Nous entendons cette phrase presque chaque semaine, toujours sur le même ton mi-amusé mi-inquiet : « le nouveau site est superbe, tout le monde nous l'a dit, mais la boîte de réception n'a pas bougé d'un millimètre ». Le site n'est pourtant pas raté. Il est simplement resté une brochure alors que le dirigeant attendait un commercial, et ce sont deux métiers différents. La bonne nouvelle, c'est que corriger cela relève rarement du goût ou du talent graphique : il s'agit d'une suite de décisions très concrètes, avec des chiffres derrière, que vous êtes déjà parfaitement capable de prendre vous-même.
Pourquoi un beau site peut laisser le téléphone muet
Mettons-nous d'abord d'accord sur un mot, parce qu'il va revenir d'un bout à l'autre de cet article. Une demande, ici, c'est n'importe quel message, appel, WhatsApp ou réservation par lequel un inconnu vous demande de faire quelque chose contre paiement. Ni une visite, ni un j'aime, ni un temps passé sur la page : une personne qui lève la main. Tout le reste ne sert qu'à y conduire.
Un site peut donc plaire et rester pénible à utiliser, parce que plaire et donner envie d'agir sont deux tâches distinctes. La première se juge en réunion, sur un grand écran, entre gens qui connaissent déjà l'entreprise. La seconde se joue sur un téléphone, dans un couloir, chez quelqu'un qui ne vous connaît pas et qui a trois autres onglets ouverts sur vos concurrents.
Prenons un site qui reçoit 2 000 visites par mois, ce qui correspond à beaucoup de PME de services. À 1 % de conversion, ce qui est courant sur un site joli mais muet, cela donne une vingtaine de demandes par mois. À 3,5 %, ce que nous constatons régulièrement sur un site construit autour d'une action claire, cela donne environ 70 demandes. Mêmes visiteurs, même budget de publicité, même équipe au téléphone, et pourtant une cinquantaine de demandes d'écart chaque mois, uniquement parce que la page dit sans ambiguïté quoi faire ensuite.
Rien de ce qui suit n'exige un œil de designer. Ce sont des arbitrages de dirigeant : à qui parle cette page, quelle action vous voulez vraiment obtenir, ce que vous acceptez d'écrire sur vos prix, en combien de temps quelqu'un décroche chez vous. Vous êtes la personne la mieux placée pour trancher, et c'est précisément pour cela que la plupart des sites peuvent être réparés sans tout recommencer.
Ce que vaut une demande, à calculer avant de toucher au moindre pixel
Trois chiffres suffisent, et vous pouvez les réunir en une après-midi. Le premier, ce sont les visites par mois, que vous lisez dans votre outil de statistiques ou, à défaut, chez votre hébergeur. Le deuxième, ce sont les demandes par mois, que vous comptez à la main s'il le faut en reprenant les courriels, les appels et les messages du mois dernier. Le troisième, c'est la part de ces demandes qui finit par devenir un client payant, et là, votre mémoire ou votre carnet de devis feront très bien l'affaire.
Déroulons l'exemple lentement. Supposons 40 demandes par mois, dont une sur quatre se transforme en client, pour un chantier ou une mission qui vaut en moyenne 900 dans votre devise. Cela fait 10 clients, donc environ 9 000 par mois que votre site porte à lui seul. Ce n'est plus un poste de dépense décoratif, c'est une ligne de chiffre d'affaires, et elle mérite le même sérieux que votre stock ou votre planning.
Regardons maintenant ce que vaut un seul point de pourcentage. Passer de 2 % à 3 % sur 2 000 visites, cela veut dire passer de 40 à 60 demandes, soit 20 demandes supplémentaires, environ 5 clients de plus et environ 4 500 de chiffre d'affaires chaque mois. C'est ce nombre, et lui seul, qui rend un chantier de trois semaines évident ou parfaitement absurde. Si le calcul aboutit à 300 par mois, gardez votre argent ; s'il aboutit à 4 500, la question n'est plus de savoir si vous devez le faire mais quand.
