Fast jeder Text, der zu dieser Frage weit oben steht, stammt von einer Agentur, die Relaunches verkauft, und deshalb sehen diese Texte alle gleich aus: zehn Symptome, und am Ende brauchen Sie in jedem Fall eine neue Website. Wir machen es anders, weil wir in der Praxis regelmäßig erleben, wie oft eine gezielte Reparatur genau die Beschwerde löst, für die jemand gerade ein Projekt über mehrere Monate angeboten bekommt. Sie bekommen hier also einen ehrlichen Entscheidungstest: welche Zahlen Sie vorher ansehen sollten, welche sieben Anzeichen wirklich für einen Neubau sprechen, welche fünf Klagen fast nie einen rechtfertigen und was die drei möglichen Wege an Zeit und Geld kosten.
Die Frage, die vor dem Relaunch fast nie gestellt wird
Die eigentliche Entscheidung lautet nicht „alte Website gegen neue Website“, sondern: Welches konkrete Problem bezahle ich hier gerade? Das klingt nach einer Formalie, ist aber genau der Punkt, an dem sich teure Projekte von sinnvollen trennen. Ein Relaunch ist nämlich ein Werkzeug und keine Behandlung, und ein Werkzeug braucht eine Aufgabe.
Die Probe darauf ist einfach. Nennen Sie die Zahl, die sich bewegen soll: Anfragen pro Monat, abgeschlossene Bestellungen, Anrufe, ausgefüllte Formulare. Wenn Sie diese Zahl nicht benennen können, dann verändert ein Neubau das Aussehen Ihrer Website und sonst nichts. Sie fühlen sich sechs Wochen lang besser, und im Monatsbericht steht danach dasselbe wie vorher.
Deshalb folgt dieser Artikel einem einzigen Prinzip: Zu jedem Symptom weiter unten gehört eine günstige Reparatur und ein teurer Neubau, und wir sagen jeweils dazu, welche der beiden Varianten in dem Fall tatsächlich passt. Wir bei Linkysoft sagen Aufträge ab, wenn eine Reparatur reicht, und zwar aus einem sehr eigennützigen Grund: Eine Website, die aus dem falschen Anlass neu gebaut wurde, wird zwei Jahre später wieder neu gebaut, und beim zweiten Mal ist der Kunde verständlicherweise nicht mehr guter Dinge. Wenn Sie schon wissen, dass Sie die große Lösung brauchen, finden Sie sie bei unserem Webdesign und der Websiteentwicklung. Alle anderen lesen bitte erst die nächsten beiden Abschnitte.
Beginnen Sie mit den vier Zahlen, die längst auf Ihrem Dashboard stehen
Damit hier niemand aussteigt: Mit Analytics ist ein kostenloser Bericht gemeint, meistens Google Analytics, der zählt, wie viele Menschen Ihre Website besuchen und was sie dort getan haben. Falls das nie jemand eingerichtet hat, ist genau das Ihre erste Aufgabe und nicht das Design, denn ohne diese Zahlen bleibt jede Entscheidung über Ihre Website eine Geschmacksfrage.
Vier Zahlen tragen die ganze Entscheidung, und Sie können sie alle selbst ablesen.
- Besucher pro Monat, wobei die Richtung über zwölf Monate mehr wert ist als der Wert eines einzelnen Monats, denn steigend, gleichbleibend oder fallend sagt Ihnen etwas, während ein ruhiger August für sich genommen gar nichts beweist.
- Die Conversion Rate, also der Anteil der Besucher, die tatsächlich das tun, was Sie sich wünschen. Die Rechnung dahinter kann jeder nachvollziehen: 2.000 Besucher im Monat und 30 Anfragen ergeben 1,5 Prozent, und steigt derselbe Wert auf 2,5 Prozent, sind es 50 Anfragen bei exakt gleichem Verkehr, also 20 zusätzliche Kontakte, ohne dass ein einziger neuer Besucher dazugekommen wäre.
- Der Anteil der Menschen, die ankommen und wieder gehen, ohne jemals eine zweite Seite anzusehen. Ist dieser Wert auf der Startseite hoch, dann sehen die Leute Ihr Angebot und entscheiden innerhalb von Sekunden, dass es nichts für sie ist.
- Der Anteil des Verkehrs, der vom Handy kommt, und der liegt bei lokalen Betrieben, im Einzelhandel und in Praxen heute typischerweise zwischen 60 und 80 Prozent, weshalb eine Website, die sich nur auf dem Laptop ordentlich benimmt, die Mehrheit aller Menschen enttäuscht, die sie überhaupt zu sehen bekommen.
