La escena se repite tanto que casi podríamos representarla de memoria. El sitio nuevo se publica un jueves, las fotos han quedado estupendas, dos clientes escriben para decir que se ve mucho más profesional y el gerente lo enseña en la comida del domingo. Tres semanas después, la bandeja de entrada está igual de tranquila que el mes anterior. Nadie ha hecho nada mal, sencillamente se ha pagado por un trabajo distinto del que hacía falta.
Por qué una web bonita puede dejar el teléfono en silencio
Gustar y resultar fácil de usar son dos oficios diferentes. Una web puede estar impecablemente diseñada y aun así no decirle a un desconocido qué hace usted, para quién lo hace y qué tiene que pulsar ahora mismo, y cuando falta eso, la persona se marcha a la siguiente pestaña que tiene abierta, porque en ese momento no está juzgando su gusto, está intentando resolver un problema suyo.
Antes de seguir conviene fijar una palabra, porque va a aparecer en todo el artículo. Cuando decimos consulta no hablamos de una visita ni de un me gusta: es cualquier mensaje, llamada, WhatsApp o reserva en la que alguien que no le conoce le pide que haga algo para él a cambio de dinero. Lo demás es tráfico, y el tráfico no paga nóminas.
Y ahora la aritmética, que suele ser la parte que abre los ojos. Imagine 2.000 visitas al mes, una cifra normal en una empresa local que lleva un tiempo publicando. Una web atractiva pero sin un paso siguiente claro convierte, por lo que vemos al auditar sitios, entre el 0,5 % y el 1,5 % de esas visitas en consultas, de modo que alrededor del 1 % le deja unas 20 consultas al mes. Una web construida alrededor de una sola acción suele moverse entre el 2 % y el 5 %, así que con un 3,5 % esas mismas 2.000 visitas se convierten en unas 70 consultas. El mismo tráfico, el mismo gasto en publicidad y el mismo equipo, con tres veces y media más conversaciones.
La promesa de este artículo es sencilla y quizá algo incómoda para un estudio de diseño: casi nada de lo que viene a continuación necesita ojo de diseñador. Necesita decisiones que usted ya está perfectamente capacitado para tomar, porque son decisiones sobre su cliente, sobre lo que cobra y sobre cómo trabaja su empresa, no sobre tipografías.
Calcule lo que vale una consulta antes de tocar un solo píxel
Hay tres números que puede reunir en una tarde, sin herramientas raras y sin llamar a nadie: cuántas visitas recibe al mes, cuántas consultas le llegan al mes por todos los canales juntos, y qué proporción de esas consultas termina siendo un cliente que paga. Los dos primeros salen de su panel de estadísticas y de contar los correos; el tercero lo sabe usted mejor que ningún programa, aunque sea de forma aproximada.
Veámoslo con un ejemplo despacio. Supongamos 40 consultas al mes, de las que 1 de cada 4 acaba comprando, lo que le deja 10 clientes nuevos, y un trabajo medio de unos 900 en su moneda. Eso significa que la web está sosteniendo alrededor de 9.000 al mes de facturación, cifra que probablemente nunca haya escrito en un papel y que cambia por completo la conversación sobre cuánto merece la pena invertir en ella.
Con esa base, un solo punto porcentual deja de ser un tecnicismo. Pasar del 2 % al 3 % sobre 2.000 visitas añade unas 20 consultas al mes, es decir unos 5 clientes más, alrededor de 4.500 mensuales de facturación adicional. Ese es exactamente el cálculo que convierte tres semanas de trabajo en una decisión sensata o en un capricho, y es el que le recomendamos hacer antes de pedir presupuesto a nadie, nosotros incluidos.
Ahora la advertencia honesta. Si su web recibe 80 visitas al mes, el problema no está en los botones ni en el formulario, está en que casi nadie llega, y ninguna mejora de conversión sobre 80 visitas va a cambiar su mes. En ese caso el trabajo que necesita es de atracción de público, y le será mucho más útil empezar por nuestro servicio de marketing digital que por un rediseño.
