Modelo de atribución

Un modelo de atribución es la regla que decide qué anuncio se lleva el mérito de una venta, y parece un detalle contable pequeño. En realidad es la regla que decide adónde va el presupuesto del mes que viene, porque lo que parece exitoso en el informe es lo que se vuelve a pagar.

Así se ve en una semana cualquiera. Una señora ve tu publicación de Instagram el domingo, busca el nombre de tu tienda el martes y lee una página, y el viernes hace clic en un anuncio y compra. Son tres contactos y una venta: Instagram la encontró, la página respondió su duda y el anuncio cerró. Casi todas las herramientas dan la venta entera a ese último clic, sencillamente porque es lo más fácil de medir.

Esa costumbre es la trampa del último clic, y va matando poco a poco los anuncios que hacen el trabajo de verdad. El último anuncio siempre parece brillante, mientras que la publicación que te dio a conocer parece inútil, así que el dueño la corta. Tres meses después ese anuncio final ya no tiene a quién convencer, y las ventas bajan por un motivo que nadie sabe explicar.

El problema más difícil está fuera del software, porque muchas compras nunca pasan por un navegador. Un cliente te llama por teléfono, otro entra y pregunta por lo que vio, y un tercero manda tu número a un primo. Ninguna plataforma de anuncios ve eso, así que no se registra nada, y el canal que de verdad llena tu tienda aparece vacío en la pantalla.

La solución no es un modelo más listo, sino una pregunta que se hace en el mostrador y se añade como campo en tu formulario de presupuesto. Cómo nos conociste. La respuesta hay que escribirla después junto al pedido, no en un papel suelto. Linkysoft empieza casi todos los trabajos de marketing digital por ahí, porque un mes de respuestas sinceras vale más que un año de suposiciones. También por eso ese trabajo suele acabar en una pequeña aplicación web, donde llamadas, visitas y clics caben en una sola lista.

Luego elige un modelo y mantenlo, dando parte del mérito al primer contacto y parte al último. Lee el resultado como una dirección y no como una verdad, porque la atribución nunca es exacta, y Linkysoft lo dice antes del primer informe. Solo tiene que fallar menos que el último clic.