Aus diesen vier Kennzahlen lesen Sie die Richtung ab. Fallender Verkehr deutet auf Inhalte und Suchmaschinen hin und nicht auf das Design. Stabiler Verkehr bei schwacher Conversion deutet auf die Seiten selbst hin, also auf Texte, Struktur und den Weg zur Kontaktaufnahme. Und ein auffällig niedriger Handyanteil in einer Branche, in der fast alle mobil suchen, bedeutet meistens, dass die Website auf dem Telefon Menschen vertreibt, bevor sie überhaupt bei Ihnen ankommen.
Sieben Anzeichen, die tatsächlich für einen Neubau sprechen
Diese sieben Punkte haben eines gemeinsam: Sie betreffen das Fundament, und ein Fundament lässt sich nur sehr begrenzt flicken.
- Auf dem Handy funktioniert sie nicht, und zwar nicht im Sinne von zu kleiner Schrift, sondern wirklich: Das Menü öffnet sich nicht, Formulare lassen sich nicht abschicken, Schaltflächen liegen übereinander. Eine feste Bildschirmbreite aus der Zeit vor den mitwachsenden Layouts nachträglich handytauglich zu machen kostet fast immer mehr als ein sauberer Neuanfang.
- Die Software darunter wird nicht mehr gepflegt, es kommen also keine Sicherheitsupdates mehr an, und jeder weitere Monat online erhöht das Risiko, statt es zu halten.
- Niemand kann Inhalte ändern. Wenn ein einziger geänderter Satz einen Entwickler und zwei Wochen Wartezeit braucht, ist die Website zu einem Kostenpunkt geworden und längst kein Vermögenswert mehr.
- Fünf verschiedene Hände haben acht Jahre lang daran geflickt, weshalb jede kleine Änderung an einer völlig anderen Stelle etwas kaputt macht und jeder Kostenvoranschlag höher ausfällt, als die Aufgabe aussieht.
- Das Unternehmen auf der Website gibt es so nicht mehr: neue Leistungen, neue Märkte, andere Kunden, und die Seiten verkaufen weiterhin das Angebot von vor fünf Jahren.
- Sie ist im Fundament langsam und nicht bloß mit Bildern überladen, was zwei sehr verschiedene Dinge sind, die wir weiter unten sauber auseinandernehmen.
- Sie wollen etwas ergänzen, das die Website baulich nicht tragen kann, etwa Terminbuchungen, Kundenkonten, Zahlungen, eine zweite Sprache oder eine Lagerbestandsanzeige in Echtzeit. Das ist der Punkt, an dem meistens eine Webanwendung ins Gespräch kommt, weil aus der Website dann ein kleines System wird.
Wenn Sie hier drei oder mehr Punkte wiedererkennen, reden wir realistisch über einen Neubau. Bei einem oder zwei lohnt sich zuerst der Blick auf den nächsten Abschnitt.
Fünf Klagen, die fast nie einen Neubau rechtfertigen
Diese fünf Sätze hören wir am häufigsten, und in fast allen Fällen gibt es darauf eine deutlich kleinere Antwort.
- Ich kann sie nicht mehr sehen. Diese Müdigkeit ist echt, aber sie ist ausschließlich Ihr Gefühl. Sie sehen Ihre Startseite vielleicht zwanzig Mal pro Woche, Ihr nächster Kunde sieht sie zum ersten Mal in seinem Leben.
- Der Wettbewerber hat etwas Schickes veröffentlicht. Das sagt Ihnen etwas über dessen Marketingbudget und nichts darüber, warum bei Ihnen von hundert Besuchern nur zwei anfragen.
- Die Farben wirken alt. Farben, Schriften und Abstände auf der bestehenden Vorlage zu erneuern ist oft eine Sache von wenigen Tagen und kein Projekt.
- Sie ist langsam. In den meisten Fällen liegt es an vier Megabyte großen Fotos und elf Tracking-Skripten, also an kleinen Code-Schnipseln, die ein Chatfenster, ein Werbezähler oder eine Besucherstatistik auf jeder Seite hinterlässt, und beides lässt sich am bestehenden System beheben.
- Wir stehen nicht auf Seite eins. Das ist ein Problem von Inhalten, Suchbegriffen und Bekanntheit, und es überlebt jeden Relaunch völlig unbeschadet. Wer eine Website mit dünnen Inhalten neu baut, bekommt eine hübschere Website mit dünnen Inhalten. Der passende Hebel liegt hier beim digitalen Marketing und nicht beim Design.
