist keine Anfrage, eine lange Verweildauer auch nicht, und ein Like schon gar nicht. Diese Unterscheidung klingt kleinlich, sie entscheidet aber darüber, worauf Sie in den nächsten Monaten Ihr Geld setzen.
Und jetzt die Zahlen, an denen der Unterschied sichtbar wird. Eine hübsche Seite ohne klaren nächsten Schritt bringt nach unserer Erfahrung etwa 0,5 bis 1,5 Prozent ihrer Besucher dazu, sich zu melden, während eine Seite, die um eine einzige Handlung herum gebaut ist, üblicherweise bei 2 bis 5 Prozent liegt. Bei 2.000 Besuchen im Monat sind das rund 20 Anfragen gegenüber rund 70, und zwar aus demselben Verkehr, mit demselben Werbebudget und in denselben vier Wochen. Es kommt also niemand zusätzlich, es findet nur endlich jeder, der ohnehin da ist, den Weg zu Ihnen.
Wir bei Linkysoft fangen bei einer solchen Seite deshalb selten mit der Optik an, weil der Engpass fast nie dort liegt. Der Rest dieses Beitrags braucht kein Auge für Typografie und keine Meinung zu Farbverläufen, sondern Entscheidungen, für die Sie als Inhaberin oder Inhaber ohnehin die beste Ausbildung mitbringen: Sie wissen, was Ihre Kunden fragen, bevor sie kaufen, und wovor sie sich fürchten.
Rechnen Sie aus, was eine Anfrage wert ist, bevor Sie ein Pixel ändern
Drei Zahlen genügen, und alle drei finden Sie an einem Nachmittag: die Besuche pro Monat, die in jedem Statistikprogramm stehen, die Anfragen pro Monat, die Sie notfalls eine Woche lang von Hand zählen und mal vier nehmen, und der Anteil der Anfragen, aus denen ein zahlender Kunde wird, den Ihnen die Person nennen kann, die die Angebote schreibt.
Ein Beispiel, langsam durchgerechnet, damit Sie es mit Ihren eigenen Werten nachbauen können. Sagen wir, Sie bekommen 40 Anfragen im Monat, aus jeder vierten wird ein Auftrag, und ein durchschnittlicher Auftrag liegt bei rund 900 in Ihrer Währung. Das sind 10 Kunden und damit ungefähr 9.000 im Monat, die Ihre Website trägt. Diese eine Zahl verändert jedes Gespräch über die Website, weil sie aus einer Geschmacksfrage eine Investitionsfrage macht.
Jetzt der entscheidende Schritt: Was ist ein einziger Prozentpunkt wert? Wenn Sie bei 2.000 Besuchen von 2 auf 3 Prozent kommen, sind das etwa 20 zusätzliche Anfragen, also rund 5 zusätzliche Kunden und ungefähr 4.500 mehr im Monat. Genau daran messen Sie, ob eine Arbeit von drei Wochen sinnvoll oder albern ist, denn dieselbe Arbeit ist bei dem einen Betrieb nach sechs Wochen bezahlt und bei dem anderen nie.
Dazu ein ehrlicher Zwischenruf: Wenn auf Ihre Website 80 Besuche im Monat kommen, dann liegt Ihr Problem nicht bei den Knöpfen. Ihnen fehlt kein klarer nächster Schritt, Ihnen fehlen Menschen, die überhaupt ankommen, und die beste Formularverkürzung der Welt macht aus 80 Besuchen keine 20 Anfragen. In diesem Fall ist Ihr Geld im digitalen Marketing deutlich besser aufgehoben, und wir sagen das lieber vorher als nach der Rechnung.
Zum Schluss dieses Abschnitts noch eine Unterscheidung, die viel Ärger spart, weil Menge und Qualität nicht dasselbe sind. Von einer vagen Website ist erfahrungsgemäß etwa 3 von 10 Anfragen überhaupt ein Angebot wert, der Rest sind Preisfrager aus einer anderen Region, Vertreter und Leute, die etwas suchen, das Sie gar nicht anbieten. Sagt die Seite dagegen klar, für wen sie gemacht ist, und nennt sie eine Preisspanne, liegt der Anteil eher bei 6 von 10. Aus 20 Anfragen werden so etwa 6 brauchbare, aus 70 dagegen etwa 42.