Falta una distinción que casi nadie hace y que vale dinero: no todas las consultas son iguales. De una web vaga, que no dice para quién es ni cuánto cuesta, aproximadamente 3 de cada 10 consultas merecen que usted prepare un presupuesto; el resto son curiosos, gente fuera de su zona o presupuestos imposibles. De una web que nombra a su cliente ideal y da una franja de precios, la proporción sube a algo cercano a 6 de cada 10. Aplicado a los números de antes: 20 consultas le dejan unas 6 útiles y 70 consultas le dejan unas 42.
La pregunta de los cinco segundos que toda página debe responder
Una persona decide en unos 5 a 8 segundos si una página es para ella. No lee, escanea, y en ese barrido tiene que encontrar tres respuestas: qué es esto, es para mí, y qué hago ahora. Si la primera pantalla no contesta las tres, el diseño más elegante del mundo no la retiene.
Compare dos titulares. El primero dice «Excelencia redefinida» y podría estar en la web de un banco, de una consultora o de una funeraria. El segundo dice «Reparación urgente de calderas en toda Valencia, técnico en su casa el mismo día». El segundo gana siempre, y no porque esté mejor escrito, sino porque hace el trabajo: nombra el servicio, nombra el lugar y promete algo concreto que el visitante puede comprobar mentalmente en un segundo.
La lista práctica para esa primera pantalla es corta. El servicio dicho con las palabras del cliente, la ciudad o la zona, una línea de prueba que sostenga la promesa, un solo botón y un número de teléfono que se pueda pulsar, todo visible en un móvil sin tener que desplazarse. Si para ver el botón hay que bajar, para la mayoría de sus visitantes ese botón no existe.
Aquí encaja una recomendación que suele sorprender: los carruseles giratorios de la portada casi siempre son un mal negocio. En los sitios que auditamos, alrededor de 9 de cada 10 visitantes solo llegan a ver la primera diapositiva, de manera que el espacio más valioso de toda la web acaba dedicado a mensajes que casi nadie pide. Es más rentable elegir un mensaje y defenderlo. Si quiere profundizar en esa parte, tenemos material sobre cómo escribir titulares más claros que puede aplicar el mismo día.
Una página, una acción y una segunda opción más suave
La regla cabe en una línea: cada página tiene una acción que usted de verdad quiere, más una opción más ligera para quien todavía no está listo. Nada más.
Cuatro botones del mismo tamaño y del mismo color equivalen a no tener ninguno, porque obligan al visitante a elegir, y elegir cuesta esfuerzo. La reacción más frecuente ante ese esfuerzo no es equivocarse de botón, es cerrar la pestaña, que sale gratis.
La acción correcta depende de quién compra. En un oficio de urgencias, la acción es un número de teléfono grande, porque nadie con una fuga de agua rellena un formulario. En una clínica, es un hueco de cita con día y hora, porque el paciente quiere cerrarlo y olvidarse. En un proyecto de 40.000, la acción sensata es un formulario corto y la promesa de una llamada en un plazo concreto, nunca un «Comprar ahora» que a esa cifra no invita a nada.
La segunda opción merece tanto cuidado como la principal, porque de cada diez personas que le visitan hoy, unas nueve todavía están comparando y no van a llamar aunque su web sea perfecta. Para esas nueve funcionan cosas como descargar una guía de precios, ver trabajos anteriores o escribir por WhatsApp sin compromiso. Es la diferencia entre perderlas y quedarse en su lista corta. Diseñar cada página alrededor de una acción con una salida suave es literalmente lo que hacemos en nuestro servicio de diseño y desarrollo web, y se puede hacer sobre la web que ya tiene.
El formulario es donde la mayoría de webs pierde el dinero sin enterarse
Empecemos por la aritmética, que en este punto es descaradamente favorable. Reducir un formulario de 11 campos a 4, que son el nombre, una forma de contacto, una frase sobre el trabajo y la franja horaria en la que prefiere que le llamen, suele aumentar los envíos completados entre un 30 % y un 50 %. Es la mejora más barata de esta lista y casi siempre la más rentable.
