نية البحث

نية البحث هي ما يريده الشخص فعلًا حين يكتب شيئًا في جوجل، وهي نادرًا ما تكون مكتوبة في الكلمات نفسها. قد يبحث شخصان بالكلمات الثلاث نفسها ويريد كل منهما شيئًا مختلفًا تمامًا، ولهذا يقضي جوجل معظم جهده في تخمين أيهما أنت. وبعد أن يخمّن، يعرض النتائج التي تناسب هذا التخمين.

المرادات وراء أي بحث تقريبًا أربعة لا خامس لها. بعض الناس يريد أن يتعلم شيئًا، مثل «لماذا تصدر مروحة اللابتوب صوتًا عاليًا»، وبعضهم يريد الوصول إلى مكان يعرفه من قبل، مثل «تسجيل دخول لينكي سوفت». وبعضهم يقارن قبل أن ينفق، مثل «أفضل برنامج حسابات لمحل صغير»، بينما يريد الباقي التنفيذ الآن، مثل «حجز طبيب أسنان الليلة». اقرأ أي عبارة بصوت عالٍ وستشعر غالبًا بأي الأربعة هي.

ولهذا لا تستطيع صفحة منتج أن تفوز بسؤال «كيف». ابحث عن «كيف أنظف ماكينة القهوة» وستجد كل نتائج الصفحة الأولى أدلة فيها خطوات وصور. فجوجل قرر أن الإجابة هنا تعليمات لا رف بضاعة، ولم يعد لصفحة المنتج مكان تجلس فيه. تستطيع أن تكتب أفضل صفحة في مجالك ولن تظهر، لأنها تجيب عن سؤال لم يطرحه أحد. والعلاج ليس روابط أكثر ولا كلمات مفتاحية أكثر، بل أن تكتب الدليل وتجيب بصدق وتذكر الماكينة بداخله.

والبحث المنطوق غيّر شكل الكلمات. بالكتابة يقول الشخص «طبيب أسنان القاهرة»، أما بالحديث إلى الهاتف فيقول الشخص نفسه «أي طبيب أسنان قريب مني يفتح مساء الجمعة». العبارات المنطوقة أطول، وتبدو كأسئلة، وتسأل غالبًا عن مكان أو سعر أو موعد فتح. ولذلك فإن الصفحة التي تجيب بجملة واحدة واضحة قرب الأعلى هي التي يقرأها الهاتف بصوته.

والنية تحدد ما تبنيه، لا ما تكتبه فقط. فالبحث الذي يريد التنفيذ يحتاج شاشة لا مقالة، أي نموذج حجز أو سعرًا فوريًا أو صفحة تتبع طلب. وكل هذا تطبيق ويب، وهو الجزء الناقص في أغلب المواقع. وقبل أن تكتب لينكي سوفت لنظم المعلومات سطرًا واحدًا في حملة تسويقية، نفتح الصفحة الأولى من النتائج لكل عبارة في القائمة ونسجل نوع الصفحة الفائزة. فإذا كانت كلها أدلة خططنا لدليل، ووضعناه داخل بنية الموقع في المكان الذي يجده الناس فيه فعلًا. ومجاراة النية أرخص من مقاومتها، ولهذا هي أسرع مكسب متاح لأغلب الشركات.