Die Frage, die jede Seite in fünf Sekunden beantworten muss
Menschen entscheiden in etwa fünf bis acht Sekunden, ob eine Seite für sie gemacht ist. In dieser kurzen Zeit muss der erste Bildschirm drei Dinge beantworten: Was ist das hier, ist das für mich, und was mache ich als Nächstes? Wird eine dieser Fragen nicht beantwortet, klickt der Besucher zurück in die Suche, und das fällt in keiner Auswertung auf, weil sich niemand abmeldet.
Vergleichen Sie zwei Überschriften. Die erste lautet „Exzellenz neu gedacht“, die zweite „Heizung defekt? Notdienst in Köln, Monteur noch heute bei Ihnen“. Die erste passt auf jeden Betrieb der Welt, die zweite nennt die Leistung, den Ort und das Versprechen, und genau deshalb gewinnt sie. Wer bei minus zwei Grad in seinem Wohnzimmer sitzt, sucht keine Exzellenz, sondern einen Monteur bis heute Abend.
Die praktische Prüfliste für den ersten Bildschirm ist kurz, und sie gilt für das Handy, nicht für Ihren Laptop:
- die Leistung beim Namen genannt, in den Worten Ihrer Kunden
- der Ort oder das Gebiet genannt, in dem Sie arbeiten
- eine Zeile Beweis, etwa seit 1998 im Familienbesitz oder 400 Anlagen im Jahr
- genau ein Knopf, farblich deutlich abgesetzt vom Rest
- eine antippbare Telefonnummer, sichtbar ohne zu scrollen
Wenn Sie an Ihrer Schlagzeile feilen, gibt es einen Test, der keine Software braucht: Lesen Sie den Satz jemandem vor, der Ihre Branche nicht kennt, und fragen Sie ihn, was Sie wohl tun und für wen. Zögert er, ist der Satz noch nicht fertig.
Ein Wort zu den rotierenden Bildergalerien, die auf so vielen Startseiten liegen. Auf den Seiten, die wir prüfen, sehen etwa 9 von 10 Besuchern ausschließlich das erste Bild, weil sie längst weitergescrollt oder geklickt haben, bevor das zweite erscheint. Der wertvollste Platz der ganzen Website zeigt damit reihum Inhalte, die praktisch niemand angefordert hat, und ein einziges gutes Bild mit einer klaren Aussage schlägt fünf, die sich abwechseln.
Eine Seite, eine Handlung und ein kleineres zweites Angebot
Die Regel passt in eine Zeile: Jede Seite bekommt genau eine Handlung, die Sie wirklich wollen, und daneben eine leichtere Möglichkeit für alle, die noch nicht so weit sind.
Vier gleich große Knöpfe in derselben Farbe wirken in der Praxis wie gar kein Knopf. Der Besucher muss dann nämlich wählen, und Wählen ist Arbeit, die er sich für diesen Moment nicht vorgenommen hatte, weshalb die meisten Menschen an dieser Stelle einfach gehen. Ein Knopf, der optisch heraussticht, nimmt ihm diese Arbeit ab.
Welche Handlung die richtige ist, hängt am Kunden und nicht am Geschmack. Ein Notdienst braucht eine große, antippbare Telefonnummer, weil niemand mit nassen Füßen ein Formular ausfüllt. Eine Praxis oder ein Salon braucht einen freien Termin zum Anklicken. Ein Projekt über 40.000 dagegen braucht ein kurzes Formular und das Versprechen eines Rückrufs innerhalb eines Werktages, denn eine Anlage in dieser Größe kauft niemand über einen Knopf mit der Aufschrift „Jetzt kaufen“.
