نموذج الإسناد

نموذج الإسناد هو القاعدة التي تحدد أي إعلان يستحق الفضل في عملية بيع، ويبدو الأمر تفصيلًا محاسبيًا صغيرًا. لكنه في الحقيقة القاعدة التي تحدد أين تذهب ميزانية الشهر القادم، لأن ما يبدو ناجحًا في التقرير هو ما تدفع له مرة أخرى.

وإليك ما يحدث في أسبوع عادي. سيدة ترى منشورك على إنستغرام يوم الأحد، ثم تبحث عن اسم محلك يوم الثلاثاء وتقرأ صفحة، ثم تضغط على إعلان يوم الجمعة وتشتري. ثلاث خطوات وعملية بيع واحدة: إنستغرام عرّفها بك، والصفحة أجابت سؤالها، والإعلان أنهى القرار. ومعظم الأدوات تمنح البيعة كاملة لتلك الضغطة الأخيرة، لأنها ببساطة أسهل شيء يمكن قياسه.

هذه العادة هي فخ آخر ضغطة، وهي تقتل ببطء الإعلانات التي تقوم بالعمل الحقيقي. فالإعلان الأخير يبدو دائمًا رائعًا، بينما يبدو المنشور الذي عرّف الغريب بك بلا فائدة، فيوقفه صاحب العمل. وبعد ثلاثة أشهر لا يجد الإعلان الأخير من يقنعه، فتنخفض المبيعات لسبب لا يعرفه أحد في المكتب.

والمشكلة الأصعب خارج البرامج أصلًا، لأن كثيرًا من الشراء لا يمر بمتصفح. فزبون يتصل بك هاتفيًا، وآخر يدخل المحل ويسأل عن الشيء الذي رآه، وثالث يرسل رقمك إلى قريب له. ولا ترى منصات الإعلانات شيئًا من ذلك، فلا يُسجَّل منه شيء، وتبدو القناة التي تملأ محلك فعلًا فارغة على الشاشة.

والحل ليس نموذجًا أذكى بل سؤالًا، تسأله عند الكاشير وتضعه حقلًا إضافيًا في نموذج طلب السعر. كيف سمعت عنا. ثم تُكتب الإجابة بجوار الطلب نفسه لا على ورقة جانبية. وتبدأ لينكي سوفت لنظم المعلومات معظم أعمال التسويق الرقمي من هنا، لأن شهرًا واحدًا من إجابات صادقة أفضل من سنة من التخمين. ولهذا يتحول هذا العمل غالبًا إلى تطبيق ويب صغير، فتجتمع المكالمات والزيارات والنقرات في قائمة واحدة.

بعد ذلك اختر نموذجًا والتزم به، فامنح الخطوة الأولى جزءًا من الفضل والخطوة الأخيرة جزءًا آخر. واقرأ النتيجة كاتجاه لا كحقيقة، لأن الإسناد ليس دقيقًا أبدًا، وتقول لينكي سوفت ذلك قبل أول تقرير. ويكفي أن يكون أقل خطأ من آخر ضغطة.