Qué es exactamente una web de una página y qué es una de varias
Una web de una sola página, lo que en el sector se llama una one page, coloca todo lo que usted quiere contar en una única pantalla larga. El menú de arriba existe, pero no abre nada nuevo: cuando alguien pulsa en «Servicios», la propia página baja sola hasta el trozo donde están los servicios, y el visitante sigue exactamente en la misma dirección de internet. Una web de varias páginas hace justo lo contrario, porque le da a cada asunto su propia dirección, por ejemplo suclinica.com/implantes-dentales, y esa dirección se abre como una pantalla independiente, con su propio título, sus propias fotos y su propio texto.
Para que esto no se quede en teoría, voy a llevar dos ejemplos hasta el final del artículo. El primero es una clínica dental con cinco tratamientos: implantes, ortodoncia, endodoncia, blanqueamiento y limpiezas, cada uno con su precio y con sus dudas típicas. El segundo es un tostador de café que vende una sola cosa, café de especialidad tostado por él, y cuyos clientes llegan casi siempre desde Instagram o porque un amigo se lo recomendó. Casi con seguridad usted se reconoce en uno de los dos, y ahí empieza la respuesta.
Conviene desmontar un mito antes de seguir: una sola página no significa barato, provisional ni de aficionado, y muchas páginas no significa serio. La forma de una web es una cuestión de encaje, igual que una tienda elige entre una única sala abierta y varias salas separadas, así que ninguna de las dos opciones es mejor en abstracto, depende de qué vende usted y de cómo llega la gente hasta su puerta.
Y existe una tercera forma, que es donde aterriza la mayoría de los negocios que nos escriben: una portada que funciona como una one page y cuenta la historia completa en un solo recorrido hacia abajo, lo que todo el mundo llama scroll, más un número pequeño de páginas de verdad para aquello que se lo merece. Se lo adelanto ahora para que no lea el resto sintiéndose obligado a elegir bando.
Lo que decide la forma es cuántos visitantes distintos recibe usted
Esta discusión suele plantearse como una cuestión de gusto, y no lo es. La forma de una web sigue al número de trabajos distintos que esa web tiene que hacer, no a la preferencia estética de quien la diseña, de modo que la decisión se puede tomar contando, sin entender una sola línea de código.
Son tres cuentas que usted puede hacer ahora mismo, con un papel al lado. La primera: cuántas cosas vende que un cliente pediría por su nombre, es decir, cosas que alguien escribiría tal cual, «ortodoncia invisible» o «café en grano para hostelería». La segunda: cuántos tipos de comprador diferentes le llegan, porque una clínica recibe pacientes y también dentistas que derivan casos, y el tostador vende al particular y al bar, y esas dos personas no quieren leer lo mismo. La tercera: cuántas de esas personas escribirían una frase concreta en un buscador, en lugar de llegar sabiendo ya quién es usted.
La regla con la que trabajamos en Linkysoft es fácil de recordar: en el momento en que un visitante llega con más de tres preguntas genuinamente distintas, o cuando usted vende más de tres cosas que se buscan por su nombre, una sola página empieza a esconder el negocio en lugar de enseñarlo, porque cada respuesta se queda en dos líneas para que quepan todas.
Anote sus tres números antes de seguir leyendo, aunque sea en el margen de una factura. El resto del artículo consiste, básicamente, en convertir esos tres números en una decisión.
Cuándo una sola página es de verdad la compra correcta
Hay casos en los que la one page no es el hermano pobre de nada, sino la respuesta acertada: un negocio con un solo servicio o un solo producto, un lanzamiento, un evento con fecha, una campaña concreta, una empresa con menos de un año de vida que todavía está averiguando qué vende de verdad, y cualquier negocio cuyos clientes aparecen desde Instagram, WhatsApp, el boca a boca o una tarjeta impresa en lugar de desde un buscador.