Un avertissement honnête avant d'aller plus loin : si votre site reçoit 80 visites par mois, aucun bouton, aucun titre et aucun formulaire ne changeront votre vie, parce que le problème n'est pas la page, c'est que personne n'arrive. Dans ce cas, l'argent doit aller vers la visibilité avant d'aller vers la conversion, et c'est du côté du marketing digital qu'il faut commencer, pas du côté des couleurs de boutons.
Dernier point, souvent le plus rentable : toutes les demandes ne se valent pas. Sur un site vague, qui ne dit ni pour qui il travaille ni dans quel ordre de prix, nous voyons environ 3 demandes sur 10 qui méritent un devis, le reste étant hors zone, hors budget ou hors métier. Sur un site qui annonce clairement à qui il s'adresse et donne un ordre de grandeur, on approche plutôt de 6 sur 10. Autrement dit, 20 demandes vous donnent environ 6 dossiers utiles, tandis que 70 demandes vous en donnent environ 42, et c'est le temps de votre équipe qui fait la différence.
La question des cinq secondes à laquelle chaque page doit répondre
Un visiteur décide en cinq à huit secondes si la page le concerne, et il ne le fait pas en lisant, il le fait en balayant l'écran du regard. Pendant ce court moment, la partie haute de la page doit répondre à trois questions muettes : de quoi s'agit-il, est-ce que c'est pour moi, et qu'est-ce que je fais maintenant. Une page qui échoue sur l'une des trois perd le visiteur sans le moindre signal, puisque personne ne vous écrit pour vous dire qu'il n'a rien compris.
Comparons deux titres. « L'excellence redéfinie » ne dit rien : ni le métier, ni la ville, ni le bénéfice, et le visiteur doit fournir un effort pour deviner. « Dépannage de chaudière en urgence sur Lyon et sa périphérie, un technicien chez vous le jour même » dit le service, le lieu et le délai en une ligne. Le second gagne parce qu'il fait le travail à la place du lecteur, et parce qu'il élimine aussi les mauvaises demandes : quelqu'un qui cherche une installation neuve à Bordeaux comprend immédiatement qu'il n'est pas au bon endroit.
La liste de contrôle tient en cinq éléments, tous visibles sur un téléphone sans avoir à faire défiler la page : le service nommé, le lieu nommé, une ligne de preuve comme le nombre d'années ou d'interventions, un seul bouton, et un numéro de téléphone sur lequel on peut appuyer pour appeler. Si l'un d'eux manque, ajoutez-le avant de discuter des nuances de gris.
Un mot sur les carrousels, ces bandeaux qui défilent tout seuls en haut de la page. Sur les sites que nous auditons chez Linkysoft, environ 9 visiteurs sur 10 ne voient jamais autre chose que la première image, ce qui veut dire qu'un carrousel consacre l'espace le plus précieux du site à des contenus que presque personne ne demande. Choisissez une seule promesse, la meilleure, et laissez-la tranquille. Si l'exercice vous intéresse, nous avons rassemblé plusieurs articles sur la manière d'écrire des titres plus clairs, avec des exemples avant et après.
Une page, une action, et un second choix plus discret
La règle tient en une phrase : chaque page reçoit une action que vous voulez vraiment, plus une option plus légère pour ceux qui ne sont pas prêts. Pas trois actions d'égale importance, pas cinq encadrés qui se disputent l'attention, une seule, assumée.
Quatre boutons de la même couleur et de la même taille, cela revient à n'avoir aucun bouton, parce que le visiteur doit choisir, que choisir demande un effort, et que l'effort le plus simple reste de fermer l'onglet. Le paradoxe est bien connu de tous les commerçants : plus on propose d'options à quelqu'un qui hésite, moins il décide.