Reparatur, Auffrischung oder Neubau: drei Wege und was sie wirklich kosten
In der Praxis gibt es nicht zwei Möglichkeiten, sondern drei, und die mittlere wird am häufigsten übersehen, weil sie sich schlechter verkaufen lässt.
- Eine Reparatur bedeutet gezielte Eingriffe an der Website, die Sie schon haben: Bilder verkleinern, das Kontaktformular in Ordnung bringen, die Startseite neu texten, Updates einspielen. Dafür rechnen wir üblicherweise mit einer bis drei Wochen.
- Eine Auffrischung behält das Fundament, legt aber eine neue optische Schicht darüber und schreibt die wichtigsten Seiten neu, was typischerweise drei bis sechs Wochen dauert.
- Ein Neubau heißt neues Fundament, neue Struktur, übernommene und überarbeitete Inhalte, und dafür sollten Sie bei einer Unternehmenswebsite acht bis 16 Wochen einplanen, bei einem Shop oder einem Kundenbereich eher 20 bis 24.
Preise nennen wir hier bewusst als Verhältnis und nicht als Zahl, weil die Stundensätze von Land zu Land weit auseinandergehen. Als Faustregel aus unseren eigenen Angeboten: Eine gezielte Reparatur liegt bei ungefähr 5 bis 15 Prozent dessen, was ein Neubau derselben Website kostet, eine Auffrischung bei etwa 25 bis 40 Prozent. Genau deshalb lohnt sich die Frage, bevor man sie überspringt.
Die Entscheidungsregel dazu ist unspektakulär und funktioniert trotzdem fast immer: Ist das Fundament sicher, gepflegt und selbst bearbeitbar, kaufen Sie zuerst die kleinere Variante und messen 60 bis 90 Tage, bevor Sie mehr ausgeben. Zwei Wochen Zahlen erzählen Ihnen etwas über das Wetter, nicht über Ihre Website.
Tempo: eine schwere Website von einer kaputten unterscheiden
Mit Ladezeit ist nichts Technisches gemeint, sondern die Spanne zwischen dem Tippen auf einen Link und dem Moment, in dem die Seite lesbar und bedienbar ist. Genau diese Spanne entscheidet, ob jemand bleibt oder zurück zu den Suchergebnissen geht.
Die Schwellen, mit denen wir arbeiten, sind schnell erzählt: Unter 2,5 Sekunden auf einer normalen Mobilverbindung ist die Lage gesund, zwischen 2,5 und 4 Sekunden kostet die Ladezeit Sie still und leise Anfragen, ohne dass sich jemals jemand darüber beschwert, und jenseits von 4 Sekunden wird der Verlust groß genug, um sichtbar in Ihren Monatszahlen aufzutauchen.
Was das rechnerisch bedeutet, zeigt ein einfaches Beispiel. Bei 3.000 Besuchern im Monat und einer Conversion von 2 Prozent kommen 60 Anfragen zusammen. Verlieren Sie ein Fünftel der Ankommenden an eine zähe Ladezeit, fehlen rund 12 Anfragen pro Monat, also 144 im Jahr. Multiplizieren Sie diese Zahl mit Ihrem durchschnittlichen Auftragswert, und Sie wissen sofort, ob sich zwei Tage Optimierung lohnen.
Die Diagnose, die über Reparatur oder Neubau entscheidet, können Sie selbst starten: Lassen Sie die kostenlose Prüfung PageSpeed Insights über Ihre Startseite laufen und schauen Sie, wo das Gewicht liegt. Steckt es in Bildern und in Skripten von Dritten, also in dem Code, den Chatfenster, Werbenetzwerke und Messwerkzeuge mitbringen, ist das eine Sache von Tagen. Steckt es im Programmcode der Website selbst und in ihren Datenbankabfragen, reden wir über das Fundament, und dann ist der Neubau ehrlicherweise die günstigere Rechnung.
Die üblichen Gewinne auf der Reparaturseite sind dabei größer, als die meisten erwarten. Bilder in der richtigen Größe auszuspielen und sauber zu komprimieren nimmt einer Seite 40 bis 70 Prozent ihres Gewichts, und das Entfernen ungenutzter Tracking-, Chat- und Analyseskripte bringt häufig noch einmal 0,5 bis 1,5 Sekunden zurück. Beides passiert an der bestehenden Website, ohne dass eine einzige Seite neu gebaut wird.
Die Sicherheitsfrage, die alles andere auf dieser Liste aussticht
Software, die nicht mehr gepflegt wird, ist kein theoretisches Risiko. Sobald ein System oder eine Erweiterung keine Updates mehr bekommt, werden die bekannten Einstiegswege öffentlich dokumentiert, und sie werden danach nie wieder geschlossen. Angreifer suchen sich solche Websites auch nicht persönlich aus, sondern lassen automatische Programme das halbe Netz danach absuchen.
