La question nous arrive presque toujours dans les mêmes termes : « une seule page, est-ce que ça suffit ? ». Et la réponse dépend trop souvent de ce que la personne en face a envie de vendre ce mois-ci, ce qui n'aide personne. Chez Linkysoft, nous préférons poser sur la table le calcul que nous faisons réellement avec un client, parce qu'il est simple, qu'il tient en dix minutes et qu'il aboutit très souvent à la version la moins chère des deux. Nous allons donc regarder combien d'adresses vous donnez à un moteur de recherche, ce que chaque page supplémentaire ajoute vraiment à la facture et au calendrier, ce qu'une page unique vous cache de vos propres chiffres, et nous finirons par cinq questions qui tranchent le débat avant la fin de votre café.
Ce qu'est réellement un site une page, et ce qu'est un site multipage
Commençons par le plus terre à terre, sans vocabulaire de métier. Un site une page, que l'on appelle aussi site monopage, met absolument tout sur une seule page très longue : la présentation, les prestations, les avis, les tarifs, le formulaire de contact. Le menu en haut de l'écran ne charge rien de nouveau, il fait simplement glisser l'écran jusqu'à la bonne section, si bien que le visiteur reste du premier au dernier mot sur la même adresse, celle de votre page d'accueil.
Un site multipage fonctionne autrement, puisque chaque sujet y reçoit sa propre adresse. Le cabinet dentaire qui pose des implants dispose d'une page rien que pour cela, du type votrecabinet.fr/implants-dentaires, qui s'ouvre comme un écran à part entière, avec son titre, ses photos, ses réponses aux questions que les patients posent vraiment et son propre bouton de prise de rendez-vous. Le visiteur qui clique sur « orthodontie » quitte la première page et en ouvre une seconde.
Gardons ces deux exemples jusqu'au bout de l'article, parce que vous vous reconnaîtrez dans l'un ou dans l'autre. D'un côté, un cabinet dentaire qui propose cinq soins bien distincts : implants, orthodontie, blanchiment, couronnes et urgences. De l'autre, un torréfacteur qui ne vend qu'une seule chose, un abonnement mensuel de café fraîchement torréfié, livré chez l'abonné. Ces deux entreprises peuvent avoir le même chiffre d'affaires, la même ambition et le même budget, et pourtant elles n'ont absolument pas besoin de la même forme de site.
Il faut aussi évacuer tout de suite une idée reçue tenace : une page unique n'est ni un site au rabais, ni un site provisoire, ni un travail d'amateur, et une collection de douze pages n'a jamais rendu personne plus sérieux aux yeux d'un client. La forme d'un site est une affaire d'adéquation, exactement comme un commerçant choisit entre une seule grande salle ouverte et plusieurs pièces séparées : le bijoutier et le garagiste ne font pas le même choix, et aucun des deux n'a tort.
Enfin, sachez dès maintenant qu'une troisième forme existe, celle sur laquelle atterrissent la plupart des entreprises que nous accompagnons : une page d'accueil qui raconte toute l'histoire en un seul défilement, complétée par un petit nombre de vraies pages pour ce qui le mérite. Vous n'êtes donc pas obligé de choisir un camp, et nous y reviendrons en détail.
La question qui tranche : combien de visiteurs différents recevez-vous ?
La forme d'un site ne suit pas le goût du designer, elle suit le nombre de missions différentes que ce site doit accomplir. C'est pour cette raison que nous commençons toujours par compter, et non par dessiner. Trois comptages suffisent, et vous pouvez les faire maintenant, de tête ou sur un coin de papier.
- Combien de choses vendez-vous qu'un client demanderait par leur nom ? Pas vos compétences internes, mais les mots qu'un client prononce au téléphone : « pose d'implant », « appareil pour ma fille », « rage de dents ce soir ».