El motivo es que cada campo obligatorio de más cuesta aproximadamente entre un 3 % y un 7 % de los formularios terminados. Pedir el nombre de la empresa, el código postal y cómo nos conoció, cuando después nadie va a mirar esos datos, tiene un precio, y lo paga usted en consultas que se quedaron a medias.
Los detalles pequeños también suman. Las etiquetas van encima de las casillas y no dentro, para que no desaparezcan al escribir; el campo de teléfono debe abrir el teclado numérico en el móvil; los mensajes de error tienen que decir qué corregir y no soltar un genérico «hay errores en el formulario»; y el botón conviene que diga «Enviar mi consulta» en lugar de «Enviar», porque nombra lo que va a pasar.
Sobre el correo basura conviene ser franco. Un campo oculto que las personas no ven y los programas automáticos sí, junto con un límite de envíos por minuto, detiene la mayor parte del ruido sin molestar a nadie. Los acertijos de imágenes, en cambio, suelen costarle más consultas reales de las que ahorran en basura cuando hablamos de una pyme. Si su sitio está sufriendo un ataque de verdad, y a veces ocurre, eso ya no es un asunto de formularios sino de seguridad informática.
Termine el circuito con una página de gracias de verdad, no con un mensajito verde que se desvanece. Una página propia que diga qué va a pasar y cuándo, por ejemplo que alguien le responderá en menos de dos horas laborables, tranquiliza a quien acaba de escribirle y, de paso, permite contar las consultas de forma fiable porque cada visita a esa página es una consulta. Es un cambio de unos 30 minutos.
Pruebas que un desconocido se va a creer
Hay que separar dos cosas que se confunden a diario. «Con la confianza de cientos de clientes» es una afirmación, y las afirmaciones son gratis, así que nadie las cree. Un cliente con nombre, una cifra, una fecha y una fotografía es una prueba, y las pruebas sí se creen.
La forma de una línea creíble se parece a esto: redujimos el tiempo dedicado a perseguir facturas de 6 horas semanales a unos 40 minutos en una fontanería de 12 personas en Zaragoza, durante el primer trimestre. El lector puede imaginarse la escena, y eso es exactamente lo que hace que funcione.
Lo bueno es que casi todas las empresas ya poseen ese material y no lo usan: fotos de antes y después de trabajos reales, caras del equipo que de verdad va a ir a casa del cliente, reseñas con detalle en lugar de cinco estrellas sin texto, certificados, el seguro de responsabilidad, los años que llevan abiertos y un mapa con una dirección real. Reunirlo es cuestión de una tarde con el móvil y la carpeta de trabajos terminados.
Un aviso que damos siempre en Linkysoft: cuidado con las fotos de banco de imágenes con gente sonriente que no trabaja en su empresa. El visitante las reconoce, aunque no sepa explicar por qué, y le cuesta credibilidad justo en la página donde más la necesita. Una foto mediocre pero auténtica del equipo rinde más que una imagen perfecta de unos actores.
Si quiere ver el formato que merece la pena copiar, mire cómo están montados nuestros casos de éxito: problema, lo que hicimos, cifras y plazo. Dos historias contadas con detalle convencen mucho más que veinte logotipos alineados que nadie mira.
Velocidad, móviles y lo que frena una web sin que se note
El objetivo, dicho en cristiano, es que en un móvil de gama media con datos aparezca algo útil en menos de 2,5 segundos aproximadamente. Cada segundo de más a partir de ahí le cuesta en torno a un 5 % o un 10 % de las personas que aún estaban esperando, y lo peor es que esas personas no se quejan, simplemente vuelven a la lista de resultados.
La causa más común es tan simple que da rabia. Una foto de portada tal como sale de la cámara pesa unos 4 MB, y esa misma imagen redimensionada y comprimida se queda en unos 220 KB, es decir unas 18 veces menos datos que descargar, lo que en la práctica suele ahorrar entre 1 y 3 segundos. Solo con las cinco imágenes más pesadas del sitio, muchos negocios recuperan la mitad de su problema de velocidad.
