Cuando alguien nos escribe diciendo que su web «ya está anticuada», casi nunca ha pasado antes por la única pregunta que de verdad decide el gasto. Y esa pregunta no es si el sitio es viejo o nuevo, sino cuál es el problema concreto que usted está pagando por resolver. Son cosas distintas, y confundirlas sale caro.
La pregunta que nadie hace antes de pagar un rediseño
Un rediseño es una herramienta, no un tratamiento, así que sirve para corregir cosas concretas y poco más. Si no es capaz de nombrar el número que quiere mover, sean las consultas que recibe al mes, los carritos que se completan, las llamadas que entran o los formularios que se rellenan, lo único que va a cambiar una reconstrucción es el aspecto del sitio, y el aspecto por sí solo rara vez es lo que le está frenando.
Todo este artículo se apoya en una misma regla: cada síntoma que verá más abajo tiene una reparación barata y una reconstrucción cara, y en cada caso le decimos cuál de las dos corresponde. Merece la pena explicar por qué esto no suele contarse así, y es que casi todos los textos que encontrará sobre el tema los firman agencias que viven de vender rediseños, de modo que todos terminan igual: diez señales y una conclusión inevitable.
Aquí va una frase que no beneficia a nuestra facturación pero sí a su negocio: en Linkysoft rechazamos trabajo cuando una reparación resuelve el asunto, porque un sitio reconstruido por el motivo equivocado vuelve a reconstruirse dos años después, con el mismo malestar de fondo y otra factura encima. Si usted ya tiene la certeza de que necesita la opción grande, nuestro servicio de diseño y desarrollo web está pensado justo para eso, aunque lo sensato es llegar a esa conclusión al final de esta lectura y no al principio.
Empiece por las cuatro cifras que ya están en su panel
Antes de discutir sobre colores conviene mirar datos, y lo más probable es que ya los tenga sin saberlo. Una herramienta de analítica es simplemente un informe gratuito, casi siempre Google Analytics, que cuenta cuánta gente entra en su web y qué hace una vez dentro. Si nadie la instaló nunca, ese es el primer arreglo de la lista, muy por delante del diseño, porque decidir una inversión de varios miles de euros sin una sola cifra delante es decidir a ciegas.
Cuando revisamos un sitio pedimos siempre estas cuatro, y con ellas queda resuelta buena parte del diagnóstico.
- Visitantes al mes. No mire únicamente el mes pasado, sino la línea completa de los últimos doce meses, para saber si sube, si está plana o si baja, porque un sitio que pierde tráfico y un sitio que recibe el mismo tráfico de siempre tienen problemas muy distintos, aunque el dueño describa los dos con las mismas palabras.
- La tasa de conversión, que es la parte de los visitantes que hace aquello que usted quiere que hagan. La cuenta es fácil de seguir: si entran 2.000 personas al mes y recibe 30 consultas, su conversión es del 1,5 por ciento, y si consigue subirla al 2,5 por ciento esas mismas 2.000 personas le dejarán 50 consultas. Son veinte más cada mes sin un solo visitante nuevo, que es exactamente el tipo de mejora que se logra sin tocar los cimientos.
- Cuánta gente llega y se marcha sin abrir una segunda página. Ese número no es una condena por sí mismo, porque hay páginas que responden la duda del visitante y ahí se acaba la visita con toda naturalidad, pero si tres de cada cuatro personas se van de su portada sin tocar nada más, lo que están viendo no les está diciendo lo suficiente.
- El peso del móvil, es decir qué parte de sus visitas llega desde un teléfono. En negocios locales, comercios y clínicas esa cifra hoy suele situarse entre el 60 y el 80 por ciento, así que un sitio que solo se comporta bien en un portátil está fallando a la mayoría de la gente que lo ve.
La regla para leer las cuatro juntas cabe en tres frases. Si el tráfico baja, el problema apunta al contenido y a los buscadores antes que al diseño. Si el tráfico se mantiene pero la conversión es floja, el problema está en las páginas, en lo que dicen y en lo fácil que resulta dar el siguiente paso. Y si el porcentaje de móvil es sospechosamente bajo en un sector donde la gente busca desde el teléfono, lo habitual es que la experiencia móvil esté espantando a los visitantes antes de que lleguen a ninguna parte.
