Usted sabe de su negocio más que cualquier redactor
Cuando una web se retrasa, casi nunca es por el diseño ni por la programación. Lo que vemos una y otra vez en proyectos de clientes es que falta el texto: las fotos están, la estructura está, el programador ha terminado su parte, y el proyecto se queda parado esperando a que alguien escriba lo que dice la página de servicios. Así es como una web de cuatro semanas se convierte en una de ocho o diez, y lo peor de ese retraso es que no aparece en ningún presupuesto porque nadie lo factura.
La noticia buena resulta incómoda y liberadora a la vez, porque lo que vende un redactor profesional no es conocimiento de su negocio, que no lo tiene, sino estructura y capacidad de resumir. Y la estructura se puede prestar. Eso es exactamente lo que hace este artículo: le entrega el esqueleto, los objetivos de extensión y el método, para que usted ponga lo único que nadie más puede poner, que es lo que sabe después de años atendiendo clientes.
Piense un momento en el material que ya tiene en la cabeza y que un redactor tendría que salir a buscar durante semanas:
- Las objeciones que escucha cada semana, esas tres o cuatro frases que le sueltan siempre antes de decidirse.
- Las preguntas que le hacen justo antes de comprar, que son las que de verdad cierran la venta.
- El motivo por el que un cliente le eligió a usted y no al taller más barato de la calle de al lado.
- Los encargos que salieron mal y lo que cambió después para que no volviera a pasar.
De ahí sale todo lo demás. Al terminar este artículo tendrá un método repetible para escribir una página, unos objetivos de extensión honestos para cada tipo de página y una idea clara de cuándo pagar a un profesional es la decisión más lista. En Linkysoft acompañamos proyectos web en varios países y esta es, con diferencia, la parte que más veces atasca un lanzamiento, así que la tratamos como lo que es: trabajo de negocio, no un adorno del final.
Recoja las palabras que ya tiene antes de inventar otras nuevas
Antes de escribir una sola línea, abra el correo, el WhatsApp del negocio y las peticiones de presupuesto de los últimos meses, y baje hasta reunir entre 30 y 50 mensajes reales de gente que preguntó algo. Vaya anotando en un documento cada pregunta que aparezca más de dos veces, sin filtrar y sin corregirla. Es una tarea aburrida de tres cuartos de hora que se hace una sola vez para toda la web, y es justo la que hace que todo el resto del trabajo deje de dar miedo.
Lo que sale de ahí sorprende a casi todo el mundo, porque entre 6 y 10 preguntas recurrentes cubren alrededor del 80 por ciento de todo lo que le preguntan. Esas preguntas no son un anexo de la web, son los encabezados de la web: si diez personas de cada doce quieren saber si atiende urgencias el sábado, esa frase merece un titular propio y no una nota escondida en el pie de página.
Copie las palabras del cliente tal cual, aunque le chirríen. Un paciente escribe «me duele la muela de atrás», mientras que la web antigua de la clínica decía «valoración endodóncica de piezas posteriores», y solo una de las dos frases se teclea alguna vez en un buscador. El término técnico puede quedarse, pero detrás y entre paréntesis, nunca delante. Si quiere ver hasta dónde llega este cambio, vale la pena leer cómo trabajamos las preguntas reales de los clientes antes de tocar el diseño.
En el mismo documento añada tres listas cortas: tres motivos por los que le compraron, tres motivos por los que alguien se fue sin comprar y las dos cosas que siempre le preguntan sobre el precio. Con eso ya tiene una sola página de materia prima que alimenta a todas las demás, y a partir de ese momento nunca vuelve a empezar delante de una pantalla en blanco.
Escriba las páginas en el orden que da dinero, no en el orden del menú
El orden correcto es este: primero una página de servicio, luego el resto de páginas de servicio, después las pruebas o los casos de clientes, luego quiénes somos, después contacto y, al final del todo, la página de inicio. Casi todo el mundo hace lo contrario y se queda encallado tres semanas en la portada.
