Il y a une conversation qui revient dans presque toutes les entreprises au bout de quelques années. Le site commence à paraître fatigué, quelqu'un prononce le mot refonte, et la discussion part aussitôt sur les couleurs, les polices et sur ce que le concurrent vient de mettre en ligne. Nous aimerions la reprendre autrement, parce que la question posée au départ n'est presque jamais la bonne, et parce qu'un site reconstruit pour une mauvaise raison se repaie une seconde fois deux ans plus tard.
La question que personne ne pose avant de payer une refonte
La vraie décision n'oppose pas un vieux site à un site neuf. Elle consiste à nommer le problème précis que vous payez pour résoudre. Ce n'est pas une subtilité de vocabulaire, c'est ce qui sépare une dépense de trois semaines d'une dépense de quatre mois, et c'est surtout ce qui détermine si vous récupérerez quelque chose au bout.
Une refonte est un outil, pas un traitement. Elle règle très bien certains problèmes et n'a aucun effet sur d'autres, exactement comme repeindre une devanture ne change rien quand le vrai souci vient de l'emplacement. Le test tient en une phrase : si vous ne savez pas nommer le chiffre que vous voulez faire bouger, demandes de devis par mois, paniers validés, appels reçus, formulaires remplis, alors reconstruire modifiera l'apparence du site et rien d'autre. Vous aurez acheté une nouvelle façade pour exactement le même magasin.
Tout l'article repose sur ce cadre. Chaque symptôme passé en revue plus bas possède une réparation peu coûteuse et une reconstruction coûteuse, et nous dirons chaque fois laquelle s'applique. Autant l'annoncer franchement : chez Linkysoft, il nous arrive régulièrement de refuser une refonte et de proposer deux ou trois semaines de corrections à la place, parce que nous préférons un client qui revient dans cinq ans pour grandir à un client qui revient dans deux ans parce que le problème n'a jamais été traité. Si vous savez déjà que votre situation relève de la grande option, notre service de conception et de développement web existe pour cela, mais lisez quand même ce qui suit avant de signer quoi que ce soit.
Commencez par les quatre chiffres qui dorment déjà sur votre tableau de bord
Avant de parler design, il faut regarder ce que le site fait réellement, et cette information existe déjà quelque part. Un outil de statistiques, le plus souvent Google Analytics, est un rapport gratuit qui compte les visites et enregistre ce que les gens ont fait une fois arrivés. Si personne ne l'a jamais installé chez vous, voilà la première chose à corriger, et ce n'est pas le design : c'est une demi-journée de travail qui vous évitera de dépenser à l'aveugle pendant les cinq années suivantes.
Quatre chiffres suffisent pour orienter la décision, et vous pouvez les lire vous-même :
- Le nombre de visiteurs par mois, et surtout sa tendance sur douze mois : en hausse, stable ou en baisse. Un mois isolé ne raconte rien du tout, une année entière raconte l'essentiel.
- Le taux de conversion, c'est-à-dire la part des visiteurs qui font ce que vous attendez d'eux. Le calcul est à la portée de tout le monde : 2 000 visiteurs par mois et 30 demandes de contact, cela donne 30 divisé par 2 000, soit 1,5 %. Faites passer ce chiffre à 2,5 % et le même trafic vous apporte 50 demandes, donc 20 de plus sans un seul visiteur supplémentaire.
- La part des gens qui arrivent puis repartent sans jamais toucher une deuxième page. Ce chiffre est brutal mais honnête : il vous dit combien de personnes ont regardé votre page d'accueil et décidé que ce n'était pas la peine d'aller plus loin.
- La part du trafic mobile, qui pour un commerce de proximité, une boutique ou un cabinet se situe aujourd'hui entre 60 et 80 %. Autrement dit, un site qui ne se tient correctement que sur un ordinateur portable rate la majorité des gens qui le voient.
