Retorno de la inversión publicitaria ROAS

El retorno de la inversión publicitaria es una cuenta pequeña. Coges el dinero que trajeron los anuncios y lo divides entre el dinero que pagaste por esos anuncios. Así que, si gastas 1.000 y vendes 4.000, tu retorno es 4, que la gente dice como cuatro veces y escribe ROAS.

El número gusta porque se calcula en diez segundos y cada plataforma te lo da hecho. También responde a una pregunta justa, la de cuánto volvió por cada euro que pusiste. Bien usado, saca la reunión mensual de los me gusta y la lleva al dinero.

Ahora la trampa que cuesta dinero de verdad, porque cuatro veces parece una victoria clara. Supón que esas 4.000 de ventas son mercancía que te costó 2.800, más otros 400 de embalaje y envío. Suma las 1.000 que pagaste a la plataforma y te faltan 200. La campaña parecía ganadora en la pantalla y perdió dinero en la caja, y por eso el punto de equilibrio se calcula antes de empezar. Si te quedan 30 de cada 100 de margen bruto, necesitas cerca de 3,3 veces solo para no perder. Linkysoft pregunta por el margen de una tienda antes que por su presupuesto de anuncios, y esta cuenta es el motivo.

El segundo problema son las cifras mismas. Las plataformas cuentan la venta por el valor que el navegador envió al pagar. Casi nunca se enteran del pedido cancelado, la devolución o el paquete que volvió sin cobrar, así que el número de la pantalla siempre es un poco amable. La versión honesta sale de tu propio sistema, cruzada con los anuncios por fecha y por campaña. Las tiendas que usan Storek ya lo tienen en un sitio, porque el pedido, el precio de compra y la devolución están en la misma ficha.

Hay una costumbre que conviene coger, la de leer la cifra por mes en lugar de por día. Los números diarios saltan por motivos que nada tienen que ver con el anuncio, un festivo o un envío que llegó tarde. En un informe de marketing digital de Linkysoft el retorno va en la misma línea que el margen bruto y el porcentaje de devoluciones. Ninguno de los tres dice mucho por su cuenta, y por eso se leen juntos. Pide esa vista a cualquier agencia antes de firmar, y si lo único que puede enseñarte es el número de la plataforma, ya tienes tu respuesta.