La razón es sencilla: la página de inicio es un resumen de todas las demás, así que escribirla primero es adivinar qué está resumiendo. Por eso hay dueños que la reescriben cinco veces y siguen sin quedarse tranquilos, cuando el problema nunca fue la portada, sino que aún no existían las páginas que debía resumir.
Sobre el tamaño conviene ser realista, porque un negocio pequeño sale adelante con 6 a 10 páginas, y cuando alguien planifica más de doce lo que suele pasar es que la web se publica con la mitad vacías o a medio hacer, y esas páginas huecas hacen más daño que no tenerlas. Escribir bien la primera página de servicio le enseña el patrón, de modo que la segunda y la tercera van bastante más rápidas, y desde la cuarta en adelante ya solo cambia los datos dentro de una forma que se sabe de memoria.
Otra cosa que ahorra semanas es decidir el texto y la estructura a la vez en lugar de uno detrás del otro, porque el orden de los bloques cambia lo que hay que escribir en cada uno. Así planteamos el diseño y la construcción de una web: primero se acuerda qué contesta cada página y en qué orden, y solo después se dibuja.
Cuántas palabras necesita de verdad cada página
Estos son los objetivos con los que trabajamos para la web de un negocio pequeño: la página de inicio entre 300 y 500 palabras, una página de servicio entre 600 y 900, quiénes somos entre 400 y 600, un caso de cliente entre 500 y 800, la página de contacto entre 80 y 160 y un artículo del blog entre 1.100 y 1.500.
Hay un suelo por debajo del cual la página deja de funcionar. Una página de servicio de menos de 250 palabras casi nunca responde a suficientes preguntas como para que alguien se decida a escribirle, y de paso le da al buscador tan poca información que no llega a entender de qué trata. También hay un techo, porque cuando una página de servicio se acerca a las 2.500 palabras normalmente son tres páginas distintas peleándose dentro de la misma, así que conviene separarlas, con lo que cada una explica una sola cosa y puede posicionarse por su cuenta, es decir, aparecer en los resultados de búsqueda por su propio tema.
Ahora la advertencia que casi nadie hace: son objetivos de trabajo, no reglas. Si su página responde entera a la pregunta del cliente en 400 palabras, déjela en 400 palabras y dedique el tiempo sobrante a la siguiente, porque rellenar hasta llegar a una cifra se nota al leer y no le suma nada a nadie.
El esquema de cinco bloques que convierte la página en blanco en un borrador
Todas las páginas de servicio que funcionan llevan las mismas cinco piezas, y en cuanto las conoce deja de escribir y pasa a rellenar, que es un trabajo muchísimo más llevadero.
- Quién, qué y dónde. Dos líneas que digan a qué cliente se dirige, qué problema le resuelve y en qué zona trabaja, para que un desconocido sepa en cinco segundos si esta página es para él.
- Cómo funciona. De tres a cinco pasos numerados, porque contar una secuencia es lo más fácil del mundo de escribir y resulta ser justo lo que más quiere ver quien está a punto de contratar.
- Cuánto cuesta y cuánto tarda. Con una horquilla basta, y conviene decirlo claro: esconder el precio no aumenta las consultas, aumenta las llamadas perdidas y la gente que nunca iba a poder pagarle.
- Pruebas. Un ejemplo con nombre, una cifra y una foto de trabajo real, hecha con el móvil si hace falta.
- Un solo paso siguiente. Una única acción, escrita como acción, colocada una vez arriba y otra al final, en lugar de cinco botones compitiendo entre ellos.