La règle de lecture est simple, et elle vous fait gagner beaucoup d'argent. Un trafic qui baisse d'année en année désigne un problème de contenu et de référencement, c'est-à-dire la façon dont les moteurs de recherche trouvent vos pages et décident de les montrer, et non un problème de design, parce que les gens ne trouvent plus le site avant même de le voir. Un trafic stable avec une conversion faible désigne au contraire les pages elles-mêmes : les visiteurs arrivent, lisent, et ne sont pas convaincus. Enfin, une part de mobile anormalement basse dans un métier où le mobile domine signifie presque toujours que l'expérience téléphone repousse les gens, et que Google l'a compris avant vous.
Sept symptômes qui justifient vraiment une reconstruction
Ceux-là ne sont pas des questions de goût. Quand l'un d'eux est présent, la réparation coûte souvent plus cher que le neuf, ou ne tient tout simplement pas dans le temps.
- Le site ne fonctionne pas sur un téléphone, et pas au sens où le texte serait un peu petit : le menu ne s'ouvre pas, les formulaires ne partent pas, les boutons se chevauchent. Rajouter le mobile après coup sur un site à largeur fixe, conçu avant que les mises en page adaptatives n'existent, revient presque toujours plus cher que de repartir de zéro.
- Le logiciel qui fait tourner le site n'est plus suivi, donc les mises à jour de sécurité ont cessé d'arriver. Chaque mois passé en ligne augmente alors le risque, sans qu'aucun signe visible ne vous prévienne.
- Personne ne peut le modifier. Changer une phrase demande un développeur et deux semaines d'attente, ce qui transforme le site en charge fixe au lieu d'en faire un actif. Une entreprise qui ne peut pas parler sur son propre site finit par ne plus rien y publier.
- Cinq mains différentes l'ont rafistolé pendant huit ans, si bien que la moindre modification casse quelque chose qui n'a rien à voir, et que chaque devis revient plus élevé que ce que le travail laissait imaginer. À ce stade vous ne payez plus des fonctionnalités, vous payez de l'archéologie.
- L'entreprise décrite par le site n'existe plus : nouveaux services, nouveaux marchés, clientèle différente, et les pages vendent encore ce que vous vendiez il y a six ans. Ce n'est plus un problème d'esthétique, c'est un problème de structure, parce que l'arborescence entière, autrement dit la façon dont les pages sont rangées les unes sous les autres, raconte la mauvaise histoire.
- Le site est lent dans ses fondations, et non simplement alourdi par des photos, une distinction que nous détaillons plus bas parce qu'elle décide à elle seule de milliers d'euros.
- Vous êtes sur le point d'ajouter quelque chose que le site actuel ne peut structurellement pas porter : réservations, comptes clients, paiements, une deuxième langue ou un stock connecté en direct. C'est en général à ce moment que notre service de développement d'applications web entre dans la conversation, parce qu'un système de réservation ne se greffe pas sur ce qui n'est, au fond, qu'une brochure mise en ligne.
Cinq reproches qui ne justifient presque jamais une reconstruction
Ceux-là reviennent tout aussi souvent, et ils mènent régulièrement à des projets à cinq chiffres qui ne changent aucun des quatre chiffres du chapitre précédent.
- Je m'en suis lassé. La fatigue visuelle est réelle pour le dirigeant, qui voit son site quatre fois par jour depuis trois ans, et totalement invisible pour un visiteur qui le découvre pour la première fois. Votre ennui n'est pas une donnée de marché.
- Un concurrent vient de lancer quelque chose de brillant. Cela vous renseigne sur son budget de communication, pas sur votre problème de conversion. Nous avons vu des sites très élégants convertir deux fois moins bien que des sites ordinaires mais clairs.
- Les couleurs font daté. Une reprise de la palette, de la typographie et des espacements sur le gabarit existant, ce modèle de page unique qui sert à fabriquer toutes les autres, représente en général quelques jours de travail plutôt qu'un projet, et elle vous apporte l'essentiel de l'effet visuel recherché pour une petite fraction du budget d'une refonte complète.
- C'est lent, alors que la cause réelle tient dans des photos de quatre mégaoctets et onze scripts de suivi, un script n'étant rien d'autre qu'un petit bout de code qu'une fenêtre de chat, un traqueur publicitaire ou un compteur de visites dépose sur chacune de vos pages. Ces deux causes se corrigent sur place, sans toucher aux fondations.