- Combien de types d'acheteurs différents arrivent chez vous ? Un cabinet reçoit des patients, mais aussi des confrères qui adressent des cas. Un torréfacteur peut vendre aux particuliers et aux restaurants. Ce sont deux publics, avec deux questions et deux vocabulaires.
- Combien de ces personnes taperaient une phrase précise dans un moteur de recherche plutôt que de vous connaître déjà par le bouche à oreille ou par votre compte Instagram ?
La règle de travail que nous utilisons en premier rendez-vous tient en une phrase : dès qu'un visiteur arrive avec plus de trois questions réellement différentes, ou dès que vous vendez plus de trois choses qu'un client chercherait par leur nom, une page unique commence à cacher l'entreprise au lieu de la montrer. En dessous de ce seuil, la page unique fait très bien le travail, et souvent mieux qu'un site étalé.
Notez vos trois chiffres avant de continuer, parce que tout le reste de l'article consiste à les transformer en décision. Le cabinet dentaire de notre exemple répond cinq, deux et beaucoup. Le torréfacteur répond un, un et presque personne, puisque ses clients viennent d'Instagram et des marchés du samedi.
Quand la page unique est vraiment le bon achat
Il y a des situations où nous recommandons la page unique sans la moindre hésitation, et où proposer autre chose reviendrait à vendre du vide. C'est le cas si vous avez un seul service ou un seul produit, si vous préparez un lancement, un événement ou une campagne à durée limitée, si votre entreprise a moins d'un an et cherche encore ce qu'elle vend le mieux, et surtout si vos clients arrivent d'Instagram, de WhatsApp, d'une recommandation ou d'une carte de visite imprimée plutôt que d'une recherche sur internet.
Dans ces cas, une page unique bien serrée convertit souvent aussi bien qu'un site vitrine complet, et parfois mieux, parce qu'il n'y a aucun menu dans lequel se perdre : le lecteur descend vers le bouton ou il s'en va, il n'y a pas de troisième issue. Ce que nous observons sur nos propres projets, et ce n'est pas une loi de la nature, c'est que 2 à 5 pour cent des visiteurs effectuent l'action principale sur une page unique bien concentrée, contre 1 à 3 pour cent sur un site multipage qui essaie de parler à tout le monde à la fois.
Le format a d'ailleurs des dimensions raisonnables, qu'il vaut mieux respecter : une page unique fonctionne confortablement avec 3 à 8 sections et 800 à 1 500 mots au total. Cela suffit largement, car les visiteurs d'un petit site de services cherchent des choses très prévisibles. D'après ce que nous voyons dans les enregistrements de visites, environ 40 pour cent veulent savoir ce que vous faites et combien cela coûte, 25 pour cent cherchent vos coordonnées et votre adresse, 20 pour cent cherchent des preuves, avis et travaux passés, et 15 pour cent veulent savoir qui vous êtes. Trois de ces quatre besoins tiennent sans effort sur une seule page, ce qui explique très simplement pourquoi la page unique marche pour tant de petites entreprises.
Disons donc la chose qui dérange : si vous vous reconnaissez ici, ne laissez personne vous vendre douze pages. Mettez la différence dans de vraies photographies, dans un numéro de téléphone auquel quelqu'un répond vraiment, et dans un peu de publicité pour amener du monde. Une belle page unique illustrée par de vraies photos de votre travail convainc plus facilement qu'un site de dix pages rempli d'images de banque d'images.
La rapidité de mise en ligne compte aussi beaucoup dans ces situations. Entre le brief signé, c'est à dire le document court qui fixe ce que le site doit dire et faire, et le site en ligne, comptez 1 à 3 semaines pour une page unique, à condition que le travail de conception et de développement du site commence avec les textes et les photos en main. Quand ce délai glisse, ce n'est jamais à cause du code : c'est parce que les photos arrivent en retard et que les textes ne sont pas écrits.
