La plupart des guides consacrés à la rédaction d'un site web s'arrêtent aux mêmes formules : connaissez votre audience, écrivez pour des humains, soyez authentique. Rien de faux là-dedans, et rien d'utilisable non plus quand vous êtes assis devant un document vide, un vendredi soir, avec huit pages à remplir et un développeur qui attend vos textes depuis trois semaines.
Cet article fait donc l'inverse : il vous remet les pièces détachées. Vous y trouverez les questions à récolter dans votre propre boîte mail, un squelette de page en cinq blocs, des objectifs de longueur honnêtes pour chaque type de page, une méthode d'enregistrement qui produit un premier jet complet en 95 minutes environ une fois les questions récoltées, et le calcul franc entre ce que coûte un rédacteur professionnel et ce que vaut votre propre temps. Les montants sont exprimés en dollars américains : ce sont des fourchettes que nous observons, et votre marché local peut les décaler dans un sens comme dans l'autre.
Vous en savez déjà plus sur votre métier que n'importe quel rédacteur
Commençons par nommer le vrai goulot d'étranglement, parce qu'il n'est presque jamais là où on le cherche. Dans notre expérience, la première cause de retard au lancement d'un site n'est ni le design ni le code : ce sont les textes qui n'arrivent pas. Un chantier prévu sur quatre semaines s'étire alors sur huit ou dix, non pas parce que quelqu'un travaille mal, mais parce que tout le monde attend les mots du dirigeant, qui les repousse chaque semaine au week-end suivant.
La bonne nouvelle, c'est que ce que vend un rédacteur professionnel n'est pas la connaissance de votre métier, qu'il ne possède pas et qu'il devra de toute façon vous soutirer en réunion. Ce qu'il vend, c'est de la structure et de la compression : savoir dans quel ordre poser les informations, et savoir couper. Or la structure s'emprunte, et c'est exactement ce que cet article vous prête.
Regardez d'ailleurs la matière première que vous détenez déjà et qu'un prestataire extérieur devrait passer des heures à collecter :
- les objections que vous entendez chaque semaine, dans les mêmes termes, depuis des années ;
- les questions que l'on vous pose systématiquement avant d'acheter, y compris celles qui vous agacent ;
- la raison réelle pour laquelle votre dernier client vous a choisi plutôt que le concurrent moins cher d'en face ;
- les mots exacts que vos clients emploient, qui ne sont presque jamais ceux de votre profession.
Vous repartirez donc d'ici avec trois choses : une méthode répétable page par page, des objectifs de longueur pour chaque type de page, et un avis honnête sur le moment où payer quelqu'un devient le choix le plus intelligent. Chez Linkysoft, nous accompagnons des projets clients dans plusieurs pays, et le schéma se répète partout, du cabinet dentaire à l'atelier de métallerie : le site n'attend pas une idée géniale, il attend des phrases ordinaires que le dirigeant prononce déjà dix fois par jour au téléphone.
Récoltez les mots que vous possédez déjà avant d'en inventer de nouveaux
Première tâche, et elle ne demande aucune inspiration : ouvrez vos trente à cinquante derniers messages de prospects, tous canaux confondus, mails, WhatsApp, formulaires et demandes de devis. Notez dans un document chaque question qui revient plus de deux fois, en la recopiant telle quelle, sans la reformuler.
Ce que nous constatons projet après projet, c'est que six à dix questions récurrentes couvrent environ 80 % de tout ce que l'on vous demande. Ces questions ne sont pas de la documentation interne : ce sont les titres de votre futur site, déjà écrits, et gratuitement, par vos propres clients.
Recopiez leurs mots, pas les vôtres. Un patient écrit « j'ai mal à une dent du fond », alors que l'ancien site du cabinet annonçait « bilan endodontique », et une seule de ces deux formulations est un jour tapée dans une barre de recherche. Ce réflexe de traduction, du jargon vers la langue du client, représente à lui seul la moitié du travail d'un rédacteur, et il ne vous coûte rien. Si vous voulez voir comment d'autres entreprises exploitent les questions de leurs clients, le principe reste toujours le même : la question du client devient le titre de la page.
Ajoutez ensuite trois listes courtes au même document : trois raisons pour lesquelles des clients ont acheté chez vous, trois raisons pour lesquelles d'autres sont partis sans acheter, et les deux choses que l'on vous demande toujours au sujet du prix. Le résultat tient sur une seule page, mais cette page devient votre réserve : chaque fois que vous ouvrirez un texte à écrire, vous piocherez dedans, et vous ne repartirez plus jamais d'un écran blanc.