Encore faut-il que l'action corresponde à l'acheteur. Un dépannage d'urgence a besoin d'un numéro de téléphone énorme, parce que personne ne remplit un formulaire avec de l'eau au sol. Un cabinet médical ou un salon a besoin d'un créneau de réservation, parce que le visiteur veut une heure, pas une conversation. Un projet à 40 000 a besoin d'un formulaire court et de la promesse d'un rappel, certainement pas d'un bouton « acheter maintenant » qui ferait fuir n'importe quel acheteur sérieux.
La seconde option mérite autant de soin, mais moins de poids visuel : télécharger le guide des tarifs, voir des réalisations, écrire sur WhatsApp. C'est ainsi que vous gardez le contact avec les 90 % de visiteurs qui comparent encore et qui reviendront peut-être dans trois semaines. Concevoir des pages autour d'une action unique fait partie de ce que nous faisons en création de sites web, et c'est presque toujours la partie qui rapporte le plus vite.
Le formulaire, l'endroit où la plupart des sites perdent de l'argent en silence
Commençons par l'arithmétique des champs, parce qu'elle est spectaculaire. Passer d'un formulaire de 11 champs à un formulaire de 4, à savoir le nom, un moyen de vous joindre, une phrase sur le besoin et le moment préféré pour être rappelé, augmente en général le nombre de formulaires terminés de 30 à 50 %. Ce sont des demandes que vous receviez déjà, au sens où les gens avaient commencé à écrire, mais qui se perdaient en route.
Le détail qui explique le phénomène : chaque champ obligatoire supplémentaire coûte à peu près 3 à 7 % des formulaires terminés. Demander une raison sociale, un code postal et un numéro de TVA que personne ne relira jamais a donc un prix, et ce prix se paie en demandes disparues. La bonne question n'est pas « qu'est-ce qui serait pratique à savoir », c'est « qu'est-ce qui m'empêche de rappeler cette personne dans l'heure ».
Viennent ensuite les petites mécaniques, qui semblent secondaires et ne le sont pas. Les intitulés se placent au-dessus des cases et n'y disparaissent pas quand on tape. Un champ téléphone doit ouvrir le clavier numérique sur un mobile. Un message d'erreur doit dire quoi corriger, et non signaler en rouge que quelque chose s'est mal passé quelque part. Enfin, le bouton dit « envoyer ma demande » plutôt que « soumettre », parce que le premier décrit ce que le visiteur obtient et le second ressemble à une formalité administrative.
Sur le courrier indésirable, soyons francs. Un champ caché que les robots remplissent et que les humains ne voient pas, plus une limite du nombre d'envois par minute, arrêtent l'essentiel du bruit. Les énigmes visuelles et les cases à cocher à répétition, elles, coûtent souvent plus de vraies demandes qu'elles ne bloquent de faux messages, surtout sur un formulaire de petite entreprise. Si votre site subit une attaque réelle, avec des milliers de tentatives ou des essais de connexion en série, ce n'est plus un sujet de formulaire mais de sécurité informatique, et cela se traite autrement.
Terminez par la page de remerciement. Pas un petit message vert qui clignote sous le bouton, une vraie page qui dit ce qui se passe ensuite et quand : « nous vous rappelons sous 2 heures ouvrées, et si c'est urgent, appelez ce numéro ». Elle rassure le visiteur, elle réduit les relances inutiles, et comme elle possède sa propre adresse, elle rend enfin vos demandes comptables. C'est environ 30 minutes de travail pour la personne qui gère votre site.
Des preuves qu'un inconnu peut réellement croire
Il faut distinguer l'affirmation de la preuve. « Des centaines de clients satisfaits » est une affirmation, que le visiteur lit comme du décor, puisque tout le monde l'écrit. Un client nommé, un chiffre, une date et une photographie, c'est une preuve, parce que personne n'invente ce niveau de détail.