Quand plusieurs pages se remboursent toutes seules
À l'inverse, certaines situations rendent la page unique franchement coûteuse, même quand elle paraît économique sur le devis. Vous avez besoin de vraies pages si vous proposez plus de trois prestations que les gens cherchent nommément, si vous parlez à plus d'un public, si vous avez plusieurs adresses ou plusieurs villes, si vous recrutez régulièrement, si vous publiez vos tarifs, et bien sûr si vous comptez écrire des articles de façon régulière.
La première raison est arithmétique, et vous pouvez la vérifier vous-même. Un moteur de recherche ne classe pas des entreprises, il classe des adresses. Une page unique, c'est une seule adresse, qui peut réalistement se battre pour une expression principale et deux ou trois variantes proches, soit trois ou quatre occasions d'être trouvé. Huit pages honnêtes, c'est huit adresses, et une page de service bien écrite porte sans forcer deux à quatre expressions, ce qui donne 16 à 32 occasions au lieu de trois ou quatre. Rien de magique là-dedans, c'est simplement de la surface disponible.
La seconde raison, nos clients la ressentent bien plus vite que les classements : c'est la page que l'on peut envoyer. Quand un patient hésitant, un fournisseur ou un journaliste vous demande des précisions sur un point précis, vous lui envoyez un lien qui ne parle que de cela, et non une page d'accueil de quatre mille mots dans laquelle il devra chercher. Cette page devient votre réponse toute prête, que vous renvoyez telle quelle chaque fois que la même question revient dans vos messages et vos courriels.
Reprenons le cabinet dentaire. Version multipage : cinq soins, cinq pages, cinq séries de questions traitées correctement, avec les durées, la douleur, le prix, la garantie et les photos avant et après. Version page unique : chaque soin reçoit deux lignes, aucune ne convainc réellement personne, et le patient qui hésitait sur un implant repart chercher ailleurs une page qui lui parle de son cas. Le devis était moins cher, mais le rendez-vous est parti chez le confrère.
Comment les moteurs de recherche lisent chaque forme, en clair
L'indexation fait peur parce qu'on l'explique mal. Voici l'image la plus juste : un moteur de recherche tient une liste d'adresses, et il juge chaque adresse sur un sujet, comme un bibliothécaire range un livre sous une seule étiquette. Il n'existe pas d'étagère « un peu de tout », et c'est de là que découle tout le reste.
Corrigeons donc une crainte très répandue. Une page unique n'est ni interdite, ni pénalisée, ni invisible, et nous avons vu des monopages très bien placés pendant des années. Simplement, elle se classe pour une chose. Le choix ne porte donc pas sur la qualité du référencement, il porte sur le nombre de sujets pour lesquels vous avez besoin d'être trouvé.
Entasser cinq sujets dans une même page les affaiblit tous les cinq, pour une raison très concrète : la page ne peut pas être clairement à propos de l'un d'eux, et le texte qui aurait convaincu un lecteur sur le troisième soin est justement celui que l'on coupe pour que la page ne devienne pas interminable. Vous perdez donc deux fois, en visibilité et en argumentation.
Si vous restez sur une page unique, quelques gestes aident réellement à être trouvé, et ils ne coûtent presque rien : un titre de page net qui dit le métier et la ville, une fiche d'établissement complète sur la carte, avec horaires, photos et téléphone, de vrais avis clients récoltés régulièrement, et le nom de votre ville ou de votre quartier écrit dans le texte là où c'est naturel. Ces quatre points font plus pour un artisan local que n'importe quelle astuce technique, et vous trouverez d'autres conseils de visibilité dans la recherche sur notre blog.
Reste une question de bon sens : être trouvé gratuitement prend des mois, alors qu'être trouvé en payant prend une après-midi. Les deux se combinent très bien, et c'est exactement ce que nous arbitrons dans nos accompagnements en marketing digital, en commençant en général par le canal qui rapporte le plus vite pour financer l'autre.