Merece la pena verlo relleno con algo corriente. Para un taller de carpintería metálica, el bloque uno diría que fabrican y montan barandillas y puertas metálicas a medida para viviendas y comunidades de toda la provincia; el dos serían cinco pasos, desde la visita de medición hasta el montaje; el tres diría que una barandilla de escalera estándar va de 1.200 a 2.400 euros y se instala en dos o tres semanas; el cuatro sería una comunidad concreta con dieciocho balcones sustituidos en cuatro días, con su foto; y el cinco, un único enlace para pedir la visita de medición. Esa página no es literatura, pero contesta lo mismo que la gente pregunta por teléfono, y por eso el teléfono empieza a sonar mejor.
Hable la página en vez de escribirla, y luego limpie la transcripción
Aquí está la cuenta que convence a casi todo el mundo: la mayoría de las personas hablan a entre 120 y 150 palabras por minuto y escriben a máquina a entre 30 y 40, así que quince minutos hablando producen entre 1.800 y 2.250 palabras de materia prima, bastante más de lo que sacaría en una tarde entera delante del teclado. Y esas dos mil palabras habladas se recortan con mucha comodidad hasta dejar una página de servicio de 700.
El método es este. Ponga sobre la mesa las preguntas de los cinco bloques, pulse grabar en el móvil y conteste cada una en voz alta, como si un cliente acabara de preguntárselo desde el otro lado del mostrador. No lea, no se corrija y no vuelva atrás, porque si se traba lo mejor que puede hacer es seguir hablando.
Después transcriba la grabación con las notas de voz del propio teléfono o con cualquier herramienta gratuita de transcripción, y edite borrando en lugar de reescribiendo, ya que el borrador está dentro de la transcripción y su trabajo consiste en quitar lo que sobra. Funciona mejor que escribir por un motivo que no tiene nada que ver con la comodidad, y es que conserva su forma de hablar, lo único que un competidor no puede copiar y un desconocido no puede fingir.
Sobre la inteligencia artificial conviene ser honesto, porque pertenece a este mismo flujo de trabajo. Un modelo es muy bueno ordenando una transcripción desordenada, proponiendo encabezados y acortando frases largas, y es muy malo sabiendo sus precios, la normativa de su ciudad o lo que preocupa a sus clientes. Úselo como corrector de estructura sobre sus propias palabras y no le pida datos nunca; en los proyectos donde montamos sistemas con inteligencia artificial aplicamos la misma regla, que la máquina ordena y la persona aporta los hechos.
Hay una prueba rápida para saber si el texto ha salido genérico: cambie el nombre de su empresa por el de un competidor y vuelva a leer la página. Si sigue siendo verdad, la página no está haciendo su trabajo, porque describe a un sector entero en lugar de describirle a usted.
Sumado todo, el trabajo de la primera página cabe en 140 minutos: 45 recogiendo preguntas reales de clientes, 15 hablando la página en voz alta, 40 convirtiendo la grabación en un borrador, 20 añadiendo precios, pruebas y cifras, y 20 leyendo en voz alta y recortando antes de publicar. Esa recogida solo se paga una vez para toda la web, así que las páginas siguientes arrancan directamente en 95 minutos.
Las dos primeras líneas deciden si alguien lee el resto
Lo que vemos al mirar cómo se comporta la gente es bastante crudo, porque un visitante le concede a la página entre 10 y 20 segundos antes de decidir si se queda, y en ese rato lee más o menos las primeras 50 a 80 palabras y los encabezados. Eso significa que una promesa que solo se completa en el cuarto párrafo es una promesa que no lee nadie.
El titular tiene una forma que casi siempre funciona: qué hace usted, para quién, y con qué resultado concreto o en qué lugar. Compare «Soluciones integrales de climatización» con «Instalamos y reparamos aire acondicionado en Valencia, con visita en 48 horas y presupuesto cerrado antes de empezar». La segunda es más larga y se entiende infinitamente más rápido, que es lo único que importa en esos veinte segundos.
Hay aperturas que conviene borrar en cuanto asoman, como «Bienvenidos a nuestra página web» o «Somos una empresa joven y dinámica», y también los encabezados de una sola palabra del tipo «Soluciones», «Calidad» o «Excelencia», que no le dicen nada a nadie y ocupan el sitio más valioso de la página.