En esos negocios una página bien apretada suele convertir mejor que un folleto largo, y la razón es casi física: no hay menú en el que perder a nadie, así que el visitante o sigue bajando hacia el botón o se marcha, sin desvíos intermedios. Lo que medimos en nuestros propios proyectos es que entre un 2 y un 5 por ciento de las visitas realizan la acción principal, llamar, escribir o reservar, en una one page enfocada, frente a un 1 a 3 por ciento en una web de varias páginas que intenta servir a todo el mundo a la vez. No es una ley de la naturaleza, es lo que vemos.
Y ahora la parte incómoda: si este es su caso, no deje que nadie le venda doce páginas. La diferencia de presupuesto rinde mucho más en tres sitios concretos, que son una sesión de fotos decente, un teléfono que alguien coja de verdad y algo de publicidad para que entre gente. Una web preciosa y vacía no es un activo, es un gasto con buena tipografía.
La velocidad de salida también juega a favor. Desde que se firma el encargo hasta que la web está en línea solemos tardar de una a tres semanas cuando se trata de diseñar y construir la página. Lo que estira ese plazo casi nunca es la parte técnica, sino los textos y las fotos que llegan tarde, así que si usted tiene el material preparado se colocará en el lado corto del rango.
Cuándo varias páginas se pagan solas
El caso contrario es igual de reconocible: más de tres servicios que la gente busca por su nombre, más de un tipo de cliente, más de una sede o ciudad, contratación activa, precios publicados y cualquier intención de escribir artículos con regularidad. Si tres o cuatro de esas frases le describen, las páginas no son un capricho del diseñador, son la forma natural de su negocio.
La razón más fácil de comprobar es aritmética. Un buscador no guarda webs, guarda direcciones, y juzga cada dirección por separado. Una sola página es una sola dirección, que puede competir de forma realista por una frase principal y dos o tres variantes cercanas, así que hablamos de tres o cuatro oportunidades en total. Ocho páginas honestas, cada una dedicada a un asunto real, son ocho direcciones, y una página de servicio bien escrita sostiene sin forzar de dos a cuatro frases distintas. La cuenta sale sola: entre 16 y 32 oportunidades frente a tres o cuatro, con el mismo negocio detrás.
Hay una segunda razón que los clientes notan mucho antes que las posiciones en el buscador, y es tener una página que se puede enviar. Cuando un paciente pregunta por implantes, cuando un proveedor pide sus condiciones o cuando un periodista quiere una referencia, usted manda un enlace que va exactamente de eso, sin pedirle a nadie que baje hasta el tercio inferior de una pantalla larga buscando su párrafo.
Volvamos a la clínica. Con cinco páginas, cada tratamiento tiene sitio para responder lo que la gente pregunta de verdad: cuánto dura, cuánto duele, cuánto cuesta, cuántas visitas hacen falta y qué pasa si algo sale mal. Con una sola página, cada tratamiento recibe dos líneas y una foto, y el resultado es que ninguno de los cinco convence a nadie, por muy bien que se vea la web en el móvil.
Cómo lee cada forma un buscador, dicho en cristiano
Merece la pena entender qué hace un buscador, porque casi todo el miedo que rodea a este tema nace de no saberlo. Un buscador mantiene una lista enorme de direcciones y decide, para cada una, de qué trata. Se parece bastante al trabajo de un bibliotecario: cada libro se coloca bajo un encabezado, y si un libro habla de cinco temas a la vez, el bibliotecario tiene que elegir uno, con lo que ese libro se vuelve difícil de encontrar para los otros cuatro.
Con eso en la mano se cae solo el temor más repetido. Una web de una página no está prohibida, ni penalizada, ni es invisible para nadie. Puede posicionar perfectamente, pero para una cosa, así que la pregunta correcta no es si la one page es buena o mala para los buscadores, sino para cuántas cosas necesita usted que le encuentren.
Cuando se meten cinco asuntos en una misma pantalla, los cinco salen perdiendo. La página no puede ser claramente sobre ninguno de ellos, y encima el texto que convencería a alguien sobre el tercer tratamiento se recorta para que la pantalla no se haga eterna, de modo que la pérdida es doble: el buscador no sabe dónde colocarle y el lector no encuentra el argumento que necesitaba.