Die zweite, leichtere Möglichkeit verdient echte Aufmerksamkeit und nicht nur einen blassen Link unten rechts. Das kann die Preisübersicht zum Herunterladen sein, eine Seite mit ausgeführten Arbeiten oder eine WhatsApp-Nummer für Leute, die lieber tippen als reden. Damit halten Sie die rund 90 Prozent fest, die heute noch vergleichen und erst in drei Wochen entscheiden. Seiten so zu bauen, dass jede eine einzige klare Aufgabe hat, ist genau die Arbeit, mit der wir im Webdesign und in der Websiteentwicklung anfangen, lange bevor wir über Schriften reden.
Im Anfrageformular verliert eine Website das Geld am leisesten
Hier ist die Rechnung, die unsere Kunden am häufigsten überrascht. Ein Formular von 11 Feldern auf 4 zu kürzen, nämlich Name, ein Weg Sie zu erreichen, ein Satz zum Anliegen und die gewünschte Zeit für den Rückruf, hebt die Zahl der tatsächlich abgeschickten Formulare typischerweise um 30 bis 50 Prozent. Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet grob 3 bis 7 Prozent der fertigen Formulare, und damit hat die Frage nach Firmenname, Anrede und Postleitzahl, die anschließend ohnehin niemand liest, einen Preis, der jeden Monat abgebucht wird.
Dazu kommen die kleinen Mechaniken, die niemandem auffallen, solange sie funktionieren. Die Beschriftung gehört über das Feld und nicht hinein, weil sie sonst beim Tippen verschwindet und der Besucher rät. Ein Telefonfeld soll auf dem Handy die Zifferntastatur öffnen. Eine Fehlermeldung muss sagen, was zu tun ist, also lieber „Bitte geben Sie eine Nummer an, unter der wir Sie erreichen“ als ein rot eingefärbtes Formular ohne Erklärung. Und auf dem Knopf steht besser „Anfrage senden“ als „Absenden“, weil der erste Text beschreibt, was gleich passiert.
Zum Thema Spam sind wir gern ehrlich, weil hier viel Unsinn verkauft wird. Ein verstecktes Feld, das nur Maschinen ausfüllen, und eine Begrenzung der Sendungen pro Minute fangen den größten Teil ab. Ein Bilderrätsel mit Ampeln und Fahrrädern auf dem Formular eines kleinen Betriebs kostet dagegen oft mehr echte Anfragen, als es Spam verhindert. Wird eine Seite tatsächlich angegriffen, ist das etwas völlig anderes und gehört in den Bereich IT-Sicherheit, nicht auf das Kontaktformular.
Bleibt die Dankeseite. Schicken Sie Absender nicht auf eine kleine grüne Zeile, sondern auf eine echte Seite, die sagt, was jetzt passiert und wann: „Wir melden uns innerhalb von zwei Stunden, werktags bis 17 Uhr. Ist es dringend, rufen Sie bitte direkt an.“ Das beruhigt den Menschen, der gerade sein Anliegen aus der Hand gegeben hat, und es macht die Anfrage nebenbei zählbar, weil der Aufruf dieser Seite gemessen werden kann. Aufwand: etwa 30 Minuten.
Belege, die ein Fremder Ihnen wirklich glaubt
Zwischen einer Behauptung und einem Beleg liegt der ganze Unterschied. „Hunderte zufriedene Kunden“ ist eine Behauptung, die jeder aufschreiben kann, auch der Anbieter, der morgen wieder verschwunden ist. Ein Beleg hat einen Namen, eine Zahl, ein Datum und ein Foto.
So sieht eine Zeile aus, die man glaubt: Bei einem Sanitärbetrieb mit zwölf Mitarbeitern in Dortmund ist das Nachfassen offener Rechnungen von 6 Stunden pro Woche auf etwa 40 Minuten gesunken, im Einsatz seit März. Das kann ein Leser sich sofort vorstellen, und genau darum geht es. Der Satz muss nicht elegant sein, er muss überprüfbar wirken.
