برنامج الولاء

برنامج الولاء يكافئ الزبون على عودته إليك، وشكله المعتاد هو النقاط. تنفق جنيهًا فتكسب نقطة، ومئة نقطة تخصم خمسة جنيهات من مشترياتك لاحقًا. وبعض المحلات تستخدم المستويات بدل النقاط أو معها، فمن ينفق أكثر خلال السنة يرتفع مستوى ويحصل على مكافآت أفضل. والطريقتان تنجحان، لكن بشرط أن تكون قد أجريت حسبة واحدة قبلهما.

والجزء الذي يتجاهله أغلب أصحاب المحلات هو هذه الحسبة، لأن كل نقطة تمنحها مال وعدت بأن تعطيه لاحقًا. فإذا كانت مئة نقطة تساوي خمسة جنيهات، وكل جنيه ينفقه الزبون يمنحه نقطة، فأنت تقدم خصمًا دائمًا بنسبة خمسة في المئة على كل شيء. ولذلك يجب أن يدخل هذا الرقم في هامش ربحك قبل الإطلاق لا بعده. واسأل محاسبك أيضًا أين تُسجَّل النقاط غير المستخدمة في الدفاتر، فهي في كثير من الأماكن تُعد التزامًا حتى ينفقها أحد أو تنتهي صلاحيتها.

والمستويات تنجح لأن الناس يكرهون فقدان مستوى وصلوا إليه بالفعل، لكنها في المقابل تزعج الزبون الذي فاته المستوى التالي بفارق صغير. لذلك اجعل المستويات قليلة، واجعل القواعد قصيرة بحيث تُقال في جملة واحدة بصوت عالٍ. فإن عجز الموظف عند الكاشير عن شرحها وهو يغلّف المشتريات، فلن تُشرح أبدًا.

والصعوبة الحقيقية هي رصيد واحد في مكانين، لأن الزبون الذي جمع نقاطه من الموقع يتوقع أن ينفقها في المحل. والموظف عند الكاشير يحتاج أن يرى الرقم نفسه في اللحظة نفسها، ولهذا يحتفظ ستوريك برصيد واحد خلف الاثنين. وعادةً تضع لينكي سوفت البطاقة داخل الهاتف أيضًا، لأن تطبيق الجوال يعفي الزبون من حمل أي شيء. كما يتيح لك تذكيره قبل أن تنتهي صلاحية نقاطه، فلا يفقد أحد رصيده دون إنذار.

وهناك خطآن يتكرران كثيرًا حتى صار من المفيد تسميتهما. الأول أن تضع المكافأة بعيدة جدًا حتى لا يصدقها أحد، فاجعل أول مكسب صغير في حدود ثلاث زيارات. والثاني أن تغيّر القواعد بهدوء على أناس ظلوا يجمعون النقاط شهورًا، وهذا يكلفك من ثقة الزبائن أكثر مما جلبه البرنامج كله. ولهذا حين تكتب لينكي سوفت لنظم المعلومات شروط برنامج، يدخل بند مصير النقاط القديمة من اليوم الأول لا يوم تحتاج إليه.