Si aun así su sitio es de una sola página, hay cosas que ayudan de verdad y no son caras: un título de página afilado que diga el servicio y la ciudad, una ficha de empresa completa en el mapa con horarios y teléfono, reseñas reales de clientes que existen, y el nombre del barrio o de la localidad escrito dentro del texto donde tenga sentido. Con eso, una one page local compite bien en su zona. Y cuando el objetivo es que le encuentren quienes todavía no le conocen, sobre todo si va a pagar para que le encuentren, conviene tratarlo como lo que es, una inversión en marketing digital con sus propios números y su propio seguimiento.
Velocidad, móviles y el scroll interminable
La one page tiene un coste escondido que rara vez aparece en el presupuesto: todo se carga a la vez. Cada fotografía, cada vídeo y cada pequeño programa que mueve una animación se descargan antes de que el visitante haya decidido si le interesa mirar algo, porque técnicamente todo eso vive en la misma pantalla.
Los números son fáciles de traducir. Una web de una página con seis fotografías a todo ancho llega con frecuencia a pesar entre 4 y 7 MB, mientras que la portada ligera de una web de varias páginas se queda entre 0,8 y 1,5 MB. En una conexión de móvil normal, esa diferencia separa una página que está lista antes de que usted levante la vista, entre 1,5 y 2,5 segundos, de otra que le hace esperar entre 6 y 9 segundos, y la gente se marcha durante esa espera, sobre todo si venía de un anuncio que usted ha pagado.
Si aun así quiere una sola página, y muchas veces es lo sensato, hay cuatro arreglos que funcionan: comprimir las imágenes antes de subirlas, cargar cada foto solo cuando el lector llega a su altura, poner un tope de unas seis secciones y quitar el vídeo de fondo de la cabecera, que suele ser el elemento más pesado de toda la web y el que menos gente mira.
Queda el asunto del recorrido hacia abajo, y aquí conviene ser honesto. A partir de unas 2.000 palabras, en las grabaciones de sesiones que revisamos, solo una parte pequeña de los lectores llega al final, así que en una one page el orden de las secciones no es un detalle de maquetación, es el diseño entero. Una one page cómoda vive entre tres y ocho secciones y entre 800 y 1.500 palabras en total, y a partir de ahí empieza a perder gente por el camino.
De todo esto sale una instrucción que usted puede aplicar hoy mismo, aunque su web ya esté hecha: ponga la llamada a la acción dos veces, es decir, la frase con su botón que le pide al lector que llame, escriba o reserve, una arriba, cerca del principio, y otra hacia la mitad. Nunca la deje únicamente al final, porque al final llegan pocos.
Qué cuesta cada forma y a dónde va el dinero
No le voy a dar precios inventados, porque dependen del país y del nivel de acabado, pero sí la relación entre unos y otros, que es la que usamos en Linkysoft para presupuestar y la que de verdad sirve para decidir. Una web de ocho a diez páginas suele situarse entre 2,5 y 4 veces el precio de una one page comparable, hecha con el mismo cuidado. El motivo no es el código, es que cada página necesita sus propias decisiones de maquetación, sus propios textos, sus propias imágenes y sus propias pruebas en móvil, tablet y ordenador.
Para que pueda calcular su propio caso, piense en unidades de presupuesto en lugar de en euros. Si la one page es 1 unidad, las páginas de la dos a la cinco añaden alrededor de 0,3 unidades cada una, porque todavía hay que inventar cómo se ven y qué dicen. De la sexta en adelante el coste baja a unas 0,2 unidades por página, ya que los patrones se repiten y solo cambia el contenido. Con esa cuenta, una web de nueve páginas sale a 1 unidad, más cuatro páginas a 0,3, más cuatro páginas a 0,2, es decir, unas 3 unidades en total, que es justo el centro del rango del que le hablaba.
Los plazos siguen la misma lógica. Desde el encargo firmado hasta la web publicada, lo que vemos en la práctica es de 1 a 3 semanas para una one page, de 3 a 5 semanas para un folleto de cinco páginas, de 6 a 8 semanas para una web de servicios de diez páginas y de 9 a 12 semanas para una tienda pequeña de unos 40 productos. El cuello de botella tiene nombre y no es el desarrollo: escribir los textos y reunir las fotografías se lleva entre el 40 y el 60 por ciento del calendario, y es la parte que la mayoría de los clientes ni siquiera cuenta cuando se pone una fecha de salida.