- Nous ne sommes pas en première page. C'est un sujet de contenu, de recherche et d'autorité, et il survit intact à une refonte, parce que reconstruire un site au contenu pauvre vous donne un joli site au contenu toujours aussi pauvre. Cette bataille se mène du côté de notre service de marketing digital, pas du côté du graphisme.
Réparer, rafraîchir ou reconstruire : trois options et ce qu'elles coûtent vraiment
Presque tout le monde raisonne en deux cases, garder ou refaire, alors qu'il en existe trois, et que celle du milieu résout la majorité des situations.
- Réparer signifie des corrections ciblées sur le site que vous avez déjà : le formulaire qui ne part pas, les images trop lourdes, les trois pages qui ne tiennent pas sur un téléphone. Comptez une à trois semaines.
- Rafraîchir revient à garder les mêmes fondations en changeant la couche visuelle et en réécrivant les pages importantes, un chantier qui occupe le plus souvent trois à six semaines.
- Reconstruire, enfin, veut dire de nouvelles fondations et une nouvelle structure, avec un contenu migré puis retravaillé, et il faut alors prévoir huit à seize semaines pour un site d'entreprise, plutôt vingt à vingt-quatre dès qu'il y a une boutique ou un espace client.
Sur le budget, nous préférons donner des multiples plutôt que des prix inventés, parce que les tarifs varient énormément d'un pays à l'autre et qu'un chiffre en euros ne voudrait rien dire pour la moitié des lecteurs. Dans la pratique, une réparation ciblée représente à peu près 5 à 15 % du coût d'une reconstruction, et un rafraîchissement environ 25 à 40 %. Regardez ces proportions un instant : pour le prix d'une refonte, vous pouvez financer un rafraîchissement complet et garder de quoi payer une année de contenu et de publicité.
La règle de décision que nous appliquons est la suivante : si les fondations sont saines et que vous pouvez modifier le site vous-même, achetez d'abord la petite option, puis mesurez pendant 60 à 90 jours avant de dépenser davantage. Quinze jours de chiffres vous parlent de la météo et des vacances scolaires, pas de votre site.
La vitesse : distinguer un site lourd d'un site cassé
Parlons vitesse sans jargon. Ce qui compte, c'est le temps qui s'écoule entre le moment où quelqu'un tape sur un lien et le moment où il peut réellement lire et utiliser la page, pas le moment où le serveur a fini de répondre.
Les seuils avec lesquels nous travaillons sont faciles à retenir : sous 2,5 secondes sur une connexion mobile ordinaire, la situation est saine ; entre 2,5 et 4 secondes, vous perdez des gens en silence, sans jamais savoir lesquels ; au-delà de 4 secondes, la perte devient assez grosse pour se voir dans vos chiffres mensuels.
Le calcul vaut la peine d'être fait une fois. Prenons 3 000 visiteurs par mois qui convertissent à 2 %, soit 60 demandes. Si un chargement trop lent fait partir un cinquième des arrivants avant même qu'ils voient la page, vous perdez environ 12 demandes par mois, donc 144 sur une année. Multipliez ce nombre par la valeur moyenne d'un dossier chez vous, et vous obtenez le montant réel que la lenteur vous coûte, à comparer avec le prix des corrections.
Voici le diagnostic qui tranche entre réparation et reconstruction, et vous pouvez le lancer vous-même. Faites tourner le test gratuit PageSpeed Insights sur votre page d'accueil, puis regardez où se trouve le poids. S'il est dans les images et dans les scripts extérieurs, chat en ligne, suivi publicitaire, outils de mesure, la situation se répare en quelques jours. S'il est dans le code du site lui-même et dans le travail de sa base de données, vous avez un problème de fondations, et c'est un des rares cas où reconstruire coûte moins cher que de réparer indéfiniment.
Les gains classiques d'une réparation sont d'ailleurs spectaculaires pour leur prix : redimensionner et compresser correctement les images retire 40 à 70 % du poids d'une page, et supprimer les scripts de suivi, de chat et de mesure qui ne servent plus rend souvent 0,5 à 1,5 seconde supplémentaire. Nous avons vu des sites jugés bons pour la casse redevenir parfaitement corrects en une semaine de ce travail-là.