Voici la forme d'une ligne crédible : « pour une entreprise de plomberie de 12 personnes près de Lille, nous avons ramené la relance des factures de 6 heures par semaine à environ 40 minutes, en mars dernier ». Le lecteur peut se représenter la scène, reconnaître son propre problème et estimer si cela lui ressemble. Comparez avec « nous optimisons vos processus » et vous verrez immédiatement lequel des deux fait décrocher le téléphone.
La plupart des entreprises possèdent déjà tout ce qu'il faut sans le savoir : des photos avant et après, les visages de l'équipe réelle, des avis clients qui racontent quelque chose plutôt que cinq étoiles sans une phrase, des certificats et des attestations d'assurance, le nombre d'années d'activité, et une carte avec une vraie adresse. Il ne s'agit pas de produire du contenu, il s'agit de sortir ce qui dort déjà dans le téléphone du patron.
Un piège très répandu : les photos d'illustration montrant des gens souriants qui ne travaillent pas chez vous. Les visiteurs les reconnaissent, parce qu'ils les ont vues dix fois ailleurs, et elles coûtent de la confiance exactement sur la page où vous en avez le plus besoin. Une photo un peu imparfaite de votre atelier vaut mieux qu'une image parfaite de bureau américain.
Pour le format, nos études de cas montrent la structure qui fonctionne : la situation de départ, ce qui a été fait, le résultat chiffré, et la personne qui l'a vécu. Retenez surtout ceci : deux histoires détaillées convainquent davantage que vingt logos alignés dont le visiteur ne connaît aucun.
Vitesse, téléphones, et tout ce qui alourdit un site sans qu'on le voie
Fixons un objectif compréhensible : moins de 2,5 secondes environ avant que quelque chose d'utile apparaisse, sur un téléphone de milieu de gamme en 4G, et non sur le portable neuf du bureau relié à la fibre. Chaque seconde supplémentaire au-delà de ce seuil coûte grossièrement 5 à 10 % des personnes qui patientaient encore, et ces personnes ne se plaignent jamais : elles reviennent simplement aux résultats de recherche.
La cause la plus fréquente se calcule sur un coin de table. Une photo de bandeau sortie telle quelle d'un appareil pèse souvent 4 Mo, alors que la même image redimensionnée et compressée pour le web tient dans environ 220 Ko. C'est à peu près 18 fois moins de données à télécharger pour une image que l'œil ne distingue pas de l'originale, et cela représente très souvent 1 à 3 secondes gagnées sur la page d'accueil.
Le reste du poids vient presque toujours des mêmes suspects : une vidéo de fond que personne ne regarde, un carrousel, cinq graisses de police alors que deux suffisent, un widget de discussion, et une collection de modules ajoutés il y a des années pour un besoin oublié depuis. Faire le ménage là-dedans prend quelques heures et ne change rien à l'apparence du site, ce qui en fait le meilleur rapport effort sur résultat de toute la liste.
Gardez enfin en tête que 60 à 75 % des visites d'un site de services local arrivent depuis un téléphone. Une zone de clic d'au moins 44 pixels, un bouton d'appel atteignable avec le pouce, un texte lisible sans zoomer : ce ne sont pas des détails de finition, ce sont les conditions de base d'une page que la majorité de vos visiteurs pourront utiliser, même si vous et votre équipe la relisez toujours sur un ordinateur portable.
Faut-il afficher vos prix sur le site ?
Plutôt qu'une règle, voici l'arbitrage tel qu'il se présente vraiment. Afficher un prix à partir de, ou une fourchette, réduit en général le nombre de demandes d'environ un cinquième, tout en faisant passer la part de demandes réellement chiffrables d'environ 3 sur 10 à environ 6 sur 10. Vous perdez du volume et vous gagnez de la qualité, ce qui est une bonne affaire dans presque tous les cas.