Écrivez les pages dans l'ordre qui rapporte, pas dans l'ordre du menu
L'ordre est simple, et ce n'est pas celui de votre navigation : une page de service d'abord, puis les autres pages de service, ensuite les preuves ou les études de cas, puis la page « à propos », puis la page de contact, et la page d'accueil en dernier.
La page d'accueil arrive à la fin parce qu'elle n'est rien d'autre qu'un résumé du reste. L'écrire en premier revient donc à résumer un livre qui n'est pas encore écrit, ce qui explique pourquoi tant de dirigeants la réécrivent cinq fois et la détestent encore le jour de la mise en ligne. Écrite en dernier, elle se compose presque toute seule, en reprenant la meilleure phrase de chaque page.
Fixez aussi un périmètre réaliste. Une petite entreprise a besoin de six à dix pages pour se lancer, pas davantage, et un plan de site qui dépasse la douzaine de pages se termine presque toujours par une mise en ligne avec la moitié des pages vides ou bâclées. Huit pages finies valent mieux que vingt pages en chantier.
Un détail encourageant, enfin : la première page de service est la plus lente, parce que c'est là que vous apprenez le schéma. Les deuxième et troisième vont nettement plus vite, puisque vous ne cherchez plus la forme mais seulement le contenu, et à partir de la quatrième vous ne faites plus que remplacer des faits. C'est aussi la raison pour laquelle, dans notre travail de conception et de développement web, nous décidons la structure d'une page et ses textes dans la même conversation, au lieu de dessiner d'abord et de remplir ensuite : une maquette faite avant les mots impose toujours des blocs que personne ne saura nourrir.
Combien de mots demande réellement chaque page
Voici les objectifs de travail que nous utilisons pour un site de petite entreprise : environ 300 à 500 mots pour la page d'accueil, 600 à 900 pour une page de service, 400 à 600 pour la page « à propos », 500 à 800 pour une étude de cas, 80 à 160 pour la page de contact, et 1 100 à 1 500 pour un article de blog.
Il existe un plancher. En dessous d'environ 250 mots, une page de service répond rarement à assez de questions pour déclencher une demande, et elle ne donne presque rien à un moteur de recherche pour comprendre de quoi elle parle. Le visiteur en tire d'ailleurs la même conclusion que la machine : si vous n'avez que trois phrases à dire sur une prestation, c'est peut-être que vous ne la maîtrisez pas.
Il existe aussi un plafond, pour une raison différente. Une page de service de 2 500 mots est presque toujours trois pages distinctes qui se disputent le même espace, et il vaut mieux la couper en trois, ce qui rend service à chacune : chaque page peut alors se positionner sur son propre sujet, autrement dit apparaître dans les résultats de recherche pour ce sujet précis, au lieu de diluer les trois.
Ces chiffres restent des repères et non des règles. Une page qui répond complètement à la question en 400 mots doit rester à 400 mots, car rallonger pour atteindre un objectif est le plus sûr moyen de fabriquer les paragraphes que personne ne lit.
Le squelette en cinq blocs qui transforme une page blanche en premier jet
Toute page de vente utile tient dans le même enchaînement, quel que soit le métier. Prenez donc ces cinq blocs comme un formulaire à remplir plutôt que comme un texte à écrire.
- Qui, quoi, où, en deux lignes. Le client visé, le problème que vous réglez et le lieu où vous travaillez, pour qu'un inconnu sache en quelques secondes si cette page le concerne.
- Comment cela se passe, en trois à cinq étapes numérotées. Une séquence est la chose la plus facile du monde à écrire, et c'est justement celle que les acheteurs veulent voir avant de décrocher leur téléphone.
- Combien cela coûte et combien de temps cela prend. Une fourchette suffit, et il faut le dire franchement : cacher le prix n'augmente pas les demandes, cela augmente les appels inutiles et les contacts qui n'achèteront jamais.
- La preuve. Un exemple nommé, un chiffre, une photo d'un vrai chantier ou d'un vrai produit, et surtout pas une image de banque d'images.
- Une seule action suivante. Une phrase, un bouton, placés une fois en haut et une fois en bas, jamais cinq boutons concurrents qui obligent le visiteur à choisir.
Un exemple ordinaire vaut mieux qu'une théorie, alors voici les cinq blocs remplis pour un cabinet dentaire du centre de Lyon, avec ses propres tarifs en euros.