Existe una prueba que se hace en un minuto y no falla: lea solo los encabezados, de arriba abajo, saltándose todo lo demás. Si por sí solos no resumen la página ni dejan claro qué ofrece, sus encabezados son decoración en lugar de señales, y conviene reescribirlos antes que el texto. Si quiere afinar esta parte, tenemos material sobre cómo escribir titulares que puede aplicar esa misma tarde.
Cambie adjetivos por pruebas
La regla cabe en una línea, y es que cada adjetivo es una afirmación que todavía no ha demostrado. Así, «entrega rápida» se convierte en «la mayoría de los pedidos salen el mismo día y nueve de cada diez llegan en menos de 48 horas», y esa segunda frase, que no tiene ni un solo adjetivo de venta, vende mucho más.
El mínimo que buscamos en cualquier página de servicio son tres datos concretos: un precio o una horquilla, un plazo y un ejemplo con nombre. Las páginas que llevan los tres producen consultas bastante mejor cualificadas que las páginas llenas de elogios, sencillamente porque quien escribe ya sabe a qué atenerse, y quien no encaja se ahorra la llamada.
La objeción que aparece siempre en un negocio nuevo es que todavía no hay testimonios, y tiene solución. Use detalle de proceso, cantidades, años, recuentos, garantías y fotografías de trabajo real, porque la concreción se lee como prueba aunque no venga firmada por nadie: decir «cortamos y soldamos en nuestro propio taller, con tres personas en plantilla y dos años de garantía sobre la soldadura» convence sin necesidad de una sola reseña.
Conviene distinguir también una reseña de una prueba, ya que tres citas entusiastas sin un solo dato dentro dicen menos que una frase con números, porque cualquiera puede escribir «excelente servicio» y casi nadie puede escribir «204 instalaciones el año pasado y once devoluciones». Si quiere ver el aspecto que tiene una página construida entera sobre evidencias, nuestros casos de clientes están montados con ese criterio.
Escribir para que los buscadores le entiendan sin escribir para ellos
Un tema por página, y esto es más una decisión de negocio que de tecnología. Una página que intenta cubrir tres servicios a la vez no se posiciona bien por ninguno, y de camino confunde al comprador, que llega buscando una cosa concreta y se encuentra un catálogo.
Use las palabras que su gente teclea de verdad. Si sus clientes buscan «dentista en Valencia», la página tiene que decir exactamente eso y no «proveedor integral de soluciones de salud bucodental», que es una frase que no ha escrito jamás nadie en una caja de búsqueda.
Esa frase principal tiene tres sitios donde encaja bien: el título de la página, el primer encabezado y una o dos veces en el cuerpo del texto, donde caiga de forma natural. Repetirla quince veces no ayuda, se lee fatal y hace años que dejó de funcionar, así que escriba para la persona y compruebe después si la frase aparece donde toca.
Hay dos cosas que controla usted mismo y que casi nadie escribe a mano: el título que sale en los resultados de búsqueda, que se ve hasta unos 60 caracteres, y la descripción que va debajo, que llega hasta unos 155. Son una frase corta y otra un poco más larga, se tarda dos minutos por página y deciden cuánta gente hace clic, así que no lo deje al azar.
Dicho todo esto, ningún trabajo de posicionamiento, que es el conjunto de ajustes para salir mejor en esos resultados, salva a una página que no responde a la pregunta del cliente, y por eso el texto va primero y la optimización es una pasada de acabado. La parte continua, la que se hace mes a mes, es otro asunto y forma parte del marketing digital; si prefiere entenderla antes de contratar nada, empiece por lo básico de cómo funcionan los buscadores.
La revisión de 30 minutos que puede hacer cualquiera
Lea la página entera en voz alta y reescriba todo aquello en lo que se trabe, porque una frase que usted no puede decir es una frase que nadie puede leer. Es el corrector más barato que existe y caza cosas que la vista sola no ve.