Déroulons le calcul, parce qu'il est plus parlant que le principe. Soixante-dix demandes dont 42 sont exploitables valent mieux que 90 demandes dont 27 le sont, surtout quand quelqu'un de votre équipe doit répondre à chacune des 90, écrire des devis pour des projets hors budget et relancer des gens qui n'avaient jamais eu les moyens. Le temps perdu ne se voit pas dans les statistiques, il se voit dans la fatigue de la personne qui gère les demandes.
Il existe plusieurs façons d'afficher un prix sans se lier les mains : un montant à partir de, trois formules en expliquant ce qui change de l'une à l'autre, une fourchette de budget pour un projet typique, ou l'exemple chiffré d'un chantier déjà réalisé avec ce qu'il comprenait. Cette dernière option est la préférée des entreprises prudentes, car elle informe sans engager.
Il y a des cas où l'on garde légitimement les prix hors du site : un travail réellement sur mesure dont deux exemplaires ne se ressemblent jamais, un secteur où les tarifs sont encadrés, ou un métier où le chiffre n'a aucun sens sans visite technique préalable. Proposez alors un guide des tarifs à télécharger, qui explique ce qui fait monter ou descendre la facture, ce qui remplit à peu près le même rôle. Nos autres articles sur les pages de tarifs détaillent ces formats avec des exemples.
Écrivez pour l'inquiétude, pas pour le jury
Les gens ne lisent pas les sites, ils les parcourent en cherchant la réponse à une inquiétude privée : est-ce que cela va me coûter une fortune, est-ce que je vais devoir attendre trois semaines, est-ce que je vais me retrouver seul si ça tourne mal. Vos sous-titres doivent donc ressembler aux questions qu'ils se posent dans leur tête, et non à des étiquettes de rubrique comme « notre approche ».
L'échange qui répare la plupart des pages consiste à remplacer les adjectifs par des faits. « Professionnels et fiables » ne veut rien dire, parce que votre concurrent l'écrit aussi ; « intervention le jour même, prix fixe validé avant de commencer, garantie de 12 mois » veut dire quelque chose, et se vérifie. Chaque fois que vous voyez un adjectif flatteur, demandez-vous quel fait se cache derrière, puis écrivez le fait à la place.
Écrivez au niveau d'une personne pressée qui lit dans le bus, avec des phrases courtes mêlées à quelques phrases plus longues pour que la lecture respire, et sans vocabulaire de métier sauf s'il est expliqué dans la même respiration. Vous ne perdez aucune crédibilité en étant clair : c'est même l'inverse, puisque seule une personne qui maîtrise son sujet sait l'expliquer simplement.
La rubrique questions fréquentes mérite le même traitement. Oubliez celle qui remplit la page et écrivez celle qui enlève la peur : combien cela coûte environ, combien de temps cela prend, qui viendra exactement, ce qui se passe si le résultat ne convient pas, et si demander un devis engage à quelque chose. Cinq réponses honnêtes valent trente questions décoratives.
C'est justement la partie que nos clients veulent le plus souvent nous confier, et c'est presque toujours celle où leurs propres mots, légèrement retravaillés, battent tout ce que nous pourrions écrire à leur place. Enregistrez-vous en train d'expliquer votre métier à un ami, transcrivez, coupez les hésitations : vous tenez votre page.
Après le bouton d'envoi : répondre vite et savoir ce qui a marché
Une constatation qui ne souffre pas d'exception dans notre expérience : répondre dans l'heure transforme environ deux fois plus de demandes en vraie conversation que répondre le lendemain. La raison est simple et n'a rien de technique, puisque la plupart des gens contactent trois prestataires le même soir et retiennent le premier qui répond quelque chose de sensé.
Pour que cela soit possible, il faut une tuyauterie modeste mais fiable : la demande part vers deux boîtes de réception et vers un téléphone, un accusé de réception automatique annonce un délai réaliste plutôt qu'un « nous vous répondrons dans les meilleurs délais », et une personne nommément désignée s'occupe de cette boîte, y compris le vendredi après-midi et pendant les vacances de son collègue. Sans ce nom sur la porte, tout le reste de l'article ne sert à rien.