Detrás vienen los sospechosos habituales: el vídeo de fondo de la portada, el carrusel, cinco grosores distintos de tipografía cargados por si acaso, los widgets de chat que nadie contesta y la colección de complementos que se instalaron hace tres años y jamás se quitaron. Cada uno parecía inofensivo el día que se añadió.
Y una cifra que cambia prioridades: entre el 60 % y el 75 % de las visitas a la web de un negocio local de servicios llegan desde un teléfono. Por eso los botones deben tener al menos 44 píxeles de alto, para que un dedo los acierte sin ampliar, y por eso el botón de llamar tiene que quedar donde alcanza el pulgar. No son detalles de perfeccionista, son la experiencia real de dos de cada tres visitantes, aunque la web se revise siempre en un portátil.
¿Conviene poner los precios en la web?
Aquí no hay una regla, hay un intercambio, y preferimos contárselo tal cual. Publicar un precio «desde» o una franja suele reducir el número de consultas alrededor de una quinta parte, y al mismo tiempo eleva la proporción de consultas que merecen presupuesto desde aproximadamente 3 de cada 10 hasta cerca de 6 de cada 10.
Hagamos la cuenta con números redondos. Con precios publicados recibe unas 70 consultas al mes y unas 42 son aprovechables; sin ellos recibe unas 90 y solo unas 27 lo son. La segunda opción parece mejor en el panel de estadísticas y es peor en la vida real, sobre todo porque alguien de su equipo tiene que contestar, valorar y descartar las 63 que no iban a ninguna parte, y ese tiempo también se paga.
Publicar un precio no significa atarse de manos. Puede dar una cifra «desde», tres niveles explicando qué cambia entre uno y otro, un rango típico de proyecto, o el ejemplo real de un trabajo pasado con su alcance y su importe. Cualquiera de las cuatro fórmulas orienta al cliente sin comprometerle a usted en un caso que todavía no conoce.
¿Cuándo es razonable no publicarlos? Cuando el trabajo es genuinamente a medida, cuando el precio está regulado, o cuando la cifra no significa nada sin una visita técnica previa. En esos casos la alternativa que mejor funciona es ofrecer una guía de precios descargable que explique de qué depende el importe, lo que filtra igual sin publicar una tarifa. Si le interesa este debate, tenemos más escrito sobre páginas de precios.
Escriba para la preocupación, no para el premio
Nadie lee una web, la gente la escanea buscando la respuesta a una inquietud privada que rara vez dirá en voz alta. Por eso los subtítulos rinden mucho más cuando están escritos como las preguntas que el lector ya tiene en la cabeza, y no como epígrafes de catálogo.
El cambio que arregla más páginas es sustituir adjetivos por hechos. «Profesionales y de confianza» no dice nada porque lo escribe también el peor de sus competidores; «salida el mismo día, precio cerrado antes de empezar y 12 meses de garantía» dice tres cosas comprobables, y es el mismo espacio en pantalla.
Escriba pensando en una persona ocupada que le lee en el autobús: frases cortas mezcladas con alguna más larga para que el texto respire, y ninguna palabra del gremio sin explicarla en la misma frase. Si necesita usar un término técnico, defínalo ahí mismo entre comas y siga adelante.
Las preguntas frecuentes merecen una mención aparte, porque la mayoría existen para rellenar. Las que sirven quitan miedo: cuánto cuesta más o menos, cuánto tarda, quién va a venir a mi casa, qué pasa si algo sale mal, y si pedir presupuesto me compromete a algo. Conteste esas cinco con honestidad y habrá hecho más por sus consultas que con un rediseño entero.
Curiosamente, esta es la parte que los clientes más quieren delegar y la única en la que su propia voz, con una edición ligera, casi siempre gana a lo que escribiríamos nosotros. Usted lleva años contestando esas preguntas por teléfono, así que el texto ya existe, solo hay que pasarlo a la página.