Después recorte entre un 15 y un 25 por ciento. Los primeros borradores son fiablemente así de largos, y la versión recortada casi siempre suena más segura, porque al quitar los rodeos queda a la vista lo que usted afirma de verdad.
Hay objetivos que se pueden medir sin ser escritor: frases de 15 a 20 palabras de media, párrafos de 2 a 4 frases y ningún bloque por encima de unas 60 palabras, que en un móvil son unas siete líneas seguidas, y un bloque de ese tamaño se lo salta casi todo el mundo.
Borre sin piedad el relleno de siempre y sustitúyalo por lo concreto:
- «Nos esforzamos por ofrecer la máxima calidad» pasa a «revisamos cada pieza antes de que salga del taller y cambiamos sin coste lo que llegue mal».
- «Nos apasiona lo que hacemos» pasa a «llevamos catorce años dedicados solo a esto».
- «Nos enorgullecemos de nuestro servicio» pasa a «contestamos el correo el mismo día laborable».
Y termine siempre en el teléfono, no en el portátil, porque ahí es donde va a leerle la mayoría de la gente, y un párrafo que en pantalla grande parece correcto se convierte en un muro gris en pantalla pequeña.
Qué escribir usted y cuándo pagar a alguien
Vamos con los números sin rodeos. Un redactor profesional cobra habitualmente el equivalente a entre 80 y 250 dólares por página, y una página de inicio que obliga a pensar la estrategia entera se va al extremo alto de esa horquilla, así que ocho páginas suelen quedar entre 640 y 2.000 dólares. Enfrente tiene su propio tiempo, y la cuenta conviene hacerla entera: 45 minutos de recogida una sola vez para toda la web, luego 95 minutos por cada una de las tres primeras páginas mientras aprende la forma, y más bien una hora por cada una de las cinco siguientes, o sea 630 minutos, que son diez horas y media. Si supone que no gana velocidad en ningún momento, la cuenta es 45 minutos más ocho veces 95, es decir 805 minutos, algo menos de trece horas y media. Entre diez y trece horas y media de su tiempo: esa es la horquilla honesta.
Puesto así, la decisión se toma en la mesa de la cocina: si una hora de su tiempo de trabajo vale más de unos 60 a 100 dólares, compre las dos o tres páginas que traen el dinero, que normalmente son el servicio principal y la portada, y escriba usted el resto. Si vale menos, escríbalo todo usted y guarde ese presupuesto para unas fotografías decentes, que rinden muchísimo.
Hay casos en los que la opción barata es sencillamente la correcta, y lo decimos aunque no nos convenga: una web de cinco páginas para un oficio local o para una sola clínica rara vez necesita un redactor pagado. En cambio, un sector regulado, un producto técnico que hay que explicar o una web para varios países e idiomas casi siempre lo necesita, porque ahí un error de redacción cuesta bastante más que la factura del redactor.
El camino intermedio es el que mejor funciona en la práctica y el que recomendamos en Linkysoft casi siempre: el dueño graba y monta el borrador, y un profesional lo edita. Cuesta una fracción de la redacción completa, se resuelve en días en vez de semanas y conserva la voz del dueño, que es lo que evita que la página suene a folleto.
En Linkysoft esta es la parte en la que más ayudamos sin que aparezca en el contrato, porque un proyecto no se entrega hasta que hay palabras dentro de las páginas, y hemos visto demasiadas webs terminadas esperando meses por tres párrafos. Si quiere que le acompañemos, cuéntenos en dos párrafos qué vende y a quién, y si prefiere seguir por su cuenta, en nuestro blog tiene el resto del método explicado igual de abierto. Lo decimos en serio: con las preguntas de sus clientes, los cinco bloques y una grabadora, puede hacer todo esto sin nosotros.