Das Material dafür liegt in den meisten Betrieben längst herum, es hat nur noch niemand eingesammelt: Fotos vom Zustand vorher und nachher, aufgenommen mit dem eigenen Handy, echte Gesichter aus dem Team statt gekaufter Models, Bewertungen mit Inhalt statt fünf Sternen ohne einen Satz, Zertifikate und Nachweise, die Betriebshaftpflicht, das Gründungsjahr und eine Karte mit einer echten Adresse. Nichts davon kostet Geld, es kostet einen Nachmittag.
Ein Warnhinweis dazu: Stockfotos von Menschen, die nicht bei Ihnen arbeiten, erkennen Besucher inzwischen zuverlässig, und sie kosten Vertrauen ausgerechnet auf der Seite, auf der Sie es am nötigsten brauchen. Ein leicht schiefes Foto Ihres echten Teams vor dem echten Fahrzeug wirkt stärker als jedes gekaufte Lächeln. Wie ausführlich erzählte Beispiele aussehen können, sehen Sie in unseren Fallstudien, und dort gilt dieselbe Regel wie überall: Zwei ausführliche Geschichten überzeugen mehr als zwanzig Logos.
Tempo, Handys und die Dinge, die eine Seite heimlich ausbremsen
Das Ziel in einfachen Worten: Auf einem mittelmäßigen Handy im Mobilfunknetz soll in weniger als etwa 2,5 Sekunden etwas Brauchbares auf dem Schirm stehen. Jede weitere Sekunde darüber kostet grob 5 bis 10 Prozent der Leute, die überhaupt noch warten, und diese Menschen beschweren sich nicht, sie sind einfach weg.
Die häufigste Ursache lässt sich ohne jede Technikkenntnis nachrechnen. Ein Titelbild direkt aus der Kamera wiegt gern 4 MB. Dasselbe Bild, sauber auf die Anzeigegröße gebracht und komprimiert, wiegt etwa 220 KB, also ungefähr 18 mal weniger zu übertragen, was je nach Verbindung 1 bis 3 Sekunden ausmacht. Ein Nachmittag Bildarbeit schlägt damit fast jede teure technische Maßnahme.
Der Rest des Gewichts verteilt sich fast immer auf dieselben Verdächtigen: ein Hintergrundvideo, das niemand ansieht, die schon erwähnte rotierende Bildergalerie, fünf Schriftschnitte, wo zwei reichen, zwei Chatfenster, weil das erste beim Wechsel vergessen wurde, und eine Handvoll Erweiterungen, die vor drei Jahren jemand für eine Aktion eingebaut und nie wieder entfernt hat.
Denken Sie dabei die ganze Zeit an das Telefon in der Hand: 60 bis 75 Prozent der Besuche auf der Website eines örtlichen Dienstleisters kommen vom Handy. Tippflächen von mindestens 44 Pixeln und ein Anrufknopf, den der Daumen erreicht, ohne die Hand umzugreifen, sind deshalb keine Feinheiten, sondern der eigentliche Bauplan, während der Laptop, auf dem alle die Seite abnehmen, die Minderheit zeigt.
Gehören Ihre Preise auf die Website?
Statt einer Regel geben wir Ihnen den Handel, um den es hier wirklich geht. Wer eine Ab-Zahl oder eine Spanne zeigt, bekommt in der Regel etwa ein Fünftel weniger Anfragen, hebt aber den Anteil derjenigen, für die sich ein Angebot lohnt, von rund 3 von 10 auf rund 6 von 10.
Rechnen wir es durch: 70 Anfragen, von denen 42 brauchbar sind, sind besser als 90 Anfragen, von denen 27 brauchbar sind. Das gilt besonders dann, wenn ein Mensch aus Ihrem Team jede einzelne lesen, einschätzen und höflich absagen muss, denn diese Stunden stehen in keiner Statistik, kosten aber Gehalt und Laune.