Vitesse, téléphones et le long défilement
La page unique a un coût caché que personne ne mentionne au moment du devis : tout se charge d'un coup. Chaque photo, chaque vidéo et chaque petit programme qui anime un défilement partent vers le téléphone du visiteur avant même qu'il ait décidé de regarder quoi que ce soit, y compris les trois sections qu'il ne verra jamais.
Les ordres de grandeur parlent d'eux-mêmes. Une page unique avec six photographies pleine largeur atteint couramment 4 à 7 Mo, contre 0,8 à 1,5 Mo pour une page d'accueil sobre de site multipage. Traduit pour un lecteur non technique, sur une connexion mobile ordinaire, cela fait la différence entre une page utilisable en 1,5 à 2,5 seconde, donc prête avant que vous ayez relevé les yeux de votre téléphone, et une page qui se fait attendre 6 à 9 secondes. Beaucoup de visiteurs partent pendant cette attente, et ils ne reviennent pas.
Si vous tenez à la page unique, et c'est souvent légitime, quatre réglages suffisent à régler le problème : compresser les images avant de les mettre en ligne, ne charger les photos qu'au moment où le lecteur arrive à leur hauteur, limiter la page à six sections environ, et renoncer à la vidéo de fond qui pèse à elle seule plus lourd que tout le reste.
Il faut aussi parler franchement du défilement. Au delà d'environ deux mille mots, la plupart des visiteurs n'atteignent jamais le bas de la page, et dans les enregistrements que nous regardons, les deux dernières sections d'un monopage trop long ne sont vues que par une petite part des lecteurs. Sur une page unique, l'ordre des sections n'est donc pas un détail de mise en page, c'est le cœur du travail de conception.
D'où une consigne que vous pouvez appliquer aujourd'hui, même sur un site existant : placez votre appel à l'action deux fois, c'est à dire la phrase et le bouton qui demandent au lecteur de vous téléphoner ou de vous écrire, une première fois tout en haut et une seconde au milieu de la page, jamais uniquement à la fin. Puisqu'une partie des lecteurs s'arrête bien avant le dernier écran, un bouton posé seulement en bas ne sera vu que par ceux qui étaient déjà décidés.
Ce que coûte chaque forme, et où part vraiment l'argent
Nous ne donnons pas de prix inventés, mais nous pouvons donner un rapport, ce qui est bien plus utile pour préparer un budget. Un site de huit à dix pages se situe en général entre 2,5 et 4 fois le prix d'une page unique comparable. La raison n'a rien de mystérieux : chaque page exige ses propres décisions de mise en page, ses propres textes, ses propres images et ses propres vérifications sur téléphone comme sur ordinateur.
Voici l'arithmétique pour chiffrer votre propre idée. Prenez la page unique comme 1 unité de budget. Les pages deux à cinq ajoutent environ 0,3 unité chacune, parce qu'il faut encore inventer leur structure et écrire leur contenu. Les pages suivantes ajoutent plutôt 0,2 unité, puisque les modèles se répètent et que le travail devient de la déclinaison. Un site de dix pages revient donc autour de 3 unités, ce qui recoupe le rapport annoncé plus haut.
Les délais suivent la même logique, et le goulot d'étranglement n'est jamais celui que l'on croit. Entre brief signé et mise en ligne, nous constatons 1 à 3 semaines pour une page unique, 3 à 5 semaines pour un site vitrine de cinq pages, 6 à 8 semaines pour un site de services de dix pages, et 9 à 12 semaines pour une petite boutique d'environ 40 produits. Ce qui pèse dans ce calendrier, c'est le contenu : écrire les textes et rassembler les photographies représente d'ordinaire 40 à 60 pour cent du temps total, et c'est la partie que la plupart des clients oublient de compter quand ils se fixent une date de lancement.
Ajoutons enfin la ligne que les devis oublient, l'entretien courant. Une page unique demande environ 1 à 2 heures par mois pour rester à jour, un site de dix pages plutôt 3 à 6 heures, et chaque article publié ajoute 4 à 8 heures une fois comptés l'écriture, les images et la relecture. Si vous rêvez d'un blog mais que personne chez vous n'a ces heures, mieux vaut le savoir avant de payer la rubrique.