Siete señales que sí piden reconstruir
Estas son las situaciones en las que, después de mirar los datos, seguimos recomendando empezar de cero. No son cuestiones de gusto, sino de cimientos, y por eso ninguna se arregla con una capa de pintura.
- No funciona en el móvil, y no en el sentido de que la letra sea pequeña, sino que el menú no se abre, los formularios no se envían y los botones se montan unos encima de otros. Adaptar al teléfono un sitio de ancho fijo, construido antes de que existieran los diseños adaptables, suele costar más que empezar otra vez.
- El software de debajo ya no tiene soporte, así que dejaron de llegar actualizaciones de seguridad y cada mes que el sitio sigue en línea aumenta el riesgo.
- Nadie puede editarlo, de modo que cambiar una frase exige un programador y dos semanas de espera, con lo cual la web deja de ser un activo y pasa a ser un gasto.
- Cinco manos distintas lo han parcheado en ocho años, y por eso cada cambio pequeño rompe algo que no tenía ninguna relación y cada presupuesto llega más alto de lo que el trabajo aparenta.
- El negocio que describe ya no existe: servicios nuevos, mercados nuevos, otro tipo de cliente, y la web sigue vendiendo lo que usted vendía hace años.
- Es lento en los cimientos y no simplemente cargado de fotografías, que son dos cosas muy diferentes y que separamos con cuidado un poco más abajo.
- Está a punto de añadir algo que la estructura actual no puede sostener, como reservas, cuentas de cliente, pagos, un segundo idioma o un stock conectado en tiempo real. Ahí es donde entra normalmente el desarrollo de aplicaciones web, porque lo que hace falta ya no es una web más bonita sino un sistema.
Si reconoce tres o más de estas siete, lo que tiene delante es una decisión de reconstrucción. Si reconoce una sola, casi con seguridad estamos hablando de reparaciones.
Cinco quejas que casi nunca justifican reconstruir
Estas otras cinco aparecen en casi todas las primeras reuniones, y ninguna es un motivo suficiente por sí misma. Son incomodidades reales, eso sí, pero se resuelven por bastante menos dinero.
- «Estoy aburrido de mi web». La fatiga de familiaridad es completamente real para el dueño, que ve su propia portada quince veces al día, y completamente invisible para alguien que entra por primera vez y no la ha visto nunca.
- «Un competidor ha sacado algo llamativo». Eso le informa del presupuesto de marketing de su competidor, no de su problema de conversión, y son dos conversaciones diferentes que conviene no mezclar.
- «Los colores están pasados de moda». Una revisión de paleta, tipografía y espaciado sobre la plantilla que ya tiene suele ser cuestión de unos pocos días de trabajo, no de un proyecto de meses.
- «Va lento». Cuando la causa real son fotografías de cuatro megas y once scripts de seguimiento, que no son más que pequeños trozos de código que el chat, los anuncios y los contadores de visitas dejan en cada página, las dos cosas se arreglan sobre el sitio actual sin tocar nada de su estructura.
- «No aparecemos en la primera página». Ese es un problema de contenidos, de búsqueda y de autoridad, y sobrevive intacto a cualquier rediseño, porque reconstruir un sitio con contenido pobre solo le deja un sitio más bonito con contenido pobre. Lo que mueve esa aguja es el trabajo sostenido de marketing digital, no una plantilla nueva.
Reparar, renovar o reconstruir: tres caminos y lo que cuesta cada uno
Casi todo lo que un dueño llama «rediseño» cabe en realidad en uno de estos tres niveles, y ponerles nombre ya evita la mitad de los malentendidos con una agencia.
Reparar significa arreglos dirigidos sobre el sitio que ya tiene: el formulario que falla, las imágenes que pesan demasiado, la página de servicios que no explica nada del precio, el menú que no se abre en el teléfono. Suele llevar de una a tres semanas.