- Qui, quoi, où. Nous soignons les urgences dentaires des adultes et des enfants dans le centre de Lyon, avec des créneaux réservés chaque matin.
- Comment cela se passe. Vous appelez avant 10 h, nous vous recevons le jour même, et le devis vous est remis avant le moindre soin.
- Combien cela coûte et combien de temps cela prend. Une consultation d'urgence coûte entre 60 et 90 euros, une couronne entre 400 et 700 euros, et le rendez-vous dure une quarantaine de minutes.
- La preuve. 1 400 patients suivis depuis 2016, et 92 % des urgences reçues le jour même de l'appel, photo du cabinet à l'appui.
- Une seule action suivante. Appelez ce numéro, nous répondons de 8 h à 19 h.
Le même moule fonctionne pour un atelier de métallerie, à ceci près que la preuve devient la photo d'un garde-corps posé et le délai un nombre de jours de fabrication.
Parlez la page au lieu de la taper, puis nettoyez la transcription
Voici l'arithmétique qui rend cette méthode difficile à contester. La plupart des gens parlent à 120 à 150 mots par minute et tapent à 30 à 40 seulement. Quinze minutes de parole produisent donc 1 800 à 2 250 mots de matière brute, soit largement de quoi tailler une page de service de 700 mots, là où une soirée entière de clavier vous laisse souvent trois paragraphes et beaucoup de fatigue.
La méthode tient en quatre gestes. Posez les questions des cinq blocs sur la table, appuyez sur enregistrer sur votre téléphone, et répondez à chacune à voix haute comme si un client venait de vous la poser au comptoir. Transcrivez ensuite avec l'application de dictée de votre téléphone ou avec un outil de transcription gratuit. Puis, et c'est le geste décisif, éditez en supprimant plutôt qu'en réécrivant, parce que le premier jet se trouve déjà dans la transcription : votre travail consiste à retirer les hésitations et les redites, pas à recommencer.
Si cela fonctionne mieux que l'écriture, c'est parce que la parole conserve votre voix naturelle, avec vos tournures et vos exemples. C'est la seule chose qu'un concurrent ne peut pas copier et qu'un inconnu ne peut pas imiter, et c'est précisément ce qui disparaît dès que l'on essaie d'écrire « comme un site web ».
Un mot franc sur l'intelligence artificielle, puisqu'elle appartient au même flux de travail. Un modèle est réellement bon pour structurer une transcription en désordre, proposer des titres, raccourcir un paragraphe trop long et repérer les répétitions. Il est réellement mauvais pour connaître vos prix, vos règles locales, vos délais et vos clients, et il comblera ces trous par des phrases plausibles et fausses. La règle pratique tient donc en une ligne : donnez-lui vos propres mots et demandez-lui de la forme, jamais des faits. C'est la même limite que nous rappelons à nos clients quand nous construisons pour eux des systèmes d'intelligence artificielle, où la valeur vient toujours des données de l'entreprise et non du modèle.
Un test permet enfin de repérer un texte générique en dix secondes : remplacez le nom de votre entreprise par celui d'un concurrent. Si la page reste vraie telle quelle, elle ne fait pas son travail, et il faut y remettre des chiffres, des lieux et des noms.
Mis bout à bout, tout cela forme un sprint de 140 minutes pour la première page : 45 minutes pour récolter les vraies questions de vos clients, 15 minutes pour parler la page à voix haute, 40 minutes pour transformer l'enregistrement en brouillon, 20 minutes pour ajouter les prix, les preuves et les chiffres, et 20 minutes de relecture à voix haute avec les coupes. La récolte, elle, ne se paie qu'une seule fois pour tout le site, si bien que les pages suivantes démarrent à 95 minutes.
Les deux premières lignes décident si l'on vous lit
Le comportement que nous observons est constant : un visiteur accorde à une page dix à vingt secondes avant de décider s'il reste, et dans ce laps de temps il lit à peu près les 50 à 80 premiers mots ainsi que les titres. Une promesse qui ne devient claire qu'au quatrième paragraphe est donc une promesse que personne ne lira jamais.
Un bon titre tient en trois éléments : ce que vous faites, pour qui, et le résultat précis ou le lieu. Comparez « Excellence et savoir-faire au service de votre projet » avec « Garde-corps et escaliers en acier sur mesure, fabriqués et posés à Casablanca en trois semaines ». La seconde phrase n'est pas plus jolie, elle est simplement lisible par quelqu'un qui cherche exactement cela.
