Cliente potencial cualificado

Un cliente potencial cualificado es alguien que ha preguntado por tu trabajo y que de verdad puede comprar, y ahí está toda la diferencia. No todo el que rellena un formulario tiene dinero que gastar, porque un estudiante que hace un trabajo de clase manda el mismo mensaje que el dueño de una fábrica con presupuesto. El cualificado es, por tanto, aquel al que has comprobado antes de que un comercial le dedique una hora al teléfono.

Casi todas las empresas lo aprenden por las malas, más o menos un mes después de lanzar un anuncio nuevo. Las consultas suben, todos se alegran y luego no se vende nada, así que la culpa se la lleva el anuncio. Rara vez la merece, porque el número de consultas nunca fue el problema. La mitad de esa gente comparaba precios para el año que viene, y una cuarta parte eran proveedores que querían venderte algo a ti.

Los equipos de ventas parten estas consultas en dos, y en ese reparto está lo útil. El cualificado por marketing solo ha mostrado interés, porque se descargó la lista de precios, volvió tres veces a la web y abrió cuatro correos. Eso merece un seguimiento amable y no una reunión. El cualificado para ventas, en cambio, ha dicho algo que demuestra que la compra es posible: un presupuesto, una fecha o un problema que ya le cuesta dinero. A esa persona se la llama hoy.

La separación suele depender de dos preguntas del formulario, y casi todas las empresas hacen las equivocadas. El tamaño de la empresa y el sector no dicen casi nada, mientras que para cuándo lo necesita funcionando y quién más aprueba el gasto lo dicen casi todo. Quien responde «el mes que viene» y «solo yo» no es la misma persona que quien responde «algún día» y «tendría que preguntar». Dos campos más, y la lista se ordena sola.

Después, las respuestas tienen que llegar a un sitio con dueño, porque un formulario que escribe en un buzón compartido pierde consultas. Un buzón compartido no es de nadie, así que nadie se siente responsable cuando un mensaje lleva tres días ahí. Por eso, cuando Linkysoft construye una aplicación web para un equipo comercial, la regla de orden vive dentro del sistema. La consulta caliente se marca al llegar, y el comercial ve además por qué se marcó.

Un aviso honesto para terminar: filtrar con rigor baja el número de consultas, y una cifra menor parece una mala noticia en un informe de marketing digital. No lo es, porque diez consultas que puedes atender valen más que sesenta que no. Por eso Linkysoft pide a sus clientes nuevos que cuenten las consultas que acabaron en trabajo pagado y no las que entraron. Los dos números casi nunca cuentan lo mismo.