Después del botón de enviar: responder rápido y saber qué funcionó
Un dato que cambia resultados sin tocar la web: contestar dentro de los primeros 60 minutos convierte en conversación real aproximadamente el doble de consultas que contestar al día siguiente. La explicación es humana, no tecnológica, y es que la mayoría de la gente escribe a tres proveedores y se queda con el primero que responde algo sensato.
Para que eso ocurra hace falta fontanería sencilla: que cada consulta llegue a dos buzones y a un móvil, que salga una respuesta automática con un plazo realista y no con un «gracias por contactarnos», y que haya una persona con nombre y apellidos responsable de ese buzón, también el viernes por la tarde, que es cuando entran muchas urgencias.
Medir tampoco es complicado si se explica sin jerga: se trata de que cada consulta quede registrada como un hecho contable, con la anotación de por dónde llegó esa persona, sea la búsqueda de Google, un anuncio o una recomendación. Esa instalación cuesta habitualmente entre medio día y dos días de trabajo, y es el elemento más barato de toda esta lista y también el que le dirá si el resto del trabajo valió la pena.
Y una honestidad estadística que casi nunca se lee en un blog de agencia: para comparar dos versiones de una página necesita aproximadamente entre 200 y 400 visitas y al menos 25 a 30 consultas por versión antes de que la diferencia signifique algo. Si su web no llega a unas 3.000 visitas al mes, no haga pruebas comparativas, arregle lo evidente, que rinde bastante más.
Cuando el volumen crece y las consultas ya no caben en un buzón de correo, el paso siguiente es una herramienta pequeña de reservas o de seguimiento de clientes, terreno de nuestro desarrollo de aplicaciones web. Y cuando el número de mensajes es alto de verdad, las primeras respuestas automáticas bien hechas dejan de ser un capricho y empiezan a justificar los sistemas de inteligencia artificial, aunque con menos volumen suelen sobrar.
Qué cuesta, cuánto tarda y cuándo la opción pequeña es la acertada
Existen dos caminos razonables. El primero es reescribir y rehacer las cinco páginas que ya soportan el tráfico, normalmente la portada, dos de servicios, la de contacto y una de casos, lo que suele llevar entre 3 y 5 semanas y costar en torno al 15 % o 30 % de lo que costaría una web nueva. El segundo es una web completa de 8 a 12 páginas pensada desde el principio para generar consultas, que suele ocupar entre 6 y 10 semanas incluyendo la redacción de los textos, que es siempre lo que más retrasa.
La opción pequeña es la acertada más veces de lo que le contarán. Si su sitio tiene menos de dos años, la estructura es decente y ya recibe visitas de una fuente estable, lo que necesita es cirugía y no un funeral, y así se lo diremos antes de pasarle un presupuesto aunque el proyecto grande fuese mejor negocio para nosotros.
La reconstrucción, en cambio, sale más barata cuando la plataforma es tan antigua que nadie puede editarla sin llamar a un programador, cuando no existe una versión decente para móvil, o cuando pasan tres segundos antes de que aparezca cualquier cosa en pantalla. En esos tres casos, remendar es pagar dos veces.
Y para el lector que no va a contratar a nadie, aquí tiene la versión de fin de semana, gratis y en este orden: acorte el formulario a cuatro campos, ponga el teléfono visible en todas las páginas, comprima las cinco imágenes más pesadas, reescriba el titular de la portada para que diga qué hace y dónde, y añada una historia real de un cliente con cifras. Son unas cuantas horas y mueven la aguja de verdad.
Cuando la lista es más larga que un fin de semana, ahí es donde entramos nosotros. En Linkysoft trabajamos exactamente en ese orden, empezando por lo barato y medible, y le decimos que pare cuando el resto no le vaya a devolver el dinero. Si quiere que lo miremos con sus números delante, escríbanos desde la página de contacto con tres cosas: la dirección de su web, cuántas visitas y consultas tiene al mes, y qué trabajo le gustaría recibir más. Con eso la primera respuesta ya le sirve para algo. Y si prefiere seguir leyendo antes de hablar con nadie, aquí tiene más sobre mejorar la conversión.
Palabras clave
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