Festnageln lassen müssen Sie sich dabei nicht, denn es gibt vier Wege, einen Preis zu nennen, ohne sich zu binden: eine Ab-Zahl für den einfachsten Fall, drei Pakete mit der klaren Angabe, was zwischen ihnen wechselt, eine typische Projektspanne nach dem Muster „die meisten Aufträge liegen zwischen X und Y“, oder ein durchgerechnetes Beispiel eines echten früheren Auftrags. Wie solche Preisseiten aufgebaut sein können, ist ein Thema für sich.
Und wann lassen Sie die Zahlen weg? Wenn die Arbeit wirklich jedes Mal anders ist, wenn Ihr Preis reguliert ist, oder wenn eine Zahl ohne Aufmaß vor Ort schlicht keine Bedeutung hat. Dann bieten Sie statt des Preises eine Preisübersicht zum Herunterladen an, in der steht, was den Preis nach oben und nach unten bewegt, weil der Leser damit die Orientierung bekommt, die er eigentlich gesucht hat.
Schreiben Sie gegen die Sorge, nicht für die Jury
Menschen lesen Websites nicht, sie überfliegen sie auf der Suche nach der Antwort auf eine private Sorge. Deshalb sollten Ihre Zwischenüberschriften wie die Fragen klingen, die im Kopf des Lesers stehen, und nicht wie Kapitel aus einer Broschüre.
Der Handgriff, der die meisten Seiten sofort verbessert, ist der Tausch von Adjektiven gegen Tatsachen. Aus „professionell und zuverlässig“ wird „Anfahrt am selben Tag, Festpreis vor Beginn vereinbart, 12 Monate Garantie“. Der erste Satz ist eine Meinung über Sie, der zweite ist ein Versprechen, an dem man Sie messen kann, und ein Fremder sucht genau das Zweite.
Schreiben Sie dabei auf dem Niveau eines beschäftigten Menschen, der im Bus steht: kurze Sätze, gemischt mit ein paar längeren, damit es nicht abgehackt klingt, und kein Fachwort ohne Erklärung im selben Atemzug. Wenn ein Begriff aus Ihrer Branche unvermeidlich ist, schreiben Sie in Klammern dahinter, was er bedeutet, denn niemand fragt im Internet nach.
Die häufigen Fragen sind kein Platzfüller, sondern Ihr bestes Werkzeug gegen die Angst des Lesers. Nützlich sind fast immer dieselben fünf:
- Was kostet das ungefähr?
- Wie lange dauert es, und wann könnten Sie anfangen?
- Wer steht am Ende vor meiner Tür?
- Was passiert, wenn etwas schiefgeht?
- Kostet mich die Anfrage selbst schon etwas?
Diesen Teil geben Kunden übrigens am liebsten ganz ab, und ausgerechnet hier wirken ihre eigenen Worte, leicht redigiert, fast immer besser als alles, was wir für sie formulieren würden. Nehmen Sie das nächste Kundengespräch auf und schreiben Sie ab, wie Sie es am Telefon erklären.
Nach dem Absenden: schnell antworten und wissen, was gewirkt hat
Eine Zahl, die viele Betriebe unterschätzen: Wer innerhalb von 60 Minuten antwortet, führt aus etwa doppelt so vielen Anfragen ein echtes Gespräch wie jemand, der erst am nächsten Tag reagiert. Der Grund ist banal und sehr menschlich, denn die meisten Leute schreiben drei Anbieter an und nehmen den, der zuerst vernünftig antwortet.
Damit das gelingt, braucht es ein wenig Technik und eine klare Absprache. Die Anfrage geht an zwei Postfächer und zusätzlich als Kurznachricht auf ein Telefon, eine automatische Eingangsbestätigung nennt eine realistische Zeit statt der Floskel so schnell wie möglich, und eine namentlich benannte Person ist auch am Freitagnachmittag für dieses Postfach zuständig. Ohne den letzten Punkt hilft der Rest erfahrungsgemäß wenig.
Beim Messen halten wir es bewusst schlicht. Machen Sie aus einer abgeschickten Anfrage ein gezähltes Ereignis und schreiben Sie dazu, woher der Besucher kam, also Suchmaschine, Anzeige, Empfehlung oder soziale Netzwerke. Das ist üblicherweise ein halber bis zwei Tage Arbeit und damit der billigste Posten auf dieser ganzen Liste, und ohne ihn diskutieren Sie in einem halben Jahr wieder über Gefühle statt über Zahlen.
