Intención de búsqueda

La intención de búsqueda es lo que de verdad quiere una persona cuando escribe algo en Google. Dos personas pueden buscar las mismas tres palabras y querer cosas muy distintas. Google dedica casi todo su esfuerzo a adivinar cuál de las dos eres y luego enseña resultados a juego.

Solo hay cuatro deseos. Algunas búsquedas quieren aprender algo, como «por qué hace tanto ruido el ventilador del portátil». Otras quieren llegar a un sitio que ya conocen, como «acceso Linkysoft». Otras comparan antes de gastar, como «mejor programa de contabilidad para una tienda pequeña». Y otras quieren actuar ya, como «pedir cita con el dentista esta noche». Lee cualquier frase en voz alta y notarás cuál de las cuatro es.

Por eso una ficha de producto no puede ganar a una pregunta práctica. Busca «cómo limpiar una cafetera» y toda la primera página son guías con pasos y fotos. Google ya ha decidido que la respuesta son instrucciones, no un estante. Puedes escribir la mejor ficha de producto del sector y no aparecerá, porque responde a una pregunta que nadie hizo. El remedio no son más enlaces ni más palabras clave. Escribe la guía, responde con honestidad y menciona la cafetera dentro.

La búsqueda hablada cambió la forma de las frases. Escribiendo, uno pone «dentista Madrid». Hablando al móvil, la misma persona dice «qué dentista cerca de mí abre el viernes por la tarde». Las búsquedas habladas son más largas, suenan a preguntas y casi siempre piden un sitio, un precio o un horario. La página que responde en una frase clara y arriba del todo es la que el teléfono lee en voz alta.

La intención decide lo que construyes, no solo lo que escribes. Una búsqueda que quiere actuar necesita una pantalla, no un artículo. Un formulario de cita, un precio al momento, una página que sigue el pedido. Eso es una aplicación web, y es la pieza que le falta a la mayoría de las webs. Antes de que Linkysoft escriba una línea para una campaña de marketing, abrimos la primera página de resultados de cada frase y anotamos qué tipo de página gana ya. Si todas son guías, planificamos una guía y la colocamos dentro de la estructura de la web donde se pueda encontrar. Seguir la intención sale más barato que pelearse con ella, y para casi todas las empresas es la mejora más rápida.