Renovar significa conservar los mismos cimientos, cambiar la capa visual y reescribir las páginas clave, de manera que el sitio parece nuevo aunque por dentro sea el mismo. Suele llevar de tres a seis semanas.
Reconstruir significa cimientos y estructura nuevos, con el contenido migrado y reelaborado. Para una web de empresa suele ir de ocho a dieciséis semanas, y cuando lleva dentro una tienda o un área de clientes se acerca más a veinte o veinticuatro.
Sobre el dinero preferimos hablar en proporciones y no en cifras inventadas, porque las tarifas cambian mucho de un país a otro. Lo que sí se mantiene bastante estable es la relación entre las tres opciones: una reparación dirigida ronda el 5 al 15 por ciento de lo que cuesta una reconstrucción, y una renovación se mueve entre el 25 y el 40 por ciento. Con esos órdenes de magnitud delante, la conversación deja de ser «cuánto vale una web» y pasa a ser «cuánto de todo esto necesito ahora mismo».
La regla de decisión que aplicamos es corta: si los cimientos están sanos y el sitio es editable, compre primero la opción pequeña y mida entre 60 y 90 días antes de gastar más. Ese plazo no es un capricho, porque quince días de datos le hablan del tiempo que ha hecho y no de su web, mientras que dos o tres meses ya distinguen una mejora real de una casualidad.
Velocidad: distinguir un sitio pesado de uno roto
La velocidad de página es, sin tecnicismos, el tiempo que pasa desde que alguien toca un enlace hasta que puede leer y usar lo que ha pedido. No es lo que tarda en aparecer algo en la pantalla, sino lo que tarda en servir para algo, que es justo la diferencia que nota el visitante.
Los umbrales con los que trabajamos son estos: por debajo de 2,5 segundos en una conexión móvil normal el sitio está sano, entre 2,5 y 4 segundos le está costando clientes en silencio, y por encima de 4 segundos el coste ya es lo bastante grande como para verse en los números del mes.
La aritmética ayuda a decidir cuánto merece la pena invertir en esto. Imagine 3.000 visitantes al mes con una conversión del 2 por ciento, es decir unas 60 consultas. Si una carga lenta hace que se pierda uno de cada cinco visitantes antes de que llegue a ver nada, se está quedando sin unas 12 consultas al mes, que son 144 a lo largo de un año. Ponga al lado el valor medio de un trabajo suyo y tendrá, en un minuto, el precio real de la lentitud en su caso concreto.
El diagnóstico que separa la reparación de la reconstrucción es sencillo y puede hacerlo usted mismo. Pase su web por PageSpeed Insights, que es la prueba gratuita de Google, y fíjese en dónde está el peso. Si está en las imágenes y en los scripts de terceros, es decir en el código que traen consigo el chat, los anuncios y las herramientas de medición, se arregla en días sobre el sitio actual. Si está en el propio código del sitio y en el trabajo que hace la base de datos con cada visita, entonces sí es un problema de cimientos, y ahí la reconstrucción empieza a tener sentido.
Las mejoras típicas de una reparación son mayores de lo que la gente espera. Redimensionar y comprimir bien las imágenes elimina entre el 40 y el 70 por ciento del peso de una página, y quitar los scripts de seguimiento, chat y analítica que ya nadie mira suele devolver otros 0,5 a 1,5 segundos. Con eso, muchos sitios pasan del tramo caro al tramo sano sin cambiar una sola línea de su estructura, y por eso insistimos tanto en medir la velocidad antes de firmar nada.
La cuestión de seguridad que pesa más que todo lo demás
Que un software deje de tener soporte significa algo muy concreto: cuando una plataforma o uno de sus complementos, esos añadidos que se instalan encima para sumar funciones como una tienda o un formulario de contacto, dejan de recibir actualizaciones, las formas conocidas de entrar en ellos se publican en abierto y ya no se cierran nunca. No es que su sitio se vuelva más frágil con el tiempo, es que el mapa para atacarlo está publicado y su puerta sigue igual que el primer día.