La question de sécurité qui l'emporte sur tout le reste de cette liste
Un logiciel qui n'est plus suivi mérite une explication claire, parce que c'est le seul point de cet article où attendre a un coût. Quand une plateforme ou une extension cesse de recevoir des mises à jour, les failles découvertes sont publiées publiquement, et elles ne sont plus jamais refermées. La porte reste ouverte, et son adresse circule.
Les signaux qu'un dirigeant peut vérifier seul, sans aucune compétence technique, sont les suivants : pas de cadenas dans la barre d'adresse du navigateur, une page de connexion inchangée depuis des années, des extensions dont la dernière mise à jour remonte à trois ans ou plus, aucune routine de sauvegarde que quelqu'un puisse nommer, et personne dans l'entreprise qui connaisse aujourd'hui les identifiants de l'hébergement. Ce dernier point est plus fréquent qu'on ne l'imagine et il transforme une petite panne en semaine de blocage.
Disons-le sans détour : c'est le seul symptôme où ne rien faire n'est pas neutre. Le coût d'un site piraté n'est pas la réparation, qui se chiffre souvent en quelques jours, c'est l'interruption d'activité, les données de vos clients et les dégâts durables du côté de la recherche, parce que Google marque les sites compromis et que la confiance revient bien plus lentement qu'elle ne part. Si vous voulez qu'un regard extérieur examine la situation avant que vous décidiez quoi que ce soit, c'est exactement le rôle de notre service de cybersécurité.
Une précision honnête pour finir : un chantier de mise à jour et de renforcement est souvent possible sans reconstruire, et il coûte une fraction d'une refonte. La sécurité rend l'action urgente, elle ne rend pas la reconstruction obligatoire.
Le contenu est souvent le vrai problème, déguisé en problème de design
Nous voyons ce schéma se répéter presque chaque semaine : les pages répondent aux questions que l'entreprise trouve intéressantes, et non aux questions que l'acheteur se pose vraiment. On y trouve l'histoire de la société depuis 1998 et sa vision du métier, on n'y trouve pas les zones desservies ni un ordre de prix.
Un visiteur décide cinq choses dans les 10 à 20 premières secondes, et il les décide dans cet ordre : ce que vous faites, si vous servez des gens comme lui, si vous couvrez son secteur géographique, si vous avez l'air crédible, et comment commencer. Tout ce qui ne sert pas ces cinq réponses peut attendre la deuxième page.
L'audit que vous pouvez mener seul en un après-midi tient en trois gestes. Ouvrez votre page d'accueil sur un téléphone, ne lisez que ce qui tient sur le premier écran sans faire défiler, puis demandez-vous si un inconnu pourrait répondre aux cinq questions ci-dessus avec ce seul contenu. Faites l'exercice avec quelqu'un d'extérieur à l'entreprise, parce que vous, vous connaissez déjà les réponses et votre cerveau les remplit tout seul.
Réécrire les cinq pages les plus importantes demande en général deux à quatre semaines, temps de relecture du client compris, et cela fait bouger la conversion plus souvent qu'une nouvelle mise en page. C'est aussi la dépense la plus facile à justifier, parce que le texte réécrit reste valable même si vous reconstruisez le site trois ans plus tard.
Ce qu'une reconstruction contient vraiment, pour que le calendrier ne surprenne personne
Quand la reconstruction est justifiée, mieux vaut savoir à quoi ressemblent les mois qui viennent. Pour un site d'entreprise, nous découpons ainsi : cadrage et structure une à deux semaines, design deux à trois semaines, développement trois à six semaines, migration des contenus une à trois semaines, tests et mise en ligne une à deux semaines.
La phase qui déborde le plus souvent n'est pas celle que les gens redoutent. Ce n'est presque jamais le développement, c'est le contenu, parce que cette phase dépend du temps et des validations du client et non de l'équipe technique. Un texte qui attend la relecture d'un associé en déplacement peut immobiliser un projet entier pendant trois semaines, et aucun prestataire ne peut accélérer cela à votre place.
