Öffnungsrate

Die Öffnungsrate ist der Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet zu haben scheinen. Schicken Sie sie an tausend Adressen, zählen Sie zweihundert Öffnungen, und der Bericht meldet stolz zwanzig Prozent. Diese Zeile steht seit zwanzig Jahren ganz oben in jedem Bericht, und das ist schade, denn heute ist sie die unzuverlässigste auf der ganzen Seite.

Der Grund ist, dass eine Öffnung gar keine Öffnung ist. Ihr E-Mail-Werkzeug versteckt in der Nachricht ein unsichtbares Bild von einem Punkt Breite, und sobald das Mailprogramm dieses Bild vom Server des Werkzeugs holt, notiert das Werkzeug eine Öffnung. Die Zahl zählt also genau ein Ereignis, nämlich dass ein Bild geladen wurde. Wer jedes Wort liest, aber Bilder abgeschaltet hat, gilt deshalb als jemand, der nie geöffnet hat.

Seit 2021 holt Apple Mail diese Bilder selbst, auf Apples eigenen Servern, für jede eingehende Nachricht. Wer auf dem iPhone mit aktivem Datenschutz für Mail liest, gilt damit als Öffner, bevor er überhaupt in den Posteingang geschaut hat. Auf vielen Listen ist das die Hälfte der Leute. Genau darum stiegen die Öffnungsraten in jenem Jahr, ohne dass sich ein einziges Verhalten geändert hätte, und viele Teams nahmen das Lob entgegen.

Ehrlich sind deshalb die Zahlen, für die ein Mensch etwas tun muss. Ein Klick ist eine echte Handlung eines echten Menschen und übersteht jede Bildsperre, während eine Antwort noch mehr verrät. Am besten ist das, was Sie eigentlich wollten, also eine bezahlte Bestellung, ein ausgefülltes Formular oder ein gebuchter Termin. Setzen Sie das ins Verhältnis zu den verschickten E-Mails, dann hört das Bild auf zu schmeicheln.

Eine Aufgabe bleibt der Öffnungsrate trotzdem, nämlich zwei Betreffzeilen zu vergleichen, also testen Sie sie auf derselben Liste in derselben Woche. Ist der Abstand groß, dann ist der Sieger vermutlich wirklich der Sieger, und alles Knappere ist nur Rauschen. Beobachten Sie außerdem Abmeldungen und Beschwerden, denn diese beiden Zeilen sind ehrlich und sie tun weh. Wenn Linkysoft die Auswertung in eine Webanwendung einbaut, stehen die E-Mail-Zahlen neben den Bestellungen, die sie gebracht haben, und nicht auf einem eigenen Bildschirm. Dasselbe Online-Marketing-Team von Linkysoft zeigt die Öffnungsrate weiterhin, lässt aber keinen Kunden allein danach entscheiden.