Estas son las señales de alarma que cualquier dueño puede comprobar sin ayuda, en diez minutos y desde su propio ordenador:
- No aparece el candado en la barra de direcciones cuando abre su web.
- La página de acceso al panel es idéntica a la de hace años y nadie recuerda haberla tocado.
- Los complementos instalados figuran con su última actualización hace tres años o más.
- No existe ninguna rutina de copias de seguridad que alguien sea capaz de nombrar.
- Nadie en la empresa conoce hoy las claves del alojamiento.
Este es el único síntoma de toda la lista en el que esperar no es neutral, y conviene decirlo sin rodeos, porque el coste de un sitio pirateado no es la reparación. Es el tiempo que la web pasa caída, los datos de sus clientes, y el castigo en buscadores que llega después y tarda meses en irse. Si prefiere que alguien lo mire antes de decidir cualquier otra cosa, para eso está nuestro servicio de ciberseguridad.
Ahora, la parte honesta: descubrir un problema de seguridad no le obliga a reconstruir. En muchos casos se puede hacer un proyecto de actualización y refuerzo sobre el sitio existente, y cuesta una fracción de lo que cuesta empezar de cero. Solo cuando la plataforma en sí ya no admite actualizarse, la reconstrucción se convierte en la única salida.
El contenido suele ser el problema real disfrazado de diseño
Hay un patrón que vemos una y otra vez: las páginas responden a las preguntas que le interesan al negocio y no a las preguntas que se está haciendo el comprador. La empresa habla de su historia, de sus valores y de su trayectoria, mientras el visitante intenta averiguar si trabajan en su ciudad y qué puede costarle aquello. Cuando esa distancia existe, ningún diseño la salva.
Un visitante decide cinco cosas en los primeros 10 a 20 segundos, y las decide con lo que ve sin bajar la pantalla: qué hace usted, si atiende a gente como él, si cubre su zona, si le parece de fiar y cómo se empieza. Si alguna de las cinco no está clara, se marcha, y en la analítica eso aparece como un problema de diseño cuando en realidad es un problema de texto.
La auditoría que puede hacer usted solo en una tarde es esta: abra su portada en el teléfono, lea únicamente lo que cabe en la primera pantalla sin deslizar y pregúntese si un desconocido podría responder esas cinco preguntas con eso. Después repita el ejercicio con sus tres páginas de servicio más importantes, que suelen estar aún peor que la portada.
Reescribir las cinco páginas principales lleva de dos a cuatro semanas, contando el tiempo de revisión del propio cliente, y mueve la conversión con más frecuencia que un diseño nuevo. Es menos lucido de contar en una reunión, desde luego, pero es lo que aparece luego en los números, y por eso dedicamos tanto espacio a los contenidos antes de hablar de plantillas.
El mismo fenómeno, el problema real escondido detrás de una queja distinta, se ve con claridad cuando se desmonta una página lenta y se mira dónde está cada byte y cada segundo.
Ese último 13 por ciento es la única parte que una reconstrucción arregla en exclusiva, y explica por qué tantas veces gana la reparación.
Qué implica de verdad una reconstrucción, para que el calendario no le sorprenda
Cuando la reconstrucción es la respuesta correcta, conviene saber de antemano en qué se va el tiempo. Para una web de empresa las fases se reparten así:
- Descubrimiento y estructura: de una a dos semanas.
- Diseño: de dos a tres semanas.
- Construcción: de tres a seis semanas.
- Migración de contenidos: de una a tres semanas.
- Pruebas y publicación: de una a dos semanas.
La fase que se alarga casi siempre es la de contenidos, y no por culpa del equipo técnico, sino porque depende del tiempo y de las aprobaciones del cliente. Quien reserva media jornada a la semana para revisar textos termina dentro de plazo; quien deja esa tarea para «cuando haya un hueco» añade semanas al calendario sin darse cuenta.
