Fragmento destacado

El fragmento destacado es el recuadro que Google coloca encima de los resultados normales, y dentro muestra una respuesta corta sacada tal cual de una página, con el título y el enlace debajo. Por eso mucha gente lo llama la caja de respuesta. Ocupa el sitio por el que todos peleaban, y lo curioso es que no se puede comprar con dinero.

Google lo arma solo, así que no hay formulario que rellenar ni nadie a quien pedírselo. Lee las páginas que ya salen en la primera pantalla y saca de ellas el párrafo que responde con más claridad. Por eso entrar pide dos cosas a la vez, estar en esa primera pantalla y tener la respuesta sencilla ya escrita en la página.

La forma importa aquí más que el largo, porque Google busca un párrafo que pueda llevarse entero. Escribe la pregunta como la dice un cliente y respóndela en dos o tres frases, unas cuarenta o cincuenta palabras. Pon esa respuesta cerca del principio, antes del contexto y la historia. Una página de dentista que empieza por cuánto dura y cuánto cuesta la primera visita gana a otra que empieza por la historia de la clínica.

La parte incómoda, dicha con honestidad, es que a veces el recuadro responde tan bien que nadie hace clic. Quien buscaba tu horario lo lee ahí y vuelve a lo suyo, y la visita que esperabas no llega nunca. Por eso el recuadro merece la pena en unas preguntas y en otras no. Una pregunta que se responde en una línea regala la visita, mientras que otra que acaba en un precio, una elección o una cita la conserva.

La salida es responder y aun así dejar un motivo para venir, es decir, dar el número y luego decir qué lo cambia. Linkysoft empieza por ese tipo de preguntas en un proyecto de marketing digital, porque quien llega después todavía necesita un presupuesto o una comparación. También ayuda que la página se lea fácil, algo que una web bien construida hace sin ruido.

Queda un último error común, porque puedes pedirle a Google que no use tu texto en el recuadro con una línea pequeña en el código de la página. Casi nadie debería hacerlo, ya que perder el recuadro suele significar perder también la visita que venía con él, y en Linkysoft no hemos visto a ningún cliente ganar con ese cambio.