Falta el gasto recurrente, que casi ningún presupuesto menciona. Una one page pide de 1 a 2 horas al mes para seguir estando al día, una web de diez páginas de 3 a 6 horas, y cada artículo publicado suma entre 4 y 8 horas si contamos escribirlo, buscar las imágenes y revisarlo antes de darle a publicar. Si va a tener blog, cuente ese tiempo desde el principio, porque un blog abandonado hace más daño que no tenerlo.
La forma que la mayoría de los negocios necesita de verdad
Aquí llega la tercera vía que le anunciaba al principio, y no es un término medio cobarde, sino la recomendación honesta en la mayoría de los casos. Consiste en una portada que se comporta como una one page, con la historia completa en un solo scroll, desde qué hace usted hasta cómo se le contacta, y por debajo entre cuatro y ocho páginas de verdad para lo que necesita su propia dirección.
Las páginas que se ganan su sitio son bastante predecibles: una página por cada servicio con demanda real, una página de contacto con mapa, teléfono y horarios, una página de trabajos anteriores que demuestre lo que usted afirma y una página de precios si publica precios. Cuando lo que le falta al cliente para decidirse es la prueba, un puñado de casos de éxito bien contados vale más que tres párrafos de adjetivos sobre su compromiso con la calidad.
Y las páginas que no se ganan su sitio, dicho sin rodeos: la declaración de misión y visión, una galería de fotos sin una sola línea de texto, una sección de noticias que nadie va a actualizar nunca y una página independiente para cada miembro de un equipo de tres personas. Todo eso vive mejor como un apartado dentro de otra página.
Existe una prueba de tres preguntas para saber si una página merece existir. ¿Alguien la buscaría por su cuenta en un buscador? ¿Alguien la enlazaría desde otro sitio? ¿Necesitaría usted enviarla suelta a una persona concreta? Si la respuesta es no a las tres, esa página es en realidad una sección de otra, y convertirla en página solo reparte la fuerza del sitio entre más direcciones medio vacías.
Lo que una sola página le esconde de sus propios números
El coste del que nadie habla al presupuestar es la medición. En una web de una sola página, el 100 por cien de las visitas se registran como la portada, así que usted no puede saber qué servicio atrajo a esa persona ni cuál no le interesa a nadie. Su informe mensual dice «1.200 visitas a la portada» y ahí se termina la información, justo cuando empezaba a ser útil.
Con esas mismas 1.200 visitas repartidas en varias páginas, el informe se abre y se vuelve accionable en cuestión de un mes: 430 entradas por la portada, 300 en implantes, 210 en ortodoncia, 120 en limpiezas, 90 en endodoncia y 50 en blanqueamiento. Con ese reparto delante usted deja de pagar por promocionar lo que nadie quiere y refuerza lo que sí tira, que es exactamente la clase de decisión que devuelve el dinero de las páginas de más.
La consecuencia en publicidad es todavía más directa. Tres campañas apuntando a la misma página única le dan un solo resultado borroso, en el que no hay manera de distinguir qué anuncio funcionó. Tres páginas de destino distintas le dan tres resultados limpios, y eso le permite mover el presupuesto hacia la que gana en lugar de repartirlo a ciegas. Si quiere que sus visitas le enseñen algo, necesita que estén separadas.
Dicho lo cual, esto no es una amenaza. Si usted no piensa gastar en publicidad y va a juzgar el éxito por si suena el teléfono y por si entra gente por la puerta, este coste es perfectamente asumible, y no debería empujarle a comprar páginas que no necesita.
Cinco preguntas que lo resuelven en diez minutos
Conteste sí o no, sin pensarlo demasiado, porque en esto la primera respuesta suele ser la buena:
- ¿Vende más de tres cosas que un cliente buscaría por su nombre?
- ¿Algún cliente, proveedor o periodista necesitaría alguna vez un enlace que vaya solo de una cosa concreta?
- ¿Va a publicar algo con regularidad, ya sean artículos, precios o novedades reales?