Il y a ensuite un point que beaucoup de projets traitent trop tard : les adresses des pages. Il faut conserver les mêmes adresses partout où c'est possible, et poser une redirection pour chaque page qui change d'endroit, sinon le trafic venu des moteurs de recherche s'effondre dès les premières semaines, et personne ne comprend pourquoi le beau site neuf fait moins bien que l'ancien.
L'attente raisonnable ressemble à ceci : une migration bien menée, avec ses redirections en place, retrouve son niveau de trafic en 4 à 8 semaines, tandis qu'une mise en ligne négligée peut en perdre 20 à 40 % de façon définitive. C'est la différence entre un creux passager et une perte que vous paierez chaque mois pendant des années.
Enfin, une bonne reconstruction laisse une chose derrière elle : un site que l'équipe du client peut modifier sans téléphoner à personne. C'est notre critère de réussite le plus concret, et vous en verrez des exemples dans nos études de cas, où le sujet n'est jamais l'esthétique seule mais ce que le client a pu faire ensuite tout seul.
Un auto-diagnostic de dix minutes avant d'appeler qui que ce soit
Faites ces six choses aujourd'hui, avant tout rendez-vous commercial :
- Ouvrez votre site sur votre propre téléphone et essayez de vous contacter vous-même, formulaire compris, jusqu'à recevoir le message.
- Chronométrez le chargement de la page d'accueil avec les données mobiles de votre téléphone, et non avec le wifi du bureau, qui embellit tout.
- Demandez à votre prestataire actuel quand la plateforme et ses extensions ont été mises à jour pour la dernière fois.
- Demandez qui peut changer un paragraphe, et combien de temps cela prend réellement.
- Regardez douze mois de trafic et notez la tendance ainsi que le taux de conversion.
- Lisez le premier écran de votre page d'accueil comme si vous ne connaissiez pas l'entreprise.
La règle de notation est volontairement grossière parce qu'elle suffit : trois échecs francs ou plus parmi les points de fondation, mobile, sécurité, capacité à modifier, structure, indiquent une reconstruction ; un ou deux indiquent des réparations. Entre les deux, il y a le rafraîchissement, et c'est souvent là que se trouve la bonne réponse.
Quand vous irez ensuite voir une agence, apportez les chiffres et non les frustrations, parce qu'une agence à qui l'on ne présente que des frustrations chiffrera une refonte, tout simplement parce que c'est la seule réponse qu'une frustration appelle. Dernier conseil, et il vous fera économiser plus que tout le reste de cet article : achetez le diagnostic séparément du devis. Un avis payé par quelqu'un qui gagne la même chose dans les deux cas vaut infiniment plus qu'un avis gratuit attaché à une proposition commerciale.
Comment nous tranchons, et quand nous disons non
Notre ordre de travail ne varie pas, et il est délibérément ennuyeux : nous regardons d'abord les statistiques, puis l'état des mises à jour de la plateforme, puis la façon dont le client modifie ses pages au quotidien, puis les cinq pages les plus visitées. Le design n'entre dans la discussion qu'après, une fois que nous savons quel chiffre nous essayons de faire bouger.
Le résultat, dit honnêtement : parmi les sites qu'on nous amène avec la certitude qu'il faut tout refaire, une part importante relève en réalité de réparations ou d'un rafraîchissement, et nous le disons. Cela nous fait perdre des projets, et cela nous en fait gagner d'autres quelques années plus tard, quand l'entreprise a vraiment besoin de nouvelles fondations et se souvient de qui lui a évité une dépense inutile.
Une phrase règle la plupart des cas. Si les fondations sont sûres, suffisamment rapides et modifiables par vous, gardez-les et corrigez les pages. Si elles sont dangereuses, impossibles à maintenir, ou structurellement incapables de porter ce dont l'entreprise a besoin ensuite, reconstruisez une bonne fois et faites-le correctement.
Si vous hésitez encore après votre auto-diagnostic, envoyez-nous simplement vos quatre chiffres et l'adresse de votre site. Nous vous dirons ce que nous en pensons, y compris quand la réponse est de ne rien reconstruire du tout : l'équipe de Linkysoft répond par écrit et sans rendez-vous obligatoire depuis la page contact.