Certaines ouvertures méritent d'être supprimées à vue, à commencer par « bienvenue sur notre site » et « nous sommes heureux de vous accueillir », ainsi que les titres d'un seul mot du type « Solutions », « Expertise » ou « Excellence », qui n'apprennent rien à personne tout en occupant la place la plus précieuse de la page.
Il existe enfin un test que vous pouvez faire en une minute : lisez uniquement vos titres, du haut vers le bas, en sautant tout le reste. S'ils ne résument pas la page à eux seuls, ce ne sont pas des panneaux indicateurs mais de la décoration, et ils sont à réécrire. Appliqué à vos titres et vos accroches, ce test repère en quelques secondes les pages qui promettent beaucoup sans rien dire.
Remplacez les adjectifs par des preuves
La règle tient en une ligne : chaque adjectif est une affirmation que vous n'avez pas encore prouvée. « Livraison rapide » ne prouve rien, tandis que « la plupart des commandes partent le jour même et neuf sur dix arrivent sous 48 heures » se vérifie, se retient et se compare.
Le minimum que nous cherchons sur une page de service, ce sont trois éléments concrets : un prix ou une fourchette, un délai, et un exemple nommé. Les pages qui portent ces trois éléments produisent régulièrement des demandes mieux qualifiées que les pages remplies d'éloges, tout simplement parce qu'elles filtrent : celui qui appelle a déjà accepté l'ordre de grandeur.
Vient alors l'objection de toute entreprise récente, celle du « je n'ai pas encore de témoignages ». Elle ne bloque rien, parce que la précision elle-même se lit comme une preuve. Décrivez votre procédé étape par étape, donnez des quantités, des années d'activité, un nombre de chantiers, la garantie que vous offrez, et montrez des photographies de travaux réels. Un atelier qui écrit « nous découpons l'acier à 0,2 mm près et nous conservons vos gabarits pendant cinq ans » n'a besoin d'aucun témoignage pour être crédible.
Il faut d'ailleurs distinguer l'avis de la preuve. Trois citations élogieuses sans aucun détail valent moins qu'une seule phrase chiffrée, parce que la première catégorie s'achète et se fabrique alors que la seconde s'expose à la vérification. Nos études de cas sont construites sur ce principe, avec la situation de départ, ce qui a été fait, puis le chiffre obtenu à l'arrivée, ce qui vous donne un modèle à copier pour votre propre page de preuves.
Écrire pour être compris des moteurs de recherche sans écrire pour eux
Un sujet par page, et cette seule règle règle la plupart des problèmes. Une page qui essaie de couvrir trois prestations ne se positionne sur aucune des trois, et elle perd aussi l'acheteur, qui ne sait plus s'il est au bon endroit.
Utilisez ensuite les mots que vos clients tapent réellement. Si les gens cherchent « dentiste à Nairobi », la page doit dire « dentiste à Nairobi », et non « prestataire de solutions de santé bucco-dentaire », une formulation que personne n'a jamais saisie dans une barre de recherche.
Cette expression principale a trois places naturelles : le titre de la page, le premier titre visible à l'écran, et une ou deux fois dans le corps du texte, là où elle tombe sans forcer. La répéter quinze fois ne vous aide en rien et rend la lecture pénible, ce que les moteurs détectent aussi bien que vos visiteurs.
Deux réglages vous appartiennent personnellement et méritent d'être écrits à la main plutôt que laissés au hasard : le titre cliquable qui s'affiche dans les résultats de recherche tient dans environ 60 caractères, et la description en dessous dans environ 155, soit à peu près une phrase courte suivie d'une phrase plus longue. Ce sont les deux seules lignes que verra quelqu'un qui hésite entre vous et quatre concurrents.
Disons enfin les choses simplement : aucun travail de référencement, c'est-à-dire l'ensemble des réglages qui aident un moteur de recherche à comprendre et à classer une page, ne sauve une page qui ne répond pas à la question. L'écriture vient donc en premier et l'optimisation n'est qu'une passe de finition, ce qui reste vrai même lorsque vous confiez la partie continue à une équipe de marketing digital. Avant de toucher à quoi que ce soit d'autre, commencez par comprendre ce que vos clients tapent dans la recherche.
La relecture de trente minutes que tout le monde peut faire
Lisez la page entière à voix haute, et réécrivez tout ce sur quoi vous butez, parce qu'une phrase que vous n'arrivez pas à dire est une phrase que personne ne peut lire. C'est le test le plus rustique qui existe, et c'est aussi le plus efficace.