Vient ensuite la mesure, sans jargon : il s'agit de faire de chaque demande un événement compté, avec la source du visiteur enregistrée, de façon à savoir si vos demandes viennent de la recherche, d'une annonce, d'un réseau social ou du bouche-à-oreille. C'est en général entre une demi-journée et deux jours de travail, autrement dit l'élément le moins cher de toute cette liste, et celui sans lequel vous discuterez d'opinions plutôt que de faits.
Un mot de prudence sur les tests, parce que ce sujet fait perdre beaucoup de temps aux petites structures. Pour qu'une différence entre deux versions signifie quelque chose, il faut à peu près 200 à 400 visites et au moins 25 à 30 demandes par version. En dessous d'environ 3 000 visites par mois, un site n'a pas assez de matière pour tester quoi que ce soit sérieusement : corrigez les problèmes évidents, ils sont plus gros que tout ce qu'un test pourrait révéler.
Enfin, quand le volume dépasse ce qu'une boîte de réception encaisse, l'étape suivante est un petit outil de réservation ou de suivi des demandes, ce qui relève du développement d'applications web. Et lorsque les demandes deviennent vraiment nombreuses, les premières réponses automatiques et le tri des messages sont exactement le terrain où les systèmes d'IA gagnent leur place, à condition que le volume existe déjà.
Ce que cela coûte, combien de temps cela prend, et quand la petite option est la bonne
Il existe deux routes honnêtes, et elles n'ont pas le même prix. La première consiste à réécrire et reconstruire les cinq pages qui portent déjà le trafic, généralement l'accueil, deux pages de services, la page de contact et une réalisation ; comptez 3 à 5 semaines et environ 15 à 30 % du coût d'une refonte complète. La seconde est un site complet de 8 à 12 pages pensé autour des demandes, contenu rédigé compris, ce qui demande plutôt 6 à 10 semaines.
Disons clairement quand la petite option suffit. Un site de moins de deux ans, dont la structure tient debout et qui reçoit déjà du trafic réel, a besoin d'une opération chirurgicale, pas d'un enterrement. Nous le disons avant de chiffrer, même quand la refonte complète serait plus confortable à vendre, parce qu'un client qui gagne 4 500 par mois grâce à trois semaines de travail revient de lui-même pour la suite.
Disons aussi clairement quand reconstruire revient moins cher. Une plateforme ancienne que plus personne ne sait modifier, une absence de version mobile digne de ce nom, ou trois secondes d'attente avant que le moindre élément apparaisse : dans ces cas, chaque correction se paie deux fois et l'on répare une maison dont les fondations bougent.
Pour le lecteur qui ne fera jamais appel à personne, voici la version d'un week-end, dans l'ordre. Raccourcissez le formulaire à quatre champs, ajoutez un numéro de téléphone cliquable sur toutes les pages, compressez les cinq images les plus lourdes, réécrivez le titre de la page d'accueil pour qu'il nomme le service et le lieu, et ajoutez une vraie histoire de client avec un chiffre et une date. Cela ne coûte rien d'autre que deux jours d'attention, et cela déplace souvent l'aiguille plus qu'une refonte mal ciblée.
Quand la liste dépasse ce qu'un week-end permet, c'est le moment de faire entrer une équipe, et Linkysoft fait ce travail tous les mois pour des entreprises qui n'ont aucune envie de devenir expertes du sujet. Écrivez-nous depuis la page contact avec l'adresse de votre site, vos visites du mois dernier, votre nombre de demandes et la part qui devient client : avec ces quatre informations, notre première réponse sera utile plutôt que commerciale. Et si vous préférez continuer à lire d'abord, nos articles sur la conversion reprennent chacun de ces points avec des exemples réels.