La forme dont la plupart des entreprises ont réellement besoin
Venons-en à la troisième voie annoncée au début, celle que nous recommandons le plus souvent. L'hybride consiste en une page d'accueil qui travaille comme une page unique, c'est à dire qui raconte toute l'histoire en un seul défilement, complétée par quatre à huit pages pour les sujets qui méritent leur propre adresse. Le visiteur pressé a tout sous les yeux sans cliquer, et le visiteur précis trouve la page qui traite exactement de son cas.
Certaines pages gagnent leur place sans discussion :
- Une page par prestation réellement demandée, celles que les clients nomment eux-mêmes.
- Une page de contact avec la carte, les horaires, le téléphone et le moyen le plus rapide de vous joindre.
- Une page de preuves, travaux réalisés, avant et après, résultats chiffrés, avis vérifiables.
- Une page de tarifs, à condition que vous publiiez vos prix pour de bon.
D'autres pages ne les méritent pas, et autant le dire sans détour : une page « notre vision » que personne ne lit, une galerie de photos sans le moindre texte, une rubrique actualités que vous n'alimenterez jamais après le deuxième mois, et une page par membre d'une équipe de trois personnes. Ces pages diluent le site, allongent la facture et vieillissent mal.
Le test pour savoir si une page doit exister tient en trois possibilités, et il en faut au moins une : quelqu'un la chercherait dans un moteur de recherche, quelqu'un pourrait avoir envie d'y faire un lien, ou vous auriez besoin de l'envoyer seule à quelqu'un. Si aucune des trois n'est vraie, ce n'est pas une page, c'est une section d'une autre page.
La page de preuves mérite un mot de plus, car c'est celle qui fait basculer les hésitants : montrer un travail réel, avec le contexte et le résultat, vaut mille adjectifs sur votre sérieux. C'est d'ailleurs pour cette raison que nous publions nos propres études de cas plutôt que des promesses, et nous conseillons à chaque client de faire la même chose à son échelle, même avec trois chantiers seulement.
Ce qu'un site une page vous cache discrètement
Il existe un dernier coût dont on ne parle jamais au moment du devis, et c'est la mesure. Sur une page unique, 100 pour cent des visites sont enregistrées comme des visites de la page d'accueil, ce qui signifie que vous ne pouvez pas savoir quel service a attiré le visiteur, ni lequel n'intéresse personne. Vous voyez un total, et un total ne se pilote pas.
Sur un site multipage, le même trafic se répartit en chiffres par page que vous savez lire au bout d'un mois environ : trois cents visites sur les implants, quarante sur le blanchiment, cinq sur les couronnes. C'est ainsi que l'on apprend à arrêter de payer pour la prestation dont personne ne veut, et à renforcer celle qui remplit l'agenda.
La conséquence publicitaire est la même, en plus douloureuse. Trois campagnes qui pointent toutes vers la même page unique vous donnent un seul résultat flou et impossible à départager, alors que trois pages d'atterrissage distinctes, c'est à dire trois pages séparées qui ne reçoivent chacune que les clics d'une seule annonce, vous donnent trois résultats nets, et vous permettent de basculer le budget vers celle qui rapporte dès que le premier mois de chiffres est complet.
Ne prenez pas cela pour un avertissement dramatique. Si vous ne comptez pas dépenser en publicité et si vous jugerez le succès au nombre d'appels reçus, ce coût est parfaitement acceptable, et nous vous dirons de l'accepter les yeux fermés. Le problème n'apparaît que le jour où vous voulez optimiser sans avoir de quoi mesurer, et il est plus facile d'y penser avant. Nous détaillons ailleurs comment lire le comportement de vos visiteurs sans usine à gaz.
Cinq questions qui tranchent en dix minutes
Répondez par oui ou par non, sans nuancer, et comptez vos oui.