Hay algo que debe protegerse el día del lanzamiento y que muchos proyectos descuidan: conservar las mismas direcciones web siempre que sea posible y poner una redirección para cada página que cambie de sitio. Una redirección es simplemente una instrucción que envía a quien pide la dirección antigua hacia la nueva, y sin ella los buscadores encuentran páginas rotas donde antes tenían resultados, con la caída de tráfico que eso trae en las primeras semanas.
La expectativa razonable sobre ese bajón conviene fijarla antes de empezar: una migración bien llevada, con las redirecciones puestas, recupera su tráfico de búsqueda en 4 a 8 semanas, mientras que un lanzamiento descuidado puede perder de forma permanente entre el 20 y el 40 por ciento. Esa diferencia no depende del diseño, depende de una lista de comprobación bastante aburrida que alguien tiene que ejecutar bien.
Y hay una señal clara de que la reconstrucción se ha hecho como debía: al terminar, el equipo del cliente puede editar sus propias páginas sin llamar a nadie. En nuestros casos de éxito puede ver qué aspecto tiene eso en proyectos reales, que es bastante más útil que cualquier promesa escrita en una propuesta.
Una prueba de diez minutos antes de llamar a nadie
Antes de pedir presupuestos, dedique diez minutos a esto y llegará a la conversación con una idea propia en lugar de con una sensación.
- Abra su web en su propio teléfono e intente contactar consigo mismo: rellene el formulario, pulse el número y compruebe de verdad que el mensaje llega.
- Cronometre la portada usando datos móviles y no el wifi de la oficina, que siempre miente a favor.
- Averigüe cuándo se actualizó por última vez el software del sitio.
- Pregunte quién puede cambiar un párrafo y cuánto tarda en hacerlo de principio a fin.
- Mire los últimos doce meses de tráfico, no el último mes suelto.
- Lea la primera pantalla como si no conociera el negocio y responda esas cinco preguntas del apartado anterior.
La puntuación es simple: si falla claramente en tres o más de los cuatro puntos de cimientos, que son el móvil, las actualizaciones de seguridad, quién puede editar y la velocidad de carga, lo que tiene delante es una reconstrucción. Si falla en uno o en dos, tiene reparaciones, y probablemente más baratas de lo que teme.
Cuando luego hable con una agencia, lleve los números y no las frustraciones, porque es un detalle que cambia el presupuesto que va a recibir. A una agencia a la que solo se le entregan quejas le resulta natural proponer una reconstrucción, mientras que ante cifras concretas tiene que argumentar qué va a mover exactamente cada partida.
Y un consejo que damos aunque nos quite trabajo: consiga el diagnóstico por separado del presupuesto. Una opinión de alguien que gana lo mismo diga lo que diga vale bastante más que una opinión gratuita grapada a una propuesta de venta.
Cómo tomamos nosotros esta decisión, y cuándo decimos que no
Nuestro orden de trabajo es siempre el mismo, y el diseño es lo último de lo que se habla. Primero la analítica, después el estado de actualización de la plataforma, luego el flujo de edición, es decir quién puede cambiar qué y con cuánto esfuerzo, y por último las páginas principales y lo que dicen realmente. Solo cuando esas cuatro cosas están sobre la mesa tiene sentido preguntarse qué aspecto debería tener el sitio.
El resultado, dicho con franqueza: de los sitios que llegan a Linkysoft convencidos de que necesitan una reconstrucción, una parte nada pequeña necesita en realidad reparaciones o una renovación, y se lo decimos aunque el proyecto grande fuese mejor negocio para nosotros. Preferimos un cliente que crece durante años a una factura grande y un sitio que nadie sabe mantener.
La frase que resuelve la mayoría de los casos cabe en una línea: si los cimientos son seguros, suficientemente rápidos y editables, consérvelos y arregle las páginas; si son inseguros, imposibles de mantener o incapaces de sostener lo que el negocio necesita a continuación, reconstruya una vez y hágalo bien.
Si quiere repasar su caso con calma, con sus cifras delante y sin ninguna prisa por comprar nada, puede ponerse en contacto con nosotros y lo miramos juntos, le salga reparación, renovación o reconstrucción.