Zur Ehrlichkeit gehört auch die Kehrseite. Bevor der Unterschied zwischen zwei Varianten etwas bedeutet, brauchen Sie grob 200 bis 400 Besuche und mindestens 25 bis 30 Anfragen je Variante. Eine Website mit weniger als etwa 3.000 Besuchen im Monat sollte deshalb die offensichtlichen Fehler abstellen und keine Tests fahren, deren Ergebnis am Ende reines Rauschen ist.
Wächst das Ganze über ein Postfach hinaus, ist der nächste Schritt ein kleines Termin- oder Kundenwerkzeug, das jede Anfrage mit Status und Zuständigkeit führt, was in den Bereich der Webanwendungen fällt. Und sobald wirklich Volumen da ist, verdienen automatische Erstantworten ihr Geld, die eine Anfrage einordnen und die passende Rückfrage stellen, wofür sich KI-Systeme anbieten. Vorher nicht, denn bei 15 Anfragen im Monat schlägt ein aufmerksamer Mensch jede Automatik.
Was es kostet, wie lange es dauert und wann die kleinere Lösung reicht
Es gibt zwei ehrliche Wege. Der erste ist, die fünf Seiten neu zu schreiben und neu zu bauen, die den Verkehr ohnehin tragen, meistens die Startseite, zwei Leistungsseiten, die Seite über das Unternehmen und die Kontaktseite. Das dauert typischerweise 3 bis 5 Wochen und kostet grob 15 bis 30 Prozent eines kompletten Neubaus. Der zweite Weg ist eine vollständige Website mit 8 bis 12 Seiten, von Anfang an um Anfragen herum gebaut, üblicherweise 6 bis 10 Wochen einschließlich des Schreibens der Texte, denn an den Texten hängt fast immer der Zeitplan.
Wann reicht die kleinere Lösung? Wenn die Seite jünger als zwei Jahre ist, eine vernünftige Struktur hat und es eine echte Quelle für Besucher gibt, dann braucht sie eine Operation und keine Beerdigung. Das sagen wir vor dem Angebot, nicht danach, auch wenn der größere Auftrag für uns angenehmer wäre.
Und wann ist der Neubau tatsächlich das Billigere? Wenn die Seite auf einem System läuft, das niemand mehr bedienen kann, wenn es keine brauchbare Handyansicht gibt, oder wenn drei Sekunden lang überhaupt nichts erscheint. In diesen Fällen zahlen Sie jede Reparatur auf ein Fundament ein, das ohnehin weggerissen wird.
Für alle, die niemanden beauftragen wollen, hier die Wochenendfassung, die nichts kostet außer Zeit: das Formular auf vier Felder kürzen, auf jede Seite eine antippbare Telefonnummer setzen, die fünf größten Bilder verkleinern und komprimieren, die Überschrift der Startseite so umschreiben, dass Leistung und Ort darin vorkommen, und eine einzige echte Kundengeschichte mit Zahl und Datum ergänzen. Ehrlich gesagt steckt darin schon der Großteil des Effekts.
Wird die Liste länger als ein Wochenende, ist das der Moment, in dem ein Team wie Linkysoft sinnvoll wird. Schreiben Sie uns über unsere Kontaktseite und schicken Sie gleich drei Dinge mit: die Adresse Ihrer Website, die Besuche und Anfragen der letzten drei Monate, und den Satz, den Ihre besten Kunden sagen, wenn sie erklären, warum sie bei Ihnen geblieben sind. Dann ist unsere erste Antwort keine Preisliste, sondern eine Einschätzung, und wenn fünf reparierte Seiten genügen, hören Sie das von uns genauso deutlich. Wer sich vorher weiter einlesen möchte, findet zum Thema Conversion weitere Beiträge in unserem Blog.