Die Warnzeichen dafür kann jede Inhaberin und jeder Inhaber ohne technische Hilfe prüfen: kein Schlosssymbol in der Adresszeile des Browsers, eine Anmeldeseite, die sich seit Jahren nicht verändert hat, Erweiterungen mit einem letzten Update vor drei Jahren oder mehr, kein Sicherungsverfahren, das irgendjemand im Haus benennen kann, und niemand, der die Zugangsdaten zum Hosting aktuell kennt.
Das ist der eine Punkt auf dieser ganzen Liste, bei dem Abwarten nicht neutral ist. Die Kosten einer gehackten Website sind nämlich nicht die Reparatur, sondern der Ausfall, die Kundendaten und der Schaden in der Suche, der Ihnen danach monatelang nachläuft. Wer erst einmal jemanden draufschauen lassen möchte, bevor überhaupt etwas entschieden wird, ist bei unserer IT-Sicherheit richtig.
Zur Ehrlichkeit gehört hier auch der Mittelweg: In vielen Fällen lässt sich eine Website absichern und aktualisieren, ohne sie neu zu bauen, und dieses Härten kostet nur einen Bruchteil eines Neubaus. Erst wenn das Grundsystem selbst am Ende seines Lebens angekommen ist, hilft nichts anderes mehr.
Meistens ist der Inhalt das Problem, er trägt nur ein Designkostüm
Das Muster wiederholt sich bei uns fast wöchentlich: Die Seiten beantworten die Fragen, die das Unternehmen selbst spannend findet, also Firmengeschichte, Werte, Technik. Der Käufer stellt aber ganz andere Fragen, und wenn er sie nicht beantwortet bekommt, ist er in vier Sekunden wieder weg.
Ein Besucher entscheidet nämlich in den ersten 10 bis 20 Sekunden fünf Dinge: was Sie eigentlich machen, ob Sie Menschen wie ihn bedienen, ob Sie sein Gebiet abdecken, ob Sie glaubwürdig wirken und wie er anfängt. Alles andere auf der Seite kommt erst danach dran, und zwar wirklich alles.
Daraus folgt ein Test, den Sie an einem Nachmittag allein durchführen können. Öffnen Sie die Startseite auf Ihrem Telefon, lesen Sie ausschließlich das, was ohne Scrollen sichtbar ist, und fragen Sie sich dann ehrlich, ob eine fremde Person aus diesem Ausschnitt die fünf Fragen beantworten könnte. In den meisten Fällen lautet die Antwort nein, und das völlig unabhängig davon, wie modern die Website aussieht.
Die fünf wichtigsten Seiten neu zu schreiben dauert erfahrungsgemäß zwei bis vier Wochen, inklusive der Zeit, die Sie selbst für Korrekturen brauchen. Diese Arbeit bewegt die Conversion häufiger als ein neues Layout, weil sie genau die Fragen beantwortet, an denen Besucher hängenbleiben.
Wie weit das Aussehen und das eigentliche Problem auseinanderfallen, zeigt auch die Verteilung des Gewichts auf einer typisch langsamen Seite.
Rund 55 Prozent stecken in zu großen Bildern, etwa 20 Prozent in Tracking- und Chat-Skripten, ungefähr 12 Prozent in Schriften und Symbolpaketen, die niemand benutzt, und nur etwa 13 Prozent im Programmcode der Website selbst. Anders gesagt: Ungefähr sieben Achtel des Problems liegen außerhalb dessen, was ein Neubau überhaupt anfassen würde.
Was ein Neubau wirklich umfasst, damit der Zeitplan niemanden überrascht
Wenn ein Neubau tatsächlich die richtige Antwort ist, hilft es sehr, den Kalender vorher zu kennen. Für eine normale Unternehmenswebsite sieht er so aus: Analyse und Struktur eine bis zwei Wochen, Design zwei bis drei Wochen, Umsetzung drei bis sechs Wochen, Übernahme der Inhalte eine bis drei Wochen, Test und Livegang eine bis zwei Wochen.
Die Phase, die am häufigsten überzieht, ist dabei nicht die Technik, sondern der Inhalt, weil sie an Ihrer eigenen Zeit hängt und an Freigaben, die im Tagesgeschäft untergehen. Wer Texte und Bilder vor dem Start bereitlegt, verkürzt sein Projekt oft um mehrere Wochen, ohne dass irgendjemand schneller arbeiten müsste, und deshalb steht dieser Punkt bei Linkysoft mit Datum im Zeitplan, direkt neben unseren eigenen Fristen.