Coupez ensuite 15 à 25 % du texte. Les premiers jets dépassent très régulièrement dans cette proportion, et la version raccourcie paraît presque toujours plus assurée, parce que la longueur ressemble souvent à de l'hésitation.
Trois repères mesurables vous suffisent : des phrases de 15 à 20 mots en moyenne, des paragraphes de deux à quatre phrases, et rien au-dessus d'une soixantaine de mots. Soixante mots représentent environ sept lignes sur un écran de téléphone, et un bloc de cette taille est le premier que l'œil saute quand on lit vite, alors que la même matière coupée en deux paragraphes se laisse suivre.
Supprimez sans pitié les formules creuses, du type « nous nous efforçons de », « nous sommes passionnés par » ou « nous mettons un point d'honneur à », et remplacez chacune par la chose concrète que vous faites vraiment. « Nous sommes passionnés par la qualité » devient ainsi « nous contrôlons chaque pièce avant l'expédition et nous remplaçons gratuitement toute pièce non conforme », ce qui dit enfin quelque chose.
Terminez la relecture sur un téléphone, puisque c'est là que la majorité de vos visiteurs vous lira, et qu'un paragraphe très correct sur un écran d'ordinateur devient un mur gris sur six pouces. Une fois le site en ligne, l'entretien coûte peu s'il est régulier : 30 à 60 minutes par mois, en revoyant une page à la fois, suffisent à garder un site de huit pages exact, et un seul article réellement utile par mois vaut mieux que douze publiés en janvier et plus rien ensuite.
Ce que vous écrivez vous-même, et quand payer quelqu'un
Posons le calcul sans détour. Un rédacteur professionnel facture en général l'équivalent de 80 à 250 dollars par page, une page d'accueil stratégique se situant en haut de la fourchette, ce qui place huit pages entre 640 et 2 000 dollars. En face, la méthode décrite ici ne vous coûte que du temps, et le compte mérite d'être fait pour de bon : 45 minutes de récolte, une seule fois pour tout le site, puis 95 minutes pour chacune des trois premières pages, le temps d'apprendre la forme, et plutôt une heure pour les cinq suivantes, soit 630 minutes en tout, c'est-à-dire dix heures et demie. En supposant que vous n'alliez jamais plus vite, comptez 45 minutes plus huit fois 95, soit 805 minutes, un peu moins de treize heures et demie. Dix à treize heures et demie de votre temps : voilà la fourchette honnête.
La décision se prend alors à la table de la cuisine, avec une seule question : combien vaut une heure de votre temps de travail. Si elle vaut plus de 60 à 100 dollars, achetez la rédaction des deux ou trois pages qui portent l'argent, en général votre principale page de service et la page d'accueil, et écrivez le reste vous-même. Si elle vaut moins, écrivez tout, et gardez le budget pour les photos ou la publicité.
Disons aussi clairement quand l'option la moins chère est la bonne. Un site de cinq pages pour un artisan local, un cabinet unique ou un commerce de quartier n'a franchement pas besoin d'un rédacteur payé, parce que vos clients veulent des informations et non de la littérature. À l'inverse, un site réglementé, très technique, ou destiné à plusieurs marchés et plusieurs langues en a presque toujours besoin, puisqu'une erreur de formulation y coûte plus cher que la prestation elle-même.
Entre les deux existe une voie moyenne, celle que nous recommandons le plus souvent chez Linkysoft : le dirigeant enregistre et rédige le premier jet, un professionnel relit et resserre. Cela coûte une fraction d'une rédaction complète, souvent le tiers ou le quart, et cela conserve la voix du dirigeant, qui est précisément ce que le lecteur achète.
C'est aussi le rôle que Linkysoft joue le plus souvent à ce stade d'un projet : nous n'écrivons pas à la place de nos clients, nous les aidons à finir leurs textes pour que la construction du site puisse enfin être livrée, en fournissant le plan de page, la liste des questions à récolter et une relecture chiffrée. Si vous voulez en parler, la page de contact suffit, et d'autres articles pratiques vous attendent sur notre blog.
Cela dit, tout ce qui précède fonctionne très bien sans nous, et c'est voulu : un téléphone, quarante-cinq minutes passées dans votre propre boîte mail et cinq blocs suffisent à produire un site que personne d'autre n'aurait pu écrire à votre place.