- ¿Necesita que le encuentren desconocidos a través de un buscador?
- ¿Va a gastar dinero en publicidad en internet?
La puntuación es tan simple como la lista. Cero o un sí apuntan claramente a una sola página. Dos o tres sí apuntan al modelo híbrido, esa portada larga con cuatro a ocho páginas por debajo. Cuatro o cinco sí piden una web de varias páginas hecha en condiciones, y en ese caso ahorrar en la estructura sale caro un año después.
Lo que vemos en la práctica es que la mayoría de los negocios locales pequeños caen en el medio, y por eso el híbrido es la recomendación honesta que damos con más frecuencia, aunque no sea la que más factura. Encaja además con lo que busca la gente cuando entra en la web de un servicio pequeño: alrededor de un 40 por ciento quiere saber qué hace usted y cuánto cuesta, un 25 por ciento busca el teléfono y la dirección, un 20 por ciento quiere pruebas, reseñas y trabajos anteriores, y un 15 por ciento quiere saber quién es usted. Tres de esas cuatro cosas caben de sobra en una sola pantalla, y por eso las one page funcionan para tantos negocios pequeños.
Si se queda empatado entre dos opciones, hay un criterio de desempate que no falla: elija la forma más pequeña y gaste la diferencia en mejores fotos y mejores textos, porque esas dos cosas mejoran cualquiera de las dos formas, mientras que una página de más no arregla un texto malo.
Empiece pequeño, pero sobre un terreno donde se pueda construir
La decisión de hoy no tiene por qué ser para siempre, siempre que se tome con cuidado. Convertir más adelante una one page en una web de varias páginas de verdad cuesta normalmente entre el 60 y el 80 por ciento de lo que habría costado hacer la web grande desde cero, y el motivo es que los textos hay que escribirlos como es debido, no cortar y pegar los cuatro párrafos que ya había.
Se puede proteger de eso desde el primer día. Si la one page se construye sobre un sistema que ya admite páginas, con un gestor de contenidos detrás, que no es más que el panel al que usted entra con su usuario para cambiar textos y fotos sin tocar nada técnico, y con una estructura de direcciones preparada para crecer, ese mismo salto se queda más cerca del 30 al 40 por ciento, que es la diferencia entre una ampliación y una obra nueva.
Cuando compre cualquier web pequeña, insista en cuatro cosas y no ceda en ninguna: el dominio, que es la dirección que la gente teclea para llegar hasta usted, y el alojamiento, que es el espacio alquilado en un ordenador encendido día y noche donde viven los archivos de la web, contratados los dos a su nombre y con su correo, textos que usted pueda editar sin llamar a nadie, una estructura de direcciones que admita páginas nuevas sin romper las antiguas, y los archivos de diseño entregados al terminar. Desconfíe especialmente de los constructores cerrados y de las plantillas de una sola página que, literalmente, no permiten añadir una segunda, porque de ahí salen las facturas de rehacerlo todo dos años después.
En Linkysoft construimos las webs de una página sobre la misma base que las grandes, de manera que la página número dos cueste lo que debe costar una página y no un proyecto nuevo. Y si al leer todo esto se da cuenta de que lo que necesita no es una web sino un sistema de reservas, un área privada para sus clientes o un panel donde su equipo gestione pedidos, entonces la conversación es otra y se parece más al desarrollo de aplicaciones web, o al desarrollo de aplicaciones móviles si sus clientes van a usarlo a diario desde el teléfono.
En una primera llamada preguntamos siempre lo mismo, las tres cuentas del principio: cuántas cosas vende que se pidan por su nombre, cuántos tipos de cliente distintos le llegan y cuántos de ellos le buscarían en internet sin conocerle de nada. Con esos tres números encima de la mesa, la forma correcta aparece casi sola, y le diremos abiertamente cuándo la opción pequeña es la que le conviene, porque nos pasa a menudo. Si quiere hacerlo con nosotros, escríbanos desde contacto, y si prefiere decidirlo por su cuenta, en nuestro blog tiene el resto de las piezas para hacerlo sin pagarle un euro a nadie.