- Vendez-vous plus de trois choses que les gens chercheraient par leur nom ?
- Un client pourrait-il avoir besoin d'un lien vers une seule de ces choses en particulier ?
- Publierez-vous quelque chose régulièrement, articles, offres d'emploi, réalisations ?
- Avez-vous besoin que des inconnus vous trouvent par un moteur de recherche ?
- Allez-vous dépenser de l'argent en publicité en ligne ?
La lecture du score est aussi simple que le test. Zéro ou un oui : prenez la page unique, elle vous ira très bien et vous économiserez de quoi soigner le reste. Deux ou trois oui : prenez l'hybride, page d'accueil complète plus quatre à huit pages. Quatre ou cinq oui : il vous faut un vrai site multipage, et essayer d'économiser dessus vous coûtera plus cher dans un an.
Ce que nous constatons en pratique, c'est que la grande majorité des petites entreprises locales atterrit au milieu, avec deux ou trois oui, et c'est précisément pour cela que l'hybride est la recommandation honnête que nous formulons le plus souvent.
Enfin, si vous hésitez entre deux réponses et que rien ne vous départage, voici la règle qui nous sert d'arbitre : choisissez la forme la plus petite et mettez le budget économisé dans de meilleures photos et de meilleurs textes, parce que ces deux investissements améliorent l'une comme l'autre, alors qu'une page en trop n'améliore rien.
Commencez petit, mais sur un terrain constructible
Commencer petit est une excellente décision, à une condition près : que grandir plus tard ne veuille pas dire tout recommencer. Transformer une page unique en véritable site multipage coûte d'ordinaire 60 à 80 pour cent du prix d'un site multipage construit directement, parce que les textes doivent être écrits pour de vrai et non recopiés d'une section à une page.
Il existe pourtant une parade simple. Si la page unique a été construite sur un système qui gère déjà les pages, la même opération retombe plutôt autour de 30 à 40 pour cent, ce qui fait toute la différence entre une évolution et une reconstruction. C'est la question la plus rentable à poser avant de signer, et presque personne ne la pose.
Quel que soit le prestataire retenu, exigez ces quatre points pour n'importe quel petit site :
- Le nom de domaine, l'adresse que vos clients tapent pour arriver chez vous, et l'hébergement, l'espace loué sur un ordinateur qui garde le site allumé jour et nuit, tous les deux à votre nom et pas à celui de l'agence.
- Des textes que vous pouvez modifier vous-même sans rappeler qui que ce soit.
- Une structure d'adresses capable d'accueillir de nouvelles pages plus tard.
- Les fichiers de conception remis à la fin du projet, avec les images en pleine résolution.
Méfiez-vous en particulier des éditeurs verrouillés et des modèles monopages qui, techniquement, ne savent pas ajouter une seconde page. C'est exactement de là que viennent les factures de refonte : non pas d'un mauvais design, mais d'un outil qui ne pouvait pas suivre. Chez Linkysoft, nous construisons les pages uniques sur la même base que les grands sites, si bien que la page deux coûte le prix d'une page et non le prix d'un nouveau site. Et si ce dont vous avez réellement besoin est un système de réservation, un espace client ou une gestion des commandes, la question n'est plus la forme du site mais celle d'une application web, voire d'une application mobile si vos clients doivent l'avoir en permanence dans la poche.
Lors d'un premier échange, nous ne demandons rien d'autre que vos trois comptages du début : ce que vous vendez et qu'un client nommerait, les publics différents qui vous contactent, et la part de gens qui vous cherchent sans vous connaître. Ces trois nombres suffisent presque toujours à trancher, et il nous arrive très souvent de recommander l'option la plus petite, parce que c'est celle qui vous rapportera le plus vite. Si vous voulez en parler, la page contact est faite pour cela, et si vous préférez décider seul, les autres articles du blog reprennent ces calculs point par point : vous avez désormais tout ce qu'il faut pour choisir sans nous.