Beim Livegang gibt es dann genau eine Sache, die geschützt werden muss: die Adressen Ihrer Seiten. Bleiben die Webadressen gleich, wo immer das möglich ist, und bekommt jede verschobene Seite eine Weiterleitung auf ihren neuen Ort, dann merkt die Suchmaschine den Umzug und folgt Ihnen. Fehlt das, brechen die Besucherzahlen aus der Suche in den ersten Wochen deutlich ein.
Die realistische Erwartung dazu: Ein sauber geplanter Umzug holt seinen Suchverkehr üblicherweise innerhalb von vier bis acht Wochen zurück, während ein unachtsamer Start 20 bis 40 Prozent davon dauerhaft verliert. Das ist der teuerste Fehler in diesem ganzen Artikel, und er passiert an einem einzigen Nachmittag.
Woran Sie einen guten Neubau am Ende erkennen, ist übrigens nicht das Design, sondern der Alltag danach: Ihr eigenes Team kann Inhalte ändern, ohne jemanden anzurufen. Wie das in fertigen Projekten aussieht, zeigen unsere Fallstudien.
Ein Selbsttest von zehn Minuten, bevor Sie irgendjemanden anrufen
Diese sechs Schritte können Sie heute erledigen, ohne Hilfe und ohne Termin.
- Öffnen Sie Ihre Website auf Ihrem eigenen Telefon und versuchen Sie, sich selbst zu kontaktieren, also Formular ausfüllen, absenden, Anruftaste drücken.
- Stoppen Sie die Zeit, bis die Startseite lesbar und bedienbar ist.
- Finden Sie heraus, wann das System und die Erweiterungen zuletzt aktualisiert wurden.
- Fragen Sie im Haus nach, wer einen Absatz ändern kann und wie lange das dauert.
- Sehen Sie sich zwölf Monate Besucherzahlen an und nicht zwei Wochen.
- Lesen Sie den ersten Bildschirm so, wie ein Fremder ihn liest.
Die Auswertung ist bewusst grob gehalten. Fallen bei den vier Fundamentpunkten, also Handy, Updates, Bearbeitbarkeit und Ladezeit, drei oder mehr klar durch, sprechen wir über einen Neubau. Bei einem oder zwei Ausfällen sprechen wir über Reparaturen, und die haben Sie in der Regel innerhalb eines Monats erledigt.
Für das Gespräch mit einer Agentur bleiben dann noch zwei Empfehlungen. Bringen Sie Zahlen mit und nicht Ihren Ärger, denn wer ausschließlich Frust geschildert bekommt, wird Ihnen einen Neubau anbieten, weil Frust nach einem großen Problem klingt. Und holen Sie die Diagnose getrennt vom Angebot ein, denn eine Einschätzung von jemandem, der in beide Richtungen verdient, ist deutlich mehr wert als eine kostenlose, die an einem Vorschlag hängt.
Wie wir diese Entscheidung treffen, und wann wir Nein sagen
Unsere eigene Reihenfolge ist immer dieselbe, und das Design kommt darin zuletzt. Wir sehen uns zuerst die Zahlen an, dann den Update-Stand des Systems, dann den Weg, auf dem Inhalte gepflegt werden, und danach die fünf wichtigsten Seiten. Erst wenn diese vier Punkte auf dem Tisch liegen, reden wir über Aussehen.
Das Ergebnis fällt öfter aus, als man vermuten würde: Von den Websites, die mit der festen Überzeugung zu Linkysoft kommen, sie bräuchten einen Neubau, braucht ein spürbarer Teil in Wahrheit Reparaturen oder eine Auffrischung. Wir sagen das dann auch, selbst wenn das kleinere Projekt für uns das kleinere Geschäft ist.
Ein Satz entscheidet die meisten Fälle: Ist das Fundament sicher, schnell genug und selbst bearbeitbar, behalten Sie es und reparieren die Seiten. Ist es unsicher, nicht mehr wartbar oder baulich nicht in der Lage zu tragen, was Ihr Geschäft als Nächstes braucht, bauen Sie einmal neu und dann richtig.
Wenn Sie das an Ihrer eigenen Website durchgehen möchten, ohne dass daraus gleich ein Projekt wird, schreiben Sie uns. Wir sehen uns die Zahlen an und sagen Ihnen, welche der drei Varianten wir an Ihrer Stelle kaufen würden. Weitere Beiträge zu Websites, Ladezeit und Sichtbarkeit finden Sie